【正文】 家樂福、麥德龍等大型外資超市紛紛提出擴(kuò)張計(jì)劃。2007年7月30日，在上海跨國采購洽談會(huì)現(xiàn)場，易初蓮花對(duì)外宣布將在未來2－3年內(nèi)，投資100億元人民幣在全國開設(shè)100家店。公司本著“天天低價(jià)”和“為顧客提供最大利益”的經(jīng)營理念，以零售方式銷售三萬余種商品，并為顧客提供開架式服務(wù)和舒適的購物環(huán)境。提起正大集團(tuán)，大多數(shù)人更是耳熟能詳。試圖通過上述分析，對(duì)易初蓮花的競爭優(yōu)勢有個(gè)較全面的了解和把握。在這樣的發(fā)展背景下，易初蓮花大型連鎖超市如何在商戰(zhàn)中立于不敗之地，如何獲得競爭優(yōu)勢并保持競爭優(yōu)勢，是易初蓮花每一個(gè)管理者都在思考的問題。隨著開放時(shí)間的臨近，外資商業(yè)企業(yè)已經(jīng)做好了全面競爭的準(zhǔn)備。易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢研究報(bào)告目 錄摘 要 1ABTSTRACT 2 3 3 4 4 5 5 5 5 9 11 13 13 14 15 16 WTO與中國零售業(yè)的開放 16 17 19 22 22 22 25 27 27 27 28 29 35 3生鮮超市、生鮮加強(qiáng)型超市 35 37 38 40 40 41 42 44 44 45 47 49 49 50 53 55 58 58 59 60總 結(jié) 63參考文獻(xiàn) 64致 謝 6565 / 68摘 要根據(jù)WTO相關(guān)條款的規(guī)定，至2008年12月11日，中國零售業(yè)將完全對(duì)外資開放。近來，包括易初蓮花在內(nèi)的各大外資零售企業(yè)都相繼加快了擴(kuò)張的速度，紛紛制定擴(kuò)張計(jì)劃。作為其中的一員，筆者希望通過本文的寫作，能對(duì)該問題做出嘗試性的解答。并探討了易初蓮花如何保持現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，發(fā)展、提升競爭優(yōu)勢的可能性。正大集團(tuán)是由泰國籍華人創(chuàng)立的世界最大的跨國集團(tuán)公司之一。自2001年開業(yè)以來，公司業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。根據(jù)WTO相關(guān)條款的規(guī)定，至2008年12月11日，中國零售業(yè)將完全對(duì)外資開放，外資投資零售業(yè)理論上不再有地點(diǎn)、數(shù)量、股份上的限制。今后，中國零售行業(yè)將出現(xiàn)多業(yè)態(tài)并存、連鎖化經(jīng)營、競爭越來越激烈的格局。作為易初蓮花的一名管理人員，利用自己的理論所學(xué)和工作實(shí)踐，為易初蓮花的發(fā)展提出一些自己的思路。第二章：零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律與中國零售業(yè)的發(fā)展。在分析目前外資進(jìn)入中國零售業(yè)的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)中國零售業(yè)未來發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測。第四章：易初蓮花的競爭戰(zhàn)略分析。本章在上一章理論分析的基礎(chǔ)上，從具體運(yùn)作的角度，列舉了易初蓮花在7個(gè)方面的具體實(shí)踐，分析其是如何在具體的經(jīng)營運(yùn)作中獲得競爭優(yōu)勢的。但現(xiàn)代意義上的零售業(yè)，如果從具有一般意義的百貨業(yè)態(tài)開始算起，即從1852年產(chǎn)生于法國巴黎的百貨業(yè)態(tài)開始，己經(jīng)經(jīng)歷了近150年。零售是一種交易形式，指將商品或勞務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的銷售活動(dòng)，也是向消費(fèi)者提供銷售商品的一種商業(yè)活動(dòng)環(huán)境，使消費(fèi)者從零售商店里獲得消費(fèi)品及其與消費(fèi)品有關(guān)的無形服務(wù)的滿足。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種需求日益廣泛，產(chǎn)品的涉及面日益復(fù)雜，商業(yè)經(jīng)營手法日益靈活，使得零售業(yè)在實(shí)質(zhì)方面沒有大的改變的情況下，形式方面卻有很大的發(fā)展。店鋪是零售業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)形式。食品超市與綜合超市商品結(jié)構(gòu)不同自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算營業(yè)時(shí)間12小時(shí)以上程度較高超市市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)輻射半徑2公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動(dòng)顧客為主實(shí)際營業(yè)面積6000平方米以上大眾化衣、食、日用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發(fā)自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算設(shè)不低于營業(yè)面積40%的停車場程度較高會(huì)員店城