【正文】 爭戰(zhàn)略的形成與執(zhí)行，而這些因素的力量及其互動決定了公司的競爭戰(zhàn)略，這些因素包括技術(shù)發(fā)展、價格成本、控制、組織與管理、行銷、產(chǎn)業(yè)地位與政策環(huán)境情況。③ 經(jīng)濟上可行，具成本效益。能維持競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資源是藉由一個有價值，難模仿且較少替代品的公司資產(chǎn)、潛能和組織的控制過程。綜合以上多位學(xué)者的觀點，競爭優(yōu)勢的來源匯總?cè)缦? 競爭優(yōu)勢來源列表研究學(xué)者競爭優(yōu)勢的來源Porter(1985)源自組織為客戶所創(chuàng)造的價值,包括產(chǎn)品、設(shè)計、生產(chǎn)、行銷、支持作業(yè)等各項活動。⑤ 轉(zhuǎn)換性：可通過自身的優(yōu)勢地位向其它5種核心競爭力轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)80年代中期，邁克爾?波特（Michael Porter）以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)提出了市場定位理論，對企業(yè)競爭優(yōu)勢進行系統(tǒng)和深入的研究。波特還指出：價值鏈的內(nèi)容可以分為基礎(chǔ)活動和輔助活動。商品配送中心就是一個高效的內(nèi)部后勤系統(tǒng)。但是對某些大件商品來說，外部后勤就顯得很重要。（3）價格更低?！镙o助活動采購采購雖然不直接創(chuàng)造價值，但對降低成本和建立差異化起著非常重要的作用。可以說，沒有連鎖經(jīng)營，就沒有像沃爾瑪、家樂福這樣超級零售巨無霸的出現(xiàn)。易初蓮花推行“十步原則”?？煊嵜績芍艹鲆黄冢婚g斷進行，印刷精美，有實物照片、價格、品名，有促銷主題，有文字描述促銷，有重點商品介紹。如有的消費者崇尚名牌，追求高檔，超市則選擇引進品牌開店中店，以裝修豪華氣派、服務(wù)細心體貼、環(huán)境優(yōu)雅舒適等服務(wù)特色來滿足顧客追求虛榮的心理；有些消費者把購物作為休閑的一部分，超市則提供良好的購物環(huán)境，配套設(shè)置休息場所、咖啡廳、兒童樂園等作為經(jīng)營特色，或者以經(jīng)營某些特色商品作為差異化優(yōu)勢。下面我們分別討論各種活動對于成本領(lǐng)先優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢的貢獻。價值鏈分析法可以說是識別和探尋企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個有利的戰(zhàn)略工具。易初蓮花面對的是競爭性的市場，既有沃爾瑪、家樂福等跨國商業(yè)巨頭的圍追堵截，又有各種業(yè)態(tài)的侵吞蠶食，它只有具備某種或某些競爭優(yōu)勢，才能在獲取市場份額和實現(xiàn)利潤方面比對手做得更好。② 穩(wěn)定性：由競爭力引出的市場需求較穩(wěn)定，保持競爭優(yōu)勢的時間較長，同時該市場空間較大。核心能力具有專屬性，具有依路徑隨時間累積而成的特性。Prahalad amp。 Katsikeas(2002)建構(gòu)了一個出口技術(shù)與出口績效的關(guān)聯(lián)原則，其架構(gòu)如下圖所示，由架構(gòu)中表示競爭技術(shù)是出口作業(yè)主要貢獻者，接著是競爭資源會影響競爭優(yōu)勢，此種競爭會對企業(yè)產(chǎn)生較佳的出口績效。企業(yè)利潤是否具備競爭優(yōu)勢的兩個基本條件決定于：①顧客對于產(chǎn)品及服務(wù)所愿意支付之價值；②企業(yè)之生產(chǎn)成本。政府不再沿用計劃審批的方式規(guī)定企業(yè)的市場水平，包括對進入中國零售行業(yè)的外商投資企業(yè)，也將逐步取消對進入國內(nèi)市場審核方面的規(guī)定。對于他們來說，現(xiàn)階段在中國如何占據(jù)最佳的地理位置，如何把連鎖店以最快的速度開出來，如何在中國消費者心目中加深他們品牌的印象，是當(dāng)前戰(zhàn)略規(guī)劃的重點。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福和麥德龍，以及易初蓮花、普爾斯馬特、萬客隆、大潤發(fā)、吉之島、樂購、好又多等在不斷搶灘登陸。零售商在國際擴張過程中，需要適應(yīng)東道國的文化和市場環(huán)境，進行本土化轉(zhuǎn)換。另外，便利店、折扣店、大型購物中心等業(yè)態(tài)亦會成為外商企業(yè)的投資重點。根據(jù)中國政府簽署的WTO協(xié)定條款約定，到2008年12月11日，中國零售市場將全面對外資開放。同時零售商自有商品品牌經(jīng)營的比重會大幅增加。