【正文】 寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人。在亞洲地區(qū)，寶馬公司根據(jù)亞洲顧客的需求，著重推銷寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列、寶馬八系列。擁有兩種車體設(shè)計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。 寶馬的目標在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。 寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬采用了多種促銷方式。 (2)公關(guān)活動。此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電臺的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強了寶馬與顧客的溝通。迄今，金利來已在大陸建立了廣泛的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，擁有金利來專營店200多家，專賣柜800余間，銷售額連年翻番，1997年取得銷售額達12億多元人民幣的豐碩成果。此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。如果這種情況持續(xù)發(fā)展下去，則后果不堪設(shè)想，因此，金利來領(lǐng)帶的降價似乎已不可避免。昂起的價格，像昂起的頭顱，傲視著同業(yè)。在金利來近30年的發(fā)展過程中，金利來從不加入減價風(fēng)潮。因為莊則棟是世乒賽連續(xù)三屆的冠軍，而李富榮則是連續(xù)三屆的亞軍。在大陸做廣告則是金利來另一次非同尋常的杰作。 金利來終于在大陸露面了!這可真稱得上是“閃亮登場”。一方面，名牌創(chuàng)立后，立即會有假冒產(chǎn)品出現(xiàn)，危及品牌的聲譽，甚至使其毀于一旦。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：1．金利來定位于男士產(chǎn)品之后還可不可以向其他目標市場擴展?為什么?2．金利來的價格策略可否推廣?為什么?3．像金利來那樣在廣告之后故意推遲供貨會不會產(chǎn)生什么不利局面?為什么?4．假設(shè)你接受了金利來在中國大陸市場下一步的促銷任務(wù)，促銷組合如何安排?案例13 娃哈哈的品牌延伸1998年6月娃哈哈的“中國人的可樂”非?？蓸诽妓犸嬃祥_發(fā)成功。而這些老少皆宜全能型產(chǎn)品普遍含有較高的性激素的報道不斷見諸報端，使家長們避之惟恐不及。娃哈哈憑借成功的產(chǎn)品，輔以有效的廣告宣傳，提出了打動人心的獨特銷售主張，將特別的愛奉獻給特別的目標市場，取得了巨大的成功，并為日后的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。1998年指定毛寧為代言人，以一首“心中只有你”在全國巡回演出，12個城市簽名賣水送歌，他的健康的新形象感染了消費者。娃哈哈正是以一張滑稽的“笑哈哈”順利地由兒童市場拓展到成人市場。所謂品牌延伸指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來推出其他系列，其他類型的產(chǎn)品，即產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品都采用同一個品牌。比如純凈水，一直未出現(xiàn)全國性的領(lǐng)先品牌，“樂百氏”、“康師傅”都是從不同行業(yè)跨人純凈水市場，并成為領(lǐng)頭兵。1949年，胡佛委員會對美國政府采購狀況進行了數(shù)年調(diào)查后，指出了美國政府分散采購存在的幾大弊端：缺乏統(tǒng)一有效的采購組織，采購效率低；政府采購價格高于私營采購價格；多重采購，物資浪費；采購人員過剩，素質(zhì)低，無法進行有效的監(jiān)督和評價，該委員會提出了規(guī)范和統(tǒng)一采購行為的建議報告。目前，美國政府采購廣泛使用采購信息系統(tǒng)，主要有：政府采購電子公布系統(tǒng)、采購?fù)ㄖ?wù)系統(tǒng)、采購計劃資源系統(tǒng)、在線式采購商務(wù)系統(tǒng)、聯(lián)邦供應(yīng)服務(wù)的庫存及配送程序、特別需求訂購程序、聯(lián)邦供應(yīng)計劃服務(wù)系統(tǒng)、基于政府采購卡的采購管理系統(tǒng)等。州政府和地方政府采購機構(gòu)通常采用合作采購和聯(lián)合采陶方式進行采購，以增大合作體的采購量，降低采購成本。美國政府采購人員有3種類型：一是合同官員，二是采購官員，三是采購經(jīng)辦人員。2．試分析政府采購的特點，政府采購與其他類型采購的區(qū)別是什么?3．試舉幾個非營利組織的采購活動，并總結(jié)其采購目標、性質(zhì)等特點。兩家公司的競爭一直都是非常激烈的。美國政府采購人員資格認證稱號有：專業(yè)公共采購員(P．P．B．)、注冊公共采購官員(C．P．P．O．)、注冊采購管理員(C．P．M．)、注冊專業(yè)合同官員、注冊專業(yè)后勤師等。 前面提到美國政府采購人員需要通過專業(yè)機構(gòu)資格認定，實際上這是美國政府采購活動的品質(zhì)的重要保證。從美國各州及地方政府的采購情況來看，美國政府采購又表現(xiàn)出相當?shù)撵`活性，美國50個州和81000多個地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學(xué)區(qū))大多數(shù)設(shè)有采購部門，只有少數(shù)部門由于采購活動的特殊性而自行采購。美國國會和有關(guān)部門制定了大約500種政府采購法規(guī)，形成了以《聯(lián)邦政府采辦法案》和《聯(lián)邦政府采購條例》為核心的法規(guī)體系。1861年制定了一項法案，要求每一項采購至少要有3個投標人；1868年國會立法，確立公開開標和公開授予合同的程序；直到1948年，美國一直沿用各政府部門分散采購、由專人全局負責的采購形式，包括民用部門大宗采購都是由政府各個部門和行政機構(gòu)分別進行的。