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道輻射半徑5公里以上，目標(biāo)顧客以中小零售店餐飲店、集團(tuán)購買和流動(dòng)顧客為主營業(yè)面積6000平方米以上以大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當(dāng)部分，商品在4000種左右，實(shí)行低價(jià)、批量銷售自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算設(shè)相當(dāng)于營業(yè)面積的停車場程度較高并對(duì)顧客實(shí)行會(huì)員制管理市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚和品味的流動(dòng)顧客為主營業(yè)面積6000—20040平方米綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主采取柜臺(tái)銷售和開架面售相結(jié)合方式注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施程度較高市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi)目標(biāo)顧客以有目的選購某類商品的流動(dòng)顧客為主根據(jù)商品特點(diǎn)而定以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富、選擇余地大采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識(shí)程度較高市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、購物中心內(nèi)目標(biāo)顧客以中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕人為主根據(jù)商品特點(diǎn)而定以銷售某一品牌系列商品為主，銷售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式，商店陳列、照明、包裝、廣告講究注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識(shí)，提供專業(yè)性服務(wù)一般城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比較高的地區(qū)目標(biāo)顧客以擁有自有房產(chǎn)的顧客為主營業(yè)面積6000平方米以上商品以改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)及服務(wù)為主采取開架自選方式提供一站式購足和一條龍服務(wù)，停車位300個(gè)以上較高 物中心社區(qū)購物中心市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心商圈半徑為5—10公里建筑面積為5萬平方米以內(nèi)20—40個(gè)租賃店，包括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食服務(wù)及其他店各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng)停車位300—500個(gè)各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)市區(qū)購物中心市級(jí)商業(yè)中心商圈半徑為10—20公里建筑面積10萬平方米以內(nèi)40—100個(gè)租賃店，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務(wù)設(shè)施等各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng)停車位500個(gè)以上各個(gè)租賃店使用各自的信息系 統(tǒng)城郊購物中心城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道商圈半徑為30—50公里建筑面積10萬平方米以上200個(gè)租賃店以上，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務(wù)設(shè)施等各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng)停車位1000個(gè)以上各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng)一般遠(yuǎn)離市區(qū)目標(biāo)顧客多為重視品牌的有目的的購買單個(gè)建筑面積100—200萬平方米為品牌商品生產(chǎn)商直接設(shè)立，商品均為本企業(yè)的品牌采用自選式售貨方式多家店共有500個(gè)以上停車位各個(gè)租賃店使用各自的信息系統(tǒng) 無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn)業(yè) 態(tài)基 本 特 