從全球經(jīng)濟與社會發(fā)展的趨勢來分析，世界零售業(yè)的發(fā)展有以下幾種趨勢：（1）新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，零售企業(yè)通過多渠道提供服務(wù)保持競爭力。（2）以法國、德國和荷蘭為代表的歐洲零售業(yè)以法國零售業(yè)為例，它既有“春天”、“拉法耶特”、“撒瑪利丹”和“市府巴扎”等一批聲名顯赫的傳統(tǒng)百貨商場，也有“家樂?！薄ⅰ皻W尚”等國際化的大型超市。目前，全球范圍內(nèi)零售行業(yè)可以劃分為有代表性三大分支：（1）以美國為代表的美洲零售業(yè)（2）以法國、德國和荷蘭為代表的歐洲零售業(yè)（3）以日本為代表的亞洲零售業(yè)（1）美國為代表的美洲零售業(yè)美國的零售業(yè)歷史是世界零售業(yè)歷史的一個縮影。從世界零售業(yè)總的發(fā)展趨勢來看，60年代，零售業(yè)界采取綜合型營運，因此，百貨公司、大型綜合零售勢力高漲；70年代，零售業(yè)則進入專門化的發(fā)展階段，專門店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心、DIY等業(yè)態(tài)相繼發(fā)展；進入80年代，大型購物中心等在世界范圍內(nèi)興起；而90年代則朝細分化發(fā)展，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、效外大型專門店、產(chǎn)地直銷及家庭購物等興起。百貨公司剛出現(xiàn)時，由于它的低價格和高度便利性而倍受消費者歡迎，從而在與小型零售商的競爭中贏得先機，成為十年來占統(tǒng)治地位的業(yè)態(tài)。具體地講，業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標(biāo)市場需求而形成的經(jīng)營形式，主要用來說明各種店鋪形態(tài)，其分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)計、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。第五章：易初蓮花建立競爭優(yōu)勢的具體實踐。本文試圖通過理論層面和實踐層面的分析，深入挖掘易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢。提起正大集團，大多數(shù)人更是耳熟能詳。易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢研究報告目 錄摘 要 1ABTSTRACT 2 3 3 4 4 5 5 5 5 9 11 13 13 14 15 16 WTO與中國零售業(yè)的開放 16 17 19 22 22 22 25 27 27 27 28 29 35 3生鮮超市、生鮮加強型超市 35 37 38 40 40 41 42 44 44 45 47 49 49 50 53 55 58 58 59 60總 結(jié) 63參考文獻 64致 謝 6565 / 68摘 要根據(jù)WTO相關(guān)條款的規(guī)定，至2008年12月11日，中國零售業(yè)將完全對外資開放。正大集團是由泰國籍華人創(chuàng)立的世界最大的跨國集團公司之一。作為易初蓮花的一名管理人員，利用自己的理論所學(xué)和工作實踐，為易初蓮花的發(fā)展提出一些自己的思路。本章在上一章理論分析的基礎(chǔ)上，從具體運作的角度，列舉了易初蓮花在7個方面的具體實踐，分析其是如何在具體的經(jīng)營運作中獲得競爭優(yōu)勢的。店鋪是零售業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)形式。而時至今日，百貨商店卻在與超級市場的折扣商店的較量中處于下風(fēng)。因此，世界范圍內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展軌跡也表明了這種綜合化與專業(yè)化的循環(huán)趨勢。美國的百貨業(yè)近十多年來在零售額中所占比重一直在10%左右，但比重正呈現(xiàn)出不斷下降的走勢。目前，在激烈的競爭中，法國百貨業(yè)的商業(yè)霸主地位已經(jīng)開始動搖。大多數(shù)國際規(guī)模的零售商對于消費者的需求變化將保持一種隨時反應(yīng)的姿態(tài)，為消費者提供新的商店業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新服務(wù)。（6）食品加工業(yè)將由零售業(yè)所主導(dǎo)。從2003年的《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》到今年6月1日生效的《管理辦法》再到12月11日即將撤銷的門檻，外商投資商業(yè)領(lǐng)域走過的是試點、半開放、全開放歷程。