【正文】 競爭戰(zhàn)略等理論工具，對易初蓮花的經(jīng)營活動進(jìn)行分析。試圖通過上述分析，對易初蓮花的競爭優(yōu)勢有個較全面的了解和把握。同時給出了實踐層面的一些可行的操作建議。提起正大集團(tuán)，大多數(shù)人更是耳熟能詳。它是最早進(jìn)入中國的外資企業(yè)之一，目前其在中國的業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)展至飼料業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖、國際貿(mào)易、石油業(yè)、通訊業(yè)、房地產(chǎn)、零售業(yè)等十多個行業(yè)，易初蓮花連鎖超市是其屬下最大的零售企業(yè)。公司本著“天天低價”和“為顧客提供最大利益”的經(jīng)營理念，以零售方式銷售三萬余種商品，并為顧客提供開架式服務(wù)和舒適的購物環(huán)境。截至2008年10月，先后在上海、廣州、杭州、武漢、山東、天津、北京、西安等地成立了33家連鎖超市。2007年7月30日，在上海跨國采購洽談會現(xiàn)場，易初蓮花對外宣布將在未來2－3年內(nèi)，投資100億元人民幣在全國開設(shè)100家店。根據(jù)目前的統(tǒng)計資料顯示，全球５０家大型的零售企業(yè)，已經(jīng)有２／３進(jìn)入國內(nèi)爭搶這塊大蛋糕。近來，各大外資零售企業(yè)都相繼加快了擴(kuò)張的速度，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型外資超市紛紛提出擴(kuò)張計劃。據(jù)統(tǒng)計，2007年中國社會消費品零售總額超過4萬億元人民幣，到2020年將達(dá)到20萬億元的規(guī)模，發(fā)展空間巨大。本文試圖通過理論層面和實踐層面的分析，深入挖掘易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢。本文本著理論聯(lián)系實際的原則，運用競爭戰(zhàn)略理論和價值鏈理論工具分析易初蓮花的戰(zhàn)略選擇，研究其經(jīng)營活動，論證其戰(zhàn)略選擇的合理性以及實踐當(dāng)中的靈活性和有效性。提出研究背景與目的、研究理論和方法。該章對零售業(yè)的發(fā)展歷程做了簡單回顧，對其業(yè)態(tài)進(jìn)行比較分析，并介紹了零售業(yè)相關(guān)發(fā)展理論。介紹加入WTO給中國零售業(yè)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。為下文具體分析易初蓮花的發(fā)展打下基礎(chǔ)。對相關(guān)理論進(jìn)行闡述。本章介紹了波特的競爭戰(zhàn)略理論，對易初蓮花的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行定位。第五章：易初蓮花建立競爭優(yōu)勢的具體實踐。第六章：競爭優(yōu)勢的持續(xù)性分析。人類知道錢貨交易之初，就可以算作是非正式的零售業(yè)的開端。世界零售業(yè)在過去一個半世紀(jì)的發(fā)展中，經(jīng)歷了數(shù)次的業(yè)態(tài)調(diào)整，從當(dāng)初單一的百貨業(yè)迅速發(fā)展成為今天大百貨、連鎖店、專賣店、便民店、超級市場、折扣店、倉儲店、購物中心等多種零售業(yè)態(tài)同場競爭的局面。通過對中國零售業(yè)發(fā)展的歷史回顧及其現(xiàn)狀的分析，以及將來變化趨勢的預(yù)測，能夠為易初蓮花大型連鎖超市在中國的生存狀況的分析與未來發(fā)展的研究提供堅實的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實背景平臺。它直接關(guān)系到居民的生活質(zhì)量和生活方式，是社會資源分配的一個重要階段——也是最后階段。傳統(tǒng)的零售業(yè)是：（1）直接將商品出售給消費者，不包含各類批發(fā)商和進(jìn)出口商；（2）出售的是生活資料，而非生產(chǎn)資料；（3）出售的是有價商品而非無償服務(wù)；（4）屬于流通領(lǐng)域而非生產(chǎn)領(lǐng)域。因此，零售業(yè)也從傳統(tǒng)的定義中開始面臨一個似乎矛盾又相互補(bǔ)充的轉(zhuǎn)化，即一方面向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，另一方面又向綜合化方向發(fā)展，集流通與生產(chǎn)、生活資料和生產(chǎn)資料、零售與批發(fā)、有形商品與無償服務(wù)為一體，以滿足消費者多元化消費的需要。具體地講，業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標(biāo)市場需求而形成的經(jīng)營形式，主要用來說明各種店鋪形態(tài)，其分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)計、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。百貨店是最為大眾熟知的一種零售店業(yè)態(tài)。 