點(diǎn)目標(biāo)顧客商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)商品售賣方式服務(wù)功能以電視觀眾為主商品具有某種特點(diǎn)，與市場上同類商品相比，同質(zhì)性不強(qiáng)以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道送貨到指定地點(diǎn)或自提以地理上相隔較遠(yuǎn)的消費(fèi)者為主商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲(chǔ)存和運(yùn)輸以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道，并取得定單送貨到指定地點(diǎn)有上網(wǎng)能力，追求快捷性的消費(fèi)者與市場上同類商品相比，同質(zhì)性強(qiáng)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動(dòng)送貨到指定地點(diǎn)以流動(dòng)顧客為主以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內(nèi)由自動(dòng)售貨機(jī)完成售賣活動(dòng)沒有服務(wù)根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)顧客不同商品單一，以某類品種為主主要通過電話完成銷售或購買活動(dòng)送貨到指定地點(diǎn)或自提資料來源：中國商務(wù)部按照零售業(yè)態(tài)先后出現(xiàn)的時(shí)間及其達(dá)到成熟期的年數(shù)與目前所處的生命周期，不同零售業(yè)態(tài)在西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展?fàn)顩r如下表所示： 不同零售業(yè)態(tài)在西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展?fàn)顩r零售業(yè)態(tài)首次出現(xiàn)年代達(dá)到成熟期的年數(shù)目前所處生命周期階段雜貨店單線專業(yè)店百貨店量販店郵購連鎖商店合作商店加油站超級(jí)市場購物中心折扣店快餐店便利店家具中心倉儲(chǔ)零售大型專業(yè)店電子超市工廠門市部倉儲(chǔ)商店網(wǎng)上商店1800182018601870191519201930193019351950195519601965196519701975198019801985199010010080505050454535402015201510107？？?衰退淘汰期成熟期成熟期衰退淘汰期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟晚期成熟晚期成熟期資料來源：《中國營銷理論與實(shí)踐》零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律是：某種零售業(yè)態(tài)在一定歷史時(shí)期出現(xiàn)后，最先進(jìn)入迅速發(fā)展時(shí)期，然后趨于成熟，最終衰退，甚至消亡。根據(jù)國外零售業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)某地人均GDP達(dá)到6000美元時(shí)，人們就會(huì)要求高品質(zhì)的物質(zhì)生活；而當(dāng)人均GDP達(dá)到9000美元時(shí)，該地區(qū)的居民消費(fèi)水準(zhǔn)和消費(fèi)行為將呈現(xiàn)多元化的趨勢。這一理論認(rèn)為：創(chuàng)新型零售商在開始進(jìn)入市場時(shí)總是以低價(jià)格、低毛利和低定位為特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而在與業(yè)內(nèi)原有零售商的競爭中取得優(yōu)勢。而時(shí)至今日，百貨商店卻在與超級(jí)市場的折扣商店的較量中處于下風(fēng)。企業(yè)的投資回報(bào)率、銷售增長率和市場占有率都迅速提高。在此階段，更新型的零售業(yè)態(tài)進(jìn)入市場，原有業(yè)態(tài)失去朝氣和生命力，市場占有率和收益率降低。（3）綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論這一理論認(rèn)為，在零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程中，存在著商品種類由綜合化到專業(yè)化，再到綜合化的循環(huán)往復(fù)的過程。因此，世界范圍內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展軌跡也表明了這種綜合化與專業(yè)化的循環(huán)趨勢。在該理論中，舊的零售業(yè)態(tài)為“正”，新的零售業(yè)態(tài)為“反”，新舊零售業(yè)態(tài)競爭的結(jié)果為“合”，新舊兩種零售業(yè)態(tài)互相取長補(bǔ)短，合成更新的零售業(yè)態(tài)。而隨著零售業(yè)的發(fā)展，這兩種相反特點(diǎn)的融合形成了新的零售業(yè)態(tài)：折扣百貨商店，如凱馬特和沃爾瑪?shù)?。例如，二?zhàn)以后，美國出現(xiàn)了城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，原來的百貨商店由于都開設(shè)在市中心而發(fā)生經(jīng)營困難。美國的百貨業(yè)近十多年來在零售額中所占比重一直在10%左右，但比重正呈現(xiàn)出不斷下降的走勢。購物中心則是最具潛力的新興業(yè)態(tài)。目前，美國零售業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：① 零售行業(yè)集中度日益提高，大型零售商統(tǒng)治著美國零售市場——美國大型零售商沃爾瑪雄據(jù)世界頂尖零售商排名的首位；大公司占據(jù)美國零售業(yè)重要的市場份額；美國各主要零售行業(yè)集中控制在少數(shù)大公司手中。