【正文】 020012 現(xiàn)代城 9,000 外銷 480000 79000 30 2235 1 梯 11 戶 塔樓 3/2/2 18013 陽光廣場(chǎng) 16,600 外銷 202200 80000 50 板/塔 2/2/2 13214 華亭嘉園 9,700 外銷 220220 66000 40 7000 1 梯 8 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 15020028 / 45：高檔樓盤優(yōu)勢(shì)因素匯總、分析表 注：標(biāo)記★的項(xiàng)目為占有優(yōu)勢(shì)的因素。由于該項(xiàng)目設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)間比較早，所以其綠化率偏低，社區(qū)環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)也略顯落伍，戶型已經(jīng)基本被淘汰。車位 地下 1800 個(gè)，450 元/個(gè)/月戶型以 155～193 平方米的 3 室 2 廳 2 衛(wèi)為主。裝修標(biāo)準(zhǔn)：大樓外墻：名師精心設(shè)計(jì)，花崗石材墻面。室內(nèi)電線全部暗喉安裝，預(yù)留充足插座。小區(qū)內(nèi)設(shè) 3000平方米國際水準(zhǔn)俱樂部，設(shè)施齊全先進(jìn)、服務(wù)全面入微，是娛樂、休身的理想場(chǎng)所。與一般的物業(yè)發(fā)展策略不同，現(xiàn)代城的出現(xiàn)改變了 CBD 邊緣地區(qū)的物業(yè)發(fā)展的游戲規(guī)則其發(fā)展策略的最成功之處在于并未介入普通公寓之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是在 CBD 的弱勢(shì)區(qū)位發(fā)展出一個(gè)獨(dú)特的概念型物業(yè)和文化，同時(shí)也為這種概念提供了一個(gè)不同于傳統(tǒng)區(qū)位標(biāo)準(zhǔn)的，符合國際商業(yè)潮流和 CBD 中新興商業(yè)階層的需要與理想的新利基和文化以及一整套以生活方式為核心的營(yíng)銷組合。該項(xiàng)目由北京雅士房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，中海物業(yè)管理有限公司擔(dān)綱物業(yè)管理，中國新興建設(shè)開發(fā)總公司負(fù)責(zé)工程建設(shè)。 由于項(xiàng)目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂設(shè)施，所以亮馬名居沒有設(shè)置獨(dú)立會(huì)所，而提出了35 / 45泛會(huì)所的概念。驅(qū)車 5 分鐘 可至國貿(mào)，3 分鐘進(jìn)入京津塘高速公路， 經(jīng)現(xiàn)已開通的東四環(huán)，只需 20 分鐘即可 抵達(dá)首都機(jī)場(chǎng)。地下兩層車庫，地上一層有健康豐富會(huì)所，更有微型熱帶植物園。 隔二環(huán)路相望的是風(fēng)光秀麗的龍?zhí)逗珗@，是繁華市中心離自然最近的家園。 高等學(xué)府云集，文化氣氛濃厚，可謂“前后學(xué)府，左右名園” 。建有 3000 平方米星級(jí)會(huì)所。裝飾材料：內(nèi)墻、內(nèi)門、地板、樓梯、地毯、室內(nèi)木裝飾、墻面和地面、廚房、浴室、桑拿、壁爐、燈具、空調(diào)。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，令住戶盡享美麗的園林風(fēng)光。法式 Family Townhomes 中庭花園組合別墅 涂料 世界上最好的涂料生產(chǎn)地——加拿大原裝進(jìn)口屋面瓦 來自美國最大的生產(chǎn)廠家窗 加拿大原裝進(jìn)口 RESITECH 雙層真空密封玻璃門 加拿大木鋼裝飾門車庫內(nèi)門 加拿大鋼木門車庫外門 加拿大卷板門中央吸塵（贈(zèng)送） 加拿大中央除塵系統(tǒng)凈水器（贈(zèng)送） 采用美國最新技術(shù)的原頭凈水器配電箱（贈(zèng)送） 廣東奇勝（Clipsal）高級(jí)開關(guān)插座 蘇州海貝熱水器（贈(zèng)送) 南京（美國獨(dú)資）史密斯 風(fēng)道式家用中央空調(diào)機(jī)組（贈(zèng)送） 美國雷諾士(LENNOX)45 / 45壁爐（贈(zèng)送） 加拿大 MAGESTIC注：贈(zèng)送與一層等大面積的地下多功能區(qū)，充分發(fā)揮生活創(chuàng)意。別墅客戶組成部分：大部分是私企老總公寓客戶組成部分：外企公司部門經(jīng)理、IT 業(yè)的老總客戶的交通工具：私家車但不統(tǒng)一暢銷面積：270 多平米四居（帶書房）單位平方米售價(jià)：8000～12022 元付款方式：按揭貸款所售面積：165346 平米對(duì)社區(qū)環(huán)境的要求：很高交房時(shí)的裝修情況：沒有任何裝修電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：一處或多處怡龍別墅 編號(hào)：014怡龍別墅是坐落于城區(qū)二環(huán)路內(nèi)龍?zhí)逗珗@東湖南側(cè)，占地 公頃，建有五大類 18 種規(guī)格的別墅，公寓計(jì) 102 套共23,000 多平方米，現(xiàn)已入住。富成花園設(shè)有 A、B、C、D 四種別墅類型，108 棟，計(jì)幾十種款式。博雅園由兩棟 28 層塔樓及一棟 14 層板樓組成。還有 5000 平方米的配套商業(yè)設(shè)施?？