有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點業(yè) 態(tài)基 本 特 點選 址商圈與目標(biāo)顧客規(guī) 模商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)商品售賣方式服務(wù)功能管理信息系統(tǒng)位于居民區(qū)內(nèi)或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)，目標(biāo)顧客以相對固定的居民為主營業(yè)面積一般在100平方米以內(nèi)以香煙、飲料、酒、休閑食品為主柜臺式和自選式相結(jié)合營業(yè)時間12小時以上初級或不設(shè)立商業(yè)中心區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區(qū)商圈范圍小，顧客步行5分鐘內(nèi)到達(dá)，目標(biāo)顧客主要為單身者、年輕人，顧客多為有目的的購買營業(yè)面積100平方米左右，利用率高即時食品、日用小百貨為主，有即時消費性、小容量、應(yīng)急性等特點，商品品種在3000種左右，售價高于市場平均水平以開架自選為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行營業(yè)時間16小時以上，提供即時性食品的輔助設(shè)施，開設(shè)多項服務(wù)項目程度較高居民區(qū)、交通要道等租金相對便宜的地區(qū)輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民營業(yè)面積300—500平方米商品平均價格低于市場平均水平，自有品牌占有較大的比例開架自選，統(tǒng)一結(jié)算用工精簡，為顧客提供有限的服務(wù)一般市區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū)輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客以居民為主營業(yè)面積在6000平方米以下經(jīng)營包裝食品、生鮮食品和日用品。從上表可以看出，傳統(tǒng)零售店經(jīng)過很長時間才發(fā)展到成熟階段，而現(xiàn)代零售店從產(chǎn)生到成熟的時間大大地縮短了。業(yè)態(tài)的變化發(fā)展與人均GDP指標(biāo)聯(lián)系緊密。下表反映了人均GDP與業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)系： 人均GDP與業(yè)態(tài)的關(guān)系業(yè) 態(tài)消 費 特 征人均GDP(美元)百貨公司超市便利店倉儲商店購物中心精品專賣店多品種、高質(zhì)量商品注重便利、快捷要求方便時效追求方便、低價、品種全多元化購物、方便休閑增多、高質(zhì)量消費100030006000100001200415000資料來源：《中國營銷理論與實踐》目前，西方有許多有關(guān)零售業(yè)發(fā)展的理論框架可以解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的歷史和未來趨勢。（1）零售業(yè)態(tài)發(fā)展的循環(huán)論(車輪理論)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的車輪理論是由哈佛商學(xué)院的零售學(xué)權(quán)威麥克內(nèi)爾教授首先提出來的。而隨著這一業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，它們會不斷購進(jìn)新的昂貴設(shè)備，不斷增加新的服務(wù)，從而不斷提高其經(jīng)營成本，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦叱杀?、高價格和高毛利的傳統(tǒng)零售商，并最終發(fā)展為衰退型的零售商，同時又為新的零售業(yè)態(tài)留下了生存和發(fā)展的空間，而新的業(yè)態(tài)也以同樣的模式發(fā)展。百貨公司剛出現(xiàn)時，由于它的低價格和高度便利性而倍受消費者歡迎，從而在與小型零售商的競爭中贏得先機(jī)，成為十年來占統(tǒng)治地位的業(yè)態(tài)。（2）生命周期理論生命周期理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)具有像人一樣的生命現(xiàn)象，即存在一個從產(chǎn)生到消亡的過程，而在每一個不同階段，零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)出不同的特征。在此階段，出現(xiàn)新型的零售業(yè)態(tài)，由于新型的零售業(yè)態(tài)的許多特點都與傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)不同，因此，新型業(yè)態(tài)具有差別優(yōu)勢。②加速發(fā)展階段。③成熟階段。成熟期可能持續(xù)很長時間，處于此階段的業(yè)態(tài)可以進(jìn)行創(chuàng)新以維持中等盈利水平，從而避免被市場淘汰。市場范圍明顯萎縮，最終退出市場。也就是說，商品組合從注重深度，再到注重寬度的循環(huán)往復(fù)過程。從世界零售業(yè)總的發(fā)展趨勢來看，60年代，零售業(yè)界采取綜合型營運，因此，百貨公司、大型綜合零售勢力高漲；70年代，零售業(yè)則進(jìn)入專門化的發(fā)展階段，專門店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心、DIY等業(yè)態(tài)相繼發(fā)展；進(jìn)入80年代，大型購物中心等在世界范圍內(nèi)興起；而90年代則朝細(xì)分化發(fā)展，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、效外大型專門店、產(chǎn)地直銷及家庭購物等興起。