③ 連鎖店化和郊區(qū)化是美國零售業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢的經(jīng)營組織形式。目前，在激烈的競爭中，法國百貨業(yè)的商業(yè)霸主地位已經(jīng)開始動(dòng)搖。（3）以日本為代表的亞洲零售業(yè)日本的零售業(yè)經(jīng)營形態(tài)主要有：百貨店、日本式超級(jí)商店、超級(jí)市場、便利店、生活協(xié)作組織(生活協(xié)同組合)、家庭中心、專賣店(專門店)及無商店銷售(無店鋪販賣)等幾種形態(tài)。2007年，世界經(jīng)濟(jì)增長開始緩慢加快。推動(dòng)世界零售業(yè)發(fā)展的另一個(gè)重要因素是世界人口的增長，從現(xiàn)在到2010年，%，意味著到2010年，全球新增消費(fèi)者的數(shù)量將達(dá)7億人，為世界零售業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的需求和發(fā)展空間。大多數(shù)國際規(guī)模的零售商對(duì)于消費(fèi)者的需求變化將保持一種隨時(shí)反應(yīng)的姿態(tài)，為消費(fèi)者提供新的商店業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新服務(wù)。目前世界零售商巨頭主要集中在美國、法國、德國、日本、荷蘭等幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，由于經(jīng)濟(jì)、人口增長以及零售網(wǎng)點(diǎn)分布等因素的影響，這些零售商在本土發(fā)展、增長的空間受到約束，跨國發(fā)展是保持規(guī)模競爭優(yōu)勢的重要出路，中國及東歐一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的發(fā)展中國家是他們最重要的擴(kuò)張市場。方便、經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者永恒的追求，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)上購物環(huán)境的不斷改善，這種方便、經(jīng)濟(jì)的購物方式將受到越來越多消費(fèi)者的歡迎，網(wǎng)上商品銷售范圍也將不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上商品零售額的比重也會(huì)得到大幅度的提高。而這些信息技術(shù)所帶來的高效率，將幫助他們以更低的成本來實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。（6）食品加工業(yè)將由零售業(yè)所主導(dǎo)。20世紀(jì)80年代以前，我國零售業(yè)一直處于壟斷經(jīng)營、對(duì)外封閉的狀態(tài)。截至1990年發(fā)布的《中華人民共和國外資企業(yè)法實(shí)施細(xì)則》中，對(duì)于外商以合資、獨(dú)資的方式進(jìn)入國內(nèi)零售業(yè)、批發(fā)業(yè)都是禁止的，只允許外商投資的生產(chǎn)企業(yè)在我國境內(nèi)銷售部分自產(chǎn)的產(chǎn)品。1995年6月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，仍明確規(guī)定零售商業(yè)為“限制外商投資產(chǎn)業(yè)”，只允許有限度地吸收外商投資。從2003年的《外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法》到今年6月1日生效的《管理辦法》再到12月11日即將撤銷的門檻，外商投資商業(yè)領(lǐng)域走過的是試點(diǎn)、半開放、全開放歷程。從1992年到現(xiàn)在，經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)的港、澳、臺(tái)、外商合資零售企業(yè)有50家，地方政府越權(quán)批準(zhǔn)的有300家，共計(jì)350家，占全國零售企業(yè)總數(shù)的比重約為1%。因此，事實(shí)上中國的零售市場已經(jīng)提前對(duì)外“全面開放”。具體而言，目前外資進(jìn)入中國零售業(yè)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）從經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，外資進(jìn)入我國零售業(yè)將主要集中在大賣場的發(fā)展上，即主要以大型的超級(jí)市場、倉儲(chǔ)商店和大型的專業(yè)店為主，步步為營。如日本7－11計(jì)劃五年內(nèi)在北京地區(qū)開500家店。目前，絕大多數(shù)進(jìn)入中國的外資零售企業(yè)采取了連鎖經(jīng)營方式，如超市連鎖、便利店連鎖、專賣店連鎖等，以擴(kuò)大分店數(shù)來分?jǐn)傁鄬?duì)固定的投入費(fèi)用，使平均成本和邊際平均成本隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大呈不斷下降趨勢，而規(guī)模報(bào)酬遞增效應(yīng)卻十分顯著。商業(yè)與其他行業(yè)不同，它的發(fā)展同周邊的環(huán)境，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及市場發(fā)育程度聯(lián)系緊密，即社會(huì)性較強(qiáng)，如居民的消費(fèi)能力、交通便利狀況、消費(fèi)習(xí)慣等，人均GDP在2004美元以上的大中城市頗受外商的青睞。（5）從經(jīng)營選址看，大城市郊