因此，應(yīng)集中財力物力優(yōu)勢搞好一種品，之后，利用消費者對已有品牌信任的優(yōu)勢，縮短產(chǎn)品滲透期，從而使品牌優(yōu)勢得到延伸。后又推出200毫升的大容量、低價格的AD鈣奶，由于消費者得到了經(jīng)濟上的實惠而十分暢銷?？梢姡瑑和稘獾漠a(chǎn)品并不是僅可用于兒童產(chǎn)品的推廣。為了打動青年一代，1996年企業(yè)讓青年人喜愛的偶像歌星景岡山登臺亮相。為了廣泛宣傳這一訴求點，從1988年起，每晚必在新聞聯(lián)播前的黃金時間推出廣告：活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地搖著營養(yǎng)液：“喝了娃哈哈，吃飯就是香。于是，各種營養(yǎng)滋補品應(yīng)運而生。而且，金利來在各地建立專營店以及在各大型百貨公司開辟專柜的方式，也對維護名牌形象、打擊假冒產(chǎn)品，起著不容忽略的重大作用。這是該公司最重要的資產(chǎn)，消費者相信該牌子代表一定的品質(zhì)保證。但曾憲梓不理睬有些部下的建議，還是讓他的領(lǐng)帶在倉庫里休息，似乎是一個夢還未做完。不到一個星期，乒乓球比賽的盛況轟動全港，金利來領(lǐng)帶由此更加名聲大噪起來，成為香港家喻戶曉的名牌。70年代初，金利來剛剛興盛不久的時候，中國大陸的“乒乓外交”以小球推動了地球，乒乓球由此變得格外引入注目。當世界經(jīng)濟復(fù)蘇姍姍到來的時候，金利來的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。在提價的同時，曾憲梓又馬上派人到歐洲市場選購花色款式更新、品種更齊全的貨品投放市場，盡可能照顧到不同年齡、不同消費階層、不同性格人群的喜好。香港這個世界貿(mào)易金融中心自然不能幸免，股票行情劇跌，許多企業(yè)倒閉，無數(shù)工人失業(yè)，購買力下降導(dǎo)致商品積壓，多少商家打出“大拍賣”、“大削價”、“跳樓價”的招牌來吸引并不熱心的顧客。但是，曾憲梓卻能夠在常人無法承受的逆境中，保持創(chuàng)業(yè)者極為難得的清醒頭腦，以自己敏銳的目光、令人嘆服的商業(yè)觸角從萌發(fā)品牌意識到創(chuàng)立晶牌，終于在香港特定的商業(yè)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，為自己、為自己創(chuàng)立的晶牌找到了一個足以奠定生存、求得發(fā)展的空間；在領(lǐng)帶的質(zhì)量上大膽選用歐洲高檔領(lǐng)帶原料，在本港生產(chǎn)，領(lǐng)帶的價格定在舶來品高價與本港產(chǎn)品賤價之間，并自信地打出自創(chuàng)品牌金利來，給金利來定下“確立品牌、挑戰(zhàn)洋貨”的目標，從而為金利來從形成到發(fā)展作了最為堅實的鋪墊。1985年，大陸第一家中外合資的領(lǐng)帶廠——中國金利來有限公司成立。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標市場進行溝通，這是因為高爾夫球歷來被認為是紳士運動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收入和較高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標市場。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。 寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達到如下目標：成功地把寶馬的品位融人潛在顧客中；加強顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提 供詳盡的產(chǎn)品信息。寶馬是獨特、個性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。 (4)寶馬八系列。備有強力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。要實現(xiàn)這一目標，寶馬公司欲采取兩種手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出；二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車主有哪些需求，并去滿足它。世界汽車巨頭都虎視著亞洲，尤其是東亞這塊世界汽車業(yè)最后爭奪的市場。？案例11 寶馬汽車公司的營銷組合 寶馬汽車公司位于德國南部的巴伐利亞州。據(jù)了解，目前在北京、上海、廣州和南京等國內(nèi)市場已經(jīng)有了有機食品銷售專柜，而且消費量呈上升趨勢。人們青睞有機食品除了其無污染、高品質(zhì)、口味好，對健康有利之外，還有一個重要原因，就是消費有機食品是對環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展作貢獻。據(jù)粗略統(tǒng)計，以一捆十瓶為單位，中獎率高達80%，平均在60%以上。市政府要將此賽事作為徐州對外宣傳形象的政治性、長久性的一項賽事舉辦。自我壯大，協(xié)同作戰(zhàn)，增加市場供應(yīng)量“十萬噸”的生產(chǎn)線改造，增加了對城區(qū)啤酒的供應(yīng)，有效地將市場空白降到最低點。從而成為徐州標志性啤酒。4營銷實戰(zhàn)通過對徐州市場的調(diào)查分析認為：雖然無名啤酒和三孔啤酒同屬燕京陣營，但是由于種種原因，在現(xiàn)階段，無名啤酒不會對青島啤酒系列的產(chǎn)品特別是彭城啤酒構(gòu)成實質(zhì)性的威脅，故沒有對其進行重點防御。方案3：瓦解和滲透對方市場以南極洲為例，除薛城之外，南極洲在曲阜銷量較好，這樣為牽制對手在徐州及其他地區(qū)的力量，建議增加在曲阜的廣告力度和終端促銷。隨著銷售旺季的到來，即使兩廠開足馬力，晝夜生產(chǎn)也不能滿足市場的需求，這樣就會留下一個高達10萬噸的市場空缺，給競爭對手很大的市場機會。