（4）辯證過程論這一理論由美國的吉斯特首先提出，得到馬羅尼克和沃克的支持。該理論認(rèn)為，任何觀念，就其本性而言，均會導(dǎo)致對其本身的否定，起初提出觀念，稱之為“正”，對它的否定稱之為“反”，其結(jié)果稱之為“合”，又稱之為“正”，從而又開始新的辯證過程。這里，新舊零售業(yè)態(tài)彼此適應(yīng)與克服一個對另一個所擁有的競爭優(yōu)勢，合成更新的零售業(yè)態(tài)。例如，百貨商店是高價格、高毛利、低周轉(zhuǎn)率的零售業(yè)態(tài)，而其對立面一一折扣商店，則以低價格、低毛利、高周轉(zhuǎn)率為特點。（5）自然選擇論此理論以達(dá)爾文的“適者生存”為基礎(chǔ)，是達(dá)爾文生物自然選擇理論在零售業(yè)態(tài)演化上的直接運用。拒絕或者不能適應(yīng)環(huán)境變化的零售業(yè)態(tài)將會自然地被淘汰或走向衰退。為應(yīng)付這一變化，百貨商店進(jìn)行革新，在店內(nèi)開設(shè)專門店，并在郊區(qū)的購物中心開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。目前，全球范圍內(nèi)零售行業(yè)可以劃分為有代表性三大分支：（1）以美國為代表的美洲零售業(yè)（2）以法國、德國和荷蘭為代表的歐洲零售業(yè)（3）以日本為代表的亞洲零售業(yè)（1）美國為代表的美洲零售業(yè)美國的零售業(yè)歷史是世界零售業(yè)歷史的一個縮影。近10多年來，發(fā)展最快的零售業(yè)態(tài)是專業(yè)店，倉儲超市和折扣店也發(fā)展較快。超市盡管在零售額中所占比重最大，但目前降幅也最大。美國的業(yè)態(tài)變遷有著深刻的社會背景：①美國進(jìn)入80年代以來，中低收入階層大量增加，收入的兩極分化日益嚴(yán)重，因此倉儲超市、類型專業(yè)店、折扣店以低價格吸引了這部分消費群體。③美國日益緊張的工作使人們沒有多少閑暇時間去選購商品，他們希望能以較短的時間完成購買，即“一站購齊”。榮登500強(qiáng)企業(yè)排行榜榜首。② 新型超市、折扣百貨、綜合服裝、家居中心和家電專門店分別成為本行業(yè)占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)。④ 多業(yè)態(tài)經(jīng)營或?qū)I(yè)化多品種經(jīng)營成為零售業(yè)主流方向。（2）以法國、德國和荷蘭為代表的歐洲零售業(yè)以法國零售業(yè)為例，它既有“春天”、“拉法耶特”、“撒瑪利丹”和“市府巴扎”等一批聲名顯赫的傳統(tǒng)百貨商場，也有“家樂?！?、“歐尚”等國際化的大型超市。各類專業(yè)商店也異軍突起，郵購商業(yè)快速發(fā)展。實際上，法國近年來己經(jīng)形成了市內(nèi)大商場，市郊大超市，各自雄踞一方的較為合理的商業(yè)布局。目前日本排名居前的幾個零售企業(yè)為：伊藤洋華堂、JASCO、7－1大榮。從長遠(yuǎn)的角度來看，世界零售業(yè)的發(fā)展前景還是令人鼓舞的。%。全球經(jīng)濟(jì)的增長將為零售業(yè)的發(fā)展提供良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和動力。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，特別是信息業(yè)的飛速發(fā)展，使人們的生活方式和消費觀念發(fā)生了很大的變化。從全球經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的趨勢來分析，世界零售業(yè)的發(fā)展有以下幾種趨勢：（1）新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，零售企業(yè)通過多渠道提供服務(wù)保持競爭力。大型店鋪連鎖零售商將試圖使自己的每一家店都成為人們“一站式購物”需求的目的地，增加非傳統(tǒng)經(jīng)營的商品，增加非商品消費服務(wù)。（2）國際化經(jīng)營進(jìn)一步發(fā)展，兼并和收購是零售商快速擴(kuò)張的重要手段。為了在市場擴(kuò)張、競爭中取得時間上的優(yōu)勢，兼并、收購是跨國零售商的重要手段。（3）網(wǎng)上零售商品品種不斷豐富，銷售比重進(jìn)一步增加。（4）物美價廉仍是零售業(yè)競爭的主要措施，更多現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用將為此提供有力的支持。為此零售商們除了采取大規(guī)模采購以降低進(jìn)貨成本外，將在物流、供應(yīng)鏈、店鋪管理、商品銷售服務(wù)及其他相關(guān)服務(wù)方面大量運用信息技術(shù)，以進(jìn)一步降低成本。（5）零售業(yè)對于商品生產(chǎn)的主導(dǎo)作用進(jìn)一步加強(qiáng)。同時零售商自有商品品牌經(jīng)營的比重會大幅增加。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雖然居民的食品消費在消費支出中比重逐步下降，但食品的零售仍將是零售業(yè)的重要支柱。