如日本7－11計劃五年內(nèi)在北京地區(qū)開500家店。經(jīng)營商品的本土化，一是可以更好地滿足當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣，保證擁有相對穩(wěn)定的消費群?？梢灶A(yù)料，隨著商業(yè)領(lǐng)域不斷地擴大對外開放，外資商業(yè)將會更多地進入。據(jù)預(yù)測，到2009年，外商投資額將達到社會消費品零售總領(lǐng)的10%，大約在達到20%25%的時候趨于穩(wěn)定。但是取消政府的行政審批，并不意味著不加管理，今后零售業(yè)將更多地采取國際慣用方式來進行行業(yè)管理。“競爭”一詞，在辭典上解釋為“角逐勝負(fù)”，而在學(xué)術(shù)上“競爭力”則是與含義相近的“競爭優(yōu)勢”來討論。資源技術(shù)競爭優(yōu)勢較佳出口績效 較佳出口績效來源資料來源：Piercy,Kaleka amp。 Hamel(1990)指出核心能力、結(jié)合的資源是競爭優(yōu)勢的前兆，廠商藉由重要的資源組合建立優(yōu)越的競爭優(yōu)勢。公司資源異質(zhì)性價值稀有不完全可模仿 歷史 獨立 因果模糊性 社會復(fù)雜性替代性持續(xù)競爭優(yōu)勢 公司資源與持續(xù)競爭優(yōu)勢之關(guān)系資料來源：Barney(1991) 競爭優(yōu)勢是近年來企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的核心，眾多相關(guān)文獻理論將競爭優(yōu)勢的來源歸納為兩種：一為競爭定位，另一為資源基礎(chǔ)。③ 衍生性：有很強的產(chǎn)品與行業(yè)延展性；企業(yè)擁有有效處理多個不同行業(yè)性質(zhì)活動的能力和進入多個不同市場并取得相對競爭優(yōu)勢的能力。“競爭優(yōu)勢”的思想最早來源于二十世紀(jì)三十年代的產(chǎn)業(yè)組織理論，六十年代后得到迅速發(fā)展。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值，歸根到底有兩種：一種是成本領(lǐng)先，另一種是差異化?！锘A(chǔ)活動內(nèi)部后勤內(nèi)部后勤是指與收貨、存儲和分配相關(guān)的各種活動，如驗貨、搬運、儲存、庫存控制、車輛調(diào)度、向分店送貨、向供應(yīng)商退貨等等?？傊?，只要把握住消費者需求，任何一種經(jīng)營活動都可以形成一種差異化優(yōu)勢，條件是這種差異化給消費者帶來的價值增值大于創(chuàng)造這種差異化所付出的成本，這樣才能增加消費者剩余，才可能形成長久的差異化優(yōu)勢。易初蓮花快訊的特點是：（1）季節(jié)性強。所謂“十步原則”，就是公司要求員工在十步之內(nèi)無論遇到員工還是顧客，都要與其目光接觸，并微笑地問候?qū)Ψ?。而連鎖經(jīng)營的發(fā)展，又促進了像配送中心這樣新技術(shù)的出現(xiàn)，配送中心的存在又依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。易初蓮花努力做到提供廉價商品的同時，讓顧客享受到超值服務(wù)。每檔快訊有120種—130種商品，信息量很大，很多顧客是經(jīng)?？粗煊嵉匠衼聿少徤唐返?。這種活動在某些零售企業(yè)中幾乎不存在，因為顧客在商店買了東西后基本是自己帶回家。目前在國內(nèi)大型連鎖商店中，建立配送中心是提高競爭力的一個有力手段。價值鏈就是所有這些活動的整合?！卑退颊J(rèn)為，“當(dāng)一個企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價值創(chuàng)造性戰(zhàn)略而其他任何現(xiàn)有和潛在的競爭者不能同時實施時，就可以說企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢”。④ 生命周期性：每一個核心競爭力因市場、需求變化、技術(shù)進步、政策干預(yù)等原因，都有其自身的生命存在時間，并呈現(xiàn)出生命周期的特性。 Prahalad為代表，主張“核心競爭力”。Grant(1990)認(rèn)為，以資源基礎(chǔ)理論決定持續(xù)性競爭優(yōu)勢的四個因素為：耐久性、透明性、可移轉(zhuǎn)性及可復(fù)制性。② 與市場相關(guān)，持續(xù)的競爭優(yōu)勢應(yīng)是對顧客有利之差異化和價格優(yōu)勢。Li amp。注重分析業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，比如大賣場應(yīng)該在什么位置，中心商業(yè)區(qū)應(yīng)該是怎樣一個業(yè)態(tài)組合，然后商家按照規(guī)劃的原則各就各位。