2戰(zhàn)區(qū)分析徐州市是淮海經(jīng)濟區(qū)的中心城市，啤酒年消費量在20萬噸以上，城區(qū)的年消費量在8萬噸左右。劣勢分析：，所有只能及一個三孔的產(chǎn)量，市場覆蓋率不夠，容易造成市場份額丟失；、底子薄。案例9 青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實戰(zhàn)青島啤酒集團2000年進軍北京，收購了北京五星雙合盛啤酒和北京三環(huán)啤酒。目標市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品?！懊咨场毙⊥婢咝茕N售的被動局面？案例8 小油漆廠如何選擇目標市場英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費者，調(diào)查他們的需要，并對市場作了以下細分：本地市場的60%，是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：？？案例7 “米沙”小玩具熊的滯銷1977年，洛杉磯的斯坦福一部分高級管理人員認為，任何一種產(chǎn)品都不可能僅憑一腔愛國之情維系生存。”(四)娃哈哈的戰(zhàn)略安排 在可樂市場上已初步站穩(wěn)腳跟的非?？蓸啡绾卧谌找婕ち业母偁幹袑で笸黄疲呀?jīng)成為非?？蓸纺酥琳麄€娃哈哈集團的戰(zhàn)略重點。據(jù)消息，非常可樂系列月訂單金額已達2億元，而其實際月產(chǎn)值僅5 000萬元，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)。并且成功避開了可口可樂城市中的直營銷售體系。1998年，可口可樂公司的廣告費用為18億美元。只有十年經(jīng)驗的娃哈哈相對于百年可口可樂及百事可樂來說顯得年輕了些，管理制度和體系不夠成熟。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)業(yè)，一流的設(shè)備意味著一流的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。 6．在中國可樂市場，缺乏國有品牌。 2．可口可樂公司麾下的可口可樂、雪碧、芬達、醒目等品牌，以及百事可樂集團下屬的百事可樂、七喜、激浪、美年達等品牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。而福特公司在老福特的錯誤觀念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號的汽車，甚至只生產(chǎn)一種顏色——黑色的汽車，終于導(dǎo)致了它在當時激烈的市場競爭中敗下陣來。然而，對于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果——不滿意的顧客。但是關(guān)閉以后整整有一年時間生產(chǎn)沒有全面展開。 通用公司擴展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣——每一兩年改變一下汽車的式樣?！比欢?，對于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費需求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點了。 案例4 福特的經(jīng)營觀念 美國汽車大王福特，在生產(chǎn)他那聞名世界的T型汽車時，步人了自我意識的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車公司在20世紀20年代初期處于無所適從的十字路口。思考題： ?? 案例3 三個業(yè)務(wù)員尋找市場 美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。在2000年張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養(yǎng)消費者，且一如既往“用心良苦”。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。這表明中國葡萄酒市場還存在著巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在于市場的培育和開拓。沿海地區(qū)葡萄酒個人消費比例很高，市場銷量比較穩(wěn)定；內(nèi)地城市主要為公款消費(占70％以上)，市場銷量起伏也較大。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73％、長城35％、王朝30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43％、長城占19％、王朝占15％。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下1991998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998年度全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和1999年購物首選品牌三項第一。1915年，在世界產(chǎn)品盛會——巴拿馬太平洋萬國博覽會上，張裕的白蘭地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎?wù)潞妥顑?yōu)等獎狀，中國葡萄酒從此為世界所公認。北京大學(xué)出版發(fā)行《市場營銷學(xué)60例》案例精選(20萬字)目錄案例1 張裕用心良苦做市場 案例2 寶潔公司和一次性尿布 案例3 三個業(yè)務(wù)員尋找市場 案例4 福特的經(jīng)營觀念 案例5 愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念 案例6 非?？蓸啡绾巫鳛?案例7 “米沙”小玩具熊的滯銷 案例8 小油漆廠如何選擇目標市場 案例9 青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)