在對西方零售業(yè)發(fā)展歷史進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，本段將目光聚焦國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析我國零售業(yè)發(fā)展所處的歷史階段及其特征，預(yù)測其將來發(fā)展變化的趨勢，為下文對易初蓮花連鎖超市的深入分析奠定基礎(chǔ)。通過“統(tǒng)購包銷”，為“發(fā)展生產(chǎn)、保障供給”起著“蓄水池”的作用，而商業(yè)本身的發(fā)展一直沒有得到應(yīng)有的重視，資產(chǎn)經(jīng)營因政策、地域、行業(yè)等方面的局限，一直沒有形成大商業(yè)、大流通的格局。 WTO與中國零售業(yè)的開放從我國零售業(yè)的相對落后、缺乏國際競爭力的現(xiàn)實出發(fā)，我國對外商進(jìn)入零售領(lǐng)域一直都持謹(jǐn)慎態(tài)度。由于20世紀(jì)90年代以前關(guān)于外商投資的有關(guān)規(guī)定與WTO貿(mào)易政策透明和普遍國民待遇的基本原則相背，已成為一些西方國家反對我國加入WTO的重要理由，我國政府從全局出發(fā)，開始向國際承諾逐步開放零售業(yè)。允許外商在北京、上海、天津、廣州、大連、青島和五個經(jīng)濟(jì)特區(qū)試辦1—2個外商投資商業(yè)企業(yè)，但必須以合資或合作方式進(jìn)行，股份比例中方必須控股51%以上，企業(yè)不得經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，其進(jìn)口商品比例也不得超過30%。這一時期，中國零售市場的開放只是一定區(qū)域、一定范圍的有限度的開放，中國對外商投資在商業(yè)存在形式、市場準(zhǔn)入條件以及政府審批程序上，都作了嚴(yán)格的限制。根據(jù)中國政府簽署的WTO協(xié)定條款約定，到2008年12月11日，中國零售市場將全面對外資開放。在過去幾年中，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、普爾斯馬特、易初蓮花等跨國連鎖巨頭已紛紛在華布局，這些超市及大賣場被認(rèn)為是最具競爭力的外商企業(yè)。此舉意味著世界零售業(yè)“三巨頭”，即排名第一的美國沃爾瑪、排名第二法國家樂福和排名第三的英國TESCO全都進(jìn)入中國內(nèi)地零售市場。2007年外資企業(yè)全部零售額合計526億元，%。許多黃金商業(yè)地段被拱手讓給外資企業(yè)，致使300多家非試點外資企業(yè)未經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)，違規(guī)進(jìn)入沿海消費能力較高的城市，完成其在中國高端零售市場的布局。據(jù)麥肯錫咨詢公司估測，入世后5年內(nèi)中國零售業(yè)將面臨巨大的變化，該行業(yè)60%的市場份額將為外資所占據(jù)。外資投資將會向多業(yè)態(tài)發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)種范圍，在重點發(fā)展連鎖大型超市、倉儲式大賣場的同時開始挺進(jìn)家居、建材；以沿海為中心，向內(nèi)地滲透；由引進(jìn)型經(jīng)營向本土化發(fā)展，著力于本地人才的使用及本地消費的特點，開拓和擴(kuò)大經(jīng)營本土商品。目前，我國城市人均GDP已在2004美元左右，北京、上海、深圳人均GDP超過3000美元，比較適合大型超級市場、便利店及倉儲商店等業(yè)態(tài)的初步發(fā)展。另外，便利店、折扣店、大型購物中心等業(yè)態(tài)亦會成為外商企業(yè)的投資重點。（2）從經(jīng)營方式來看，主要以連鎖經(jīng)營為主。它以產(chǎn)權(quán)或契約為紐帶，將分散的、獨立的店鋪組織起來形成整體，從而使企業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)?；图s化。連鎖經(jīng)營的管理具有簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化特點，能在短期內(nèi)聚集巨額商業(yè)資本，進(jìn)行差別化經(jīng)營，提供專業(yè)化服務(wù)。（3）從分布的地區(qū)來看，目前外商企業(yè)主要進(jìn)入經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部沿海城市，直轄市和省會城市。（4）從經(jīng)營商品組合來看，目前主要以日用消費品為主。隨著家庭擁有汽車的增多，外商大力推行的大包裝、小批發(fā)的銷售方式將為人們所喜愛。一方面這些地區(qū)租金便宜，投資成本降低，另一方面大中城市居住小區(qū)日益向郊區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部擴(kuò)展，在此設(shè)立以日用消費品為主的大賣場能獲得既多又穩(wěn)定的客源。零售商在國際擴(kuò)張過程中，需要適應(yīng)東道國的文化和市場環(huán)境，進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)換。例如麥德龍40年來遵循的“顧客自行運貨”的經(jīng)營理念，但針對中國大多數(shù)顧客沒有汽車，就推出了對大件商品免費送