（4）零售業(yè)競爭日趨激烈，內(nèi)資企業(yè)將面臨生死考驗。隨著外資的涌入，必將使國內(nèi)零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)加快調(diào)整并逐步趨于合理，連鎖經(jīng)營快速發(fā)展，成為中國零售業(yè)的主導(dǎo)趨勢。此外，外商還憑借其在全球擁有的龐大采購分銷系統(tǒng)，以及良好的結(jié)算信譽，從中國制造商那里贏得了更多的進價優(yōu)惠，所以他們的平均價格比一般百貨商店要低5%左右，而且在堅持低價的同時也注重商品質(zhì)量。連鎖經(jīng)營是一種把大規(guī)模生產(chǎn)體制和分散單個性的零售店結(jié)合起來，形成大規(guī)模銷售體制的經(jīng)營方式。2008年6月，世界第三大零售商TESCO宣布斥資收購中國連鎖零售商樂購的50%股權(quán)。為了給消費者提供更新鮮、可口、健康的食品，零售業(yè)將大力參與食品的加工，最終形成對食品加工業(yè)的主導(dǎo)。同時，將有許許多多的特色商店出現(xiàn)，服務(wù)于特定人群和具有獨特生活方式的顧客群。面對來自各方的挑戰(zhàn)與競爭，大型百貨商場在爭取生存與發(fā)展的激烈拼搏中并沒有敗下陣來，反而通過連鎖經(jīng)營、鞏固地理優(yōu)勢、強化經(jīng)營特色、創(chuàng)建海外業(yè)務(wù)、兼并聯(lián)合集團化來加強自身的優(yōu)勢，鞏固了在零售商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的不可替代的地位。從市場占有率看，折扣店成為僅次于傳統(tǒng)超市的零售業(yè)態(tài)。該理論主要來自于黑格爾的辯證法思想，與我國古代哲學(xué)家老子的思想也有異曲同工之妙。生命周期理論將零售業(yè)態(tài)的發(fā)展分為四個階段：①創(chuàng)新階段。目前，按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等因素可將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等17種業(yè)態(tài)。本章著重回答易初蓮花競爭優(yōu)勢能否持久，如何保持并不斷鞏固擴大競爭優(yōu)勢的問題。本文共分六章：第一章：概述。易初蓮花在中國第一家門店于2001年6月23日在上海浦東新區(qū)對外營業(yè)，開業(yè)當(dāng)日其銷售額就達到創(chuàng)記錄的600多萬元。目前的統(tǒng)計資料顯示，全球５０家大型零售企業(yè)中，已經(jīng)有２／３進入國內(nèi)爭搶這塊大蛋糕。同時給出了實踐層面的一些可行的操作建議。據(jù)統(tǒng)計，2007年中國社會消費品零售總額超過4萬億元人民幣，到2020年將達到20萬億元的規(guī)模，發(fā)展空間巨大。本章介紹了波特的競爭戰(zhàn)略理論，對易初蓮花的競爭戰(zhàn)略進行定位。因此，零售業(yè)也從傳統(tǒng)的定義中開始面臨一個似乎矛盾又相互補充的轉(zhuǎn)化，即一方面向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，另一方面又向綜合化方向發(fā)展，集流通與生產(chǎn)、生活資料和生產(chǎn)資料、零售與批發(fā)、有形商品與無償服務(wù)為一體，以滿足消費者多元化消費的需要。而隨著這一業(yè)態(tài)的進一步發(fā)展，它們會不斷購進新的昂貴設(shè)備，不斷增加新的服務(wù)，從而不斷提高其經(jīng)營成本，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦叱杀尽⒏邇r格和高毛利的傳統(tǒng)零售商，并最終發(fā)展為衰退型的零售商，同時又為新的零售業(yè)態(tài)留下了生存和發(fā)展的空間，而新的業(yè)態(tài)也以同樣的模式發(fā)展。也就是說，商品組合從注重深度，再到注重寬度的循環(huán)往復(fù)過程。為應(yīng)付這一變化，百貨商店進行革新，在店內(nèi)開設(shè)專門店，并在郊區(qū)的購物中心開設(shè)分支機構(gòu)。④ 多業(yè)態(tài)經(jīng)營或?qū)I(yè)化多品種經(jīng)營成為零售業(yè)主流方向。經(jīng)濟的發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，特別是信息業(yè)的飛速發(fā)展，使人們的生活方式和消費觀念發(fā)生了很大的變化。（5）零售業(yè)對于商品生產(chǎn)的主導(dǎo)作用進一步加強。這一時期，中國零售市場的開放只是一定區(qū)域、一定范圍的有限度的開放，中國對外商投資在商業(yè)存在形式、市場