蛻艚M成部分：50%歸國人員， 50%私企老總；銷售率：50%；暢銷面積：200 平米左右，三居；單位平方米售價(jià)：9200 元；付款方式：按揭貸款；所售面積：130270 平米；居室功能要求：客房、書房、工人房、餐廚相 連、客廳要在 50 平米以上；交房時(shí)的裝修情況：精裝修；37 / 45電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)；客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：多處；濠 景 閣 編號(hào)：009濠景閣位于北京市朝陽區(qū)東二環(huán)和潘家園路交匯處的西南角， 距建國門、賽特僅此 公里，周圍 5 56122 等六條公交線伴您輕松出門。國展家園 編號(hào)：008由北京柳芳苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，座落于北京國際展覽中心西側(cè)，是東北三環(huán)內(nèi)國際化涉外公寓。御景園位于東三環(huán)華威橋畔， 緊鄰京城著名的外銷公寓香榭舍、龍頭公 寓及京瑞大酒店，北面是首都圖書新館。戶型配比中建筑面積 196 平方米以上的大戶型占整體銷售單位的 41%，150 平方米左右的戶型占 43%，不足 100 平方米的小戶型僅占 16%。 會(huì)所與設(shè)施：與其他高等級(jí)公寓的設(shè)置類似，與 SOHO 主題沒有明顯的聯(lián)系。社區(qū)內(nèi)設(shè)有會(huì)所、超市、診所等配套設(shè)施。公寓配有 24 小時(shí)中央冷暖空調(diào)、美國先進(jìn)光纖照明、電腦網(wǎng)絡(luò)控制中心、每戶均設(shè) Inter高速網(wǎng)口、衛(wèi)星接收系統(tǒng)及全天候保安控制系統(tǒng)。供暖系統(tǒng)：市政熱力管網(wǎng)供暖。新世界太華公寓與北京新世界中心由封閉式天橋相連，聯(lián)體屋頂花園目前是北京最豪華氣派的空中平臺(tái)花園，景致宜人，逍遙舒適。高達(dá) 140米高智能化寫字樓內(nèi)部采用靈活分割的方式向客戶提供充足有序的工作空間，外立面配以高檔玻璃幕墻；落成后將為京北第一高度標(biāo)志性建筑。1999 年羅馬花園被建設(shè)部評(píng)為全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀大廈。會(huì)所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會(huì)所帶來日照采光，同時(shí)也成為中心花園景觀的一部分。戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到動(dòng)靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。戶型配比純?yōu)榇髴粜停髁粜蜑?190～230 平方米的三居。這些客戶所需要的“豪宅 ”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。隨著奧運(yùn)和世貿(mào)商圈形成對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展的促進(jìn)，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點(diǎn)與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。在亞北地區(qū)目前市場(chǎng)上的高檔住宅項(xiàng)目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場(chǎng)上的地位。開發(fā)商不具有市場(chǎng)知名度，項(xiàng)目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議一、項(xiàng)目的 SWOT 分析（一） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 亞運(yùn)村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設(shè)高檔住宅的條件。廚房的面積在 10 平米左右。因此購買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外觀要具備很強(qiáng)的豪華感。（二）客戶需求描述：經(jīng)過對(duì)已售項(xiàng)目成交客戶的定量研究以及對(duì)高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。 在京城已購置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。三、高檔項(xiàng)目的客戶群（一）客戶特征描述：通過對(duì)國展家園、萬泉新新家園、富成花園等 7 個(gè)項(xiàng)目實(shí)際購買客戶的調(diào)查分析,可以初步判斷購房客戶基本具備如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。這一結(jié)果說明高檔公寓項(xiàng)目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價(jià)高，如果面積過大勢(shì)必使總價(jià)提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項(xiàng)目現(xiàn)金流。然而考慮到這些項(xiàng)目絕大多數(shù)集中在寸土寸金 CBD 地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個(gè)可以接受的必然結(jié)果。（三）亞北地區(qū)購買力分析通過我們對(duì)在亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計(jì)結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在 150 萬以下，約 20%的客戶消費(fèi)力可以達(dá)到 200 萬元左右，15%可以達(dá)到250 萬元。與 CBD 相比，亞運(yùn)村地區(qū)適居性更強(qiáng)；與中關(guān)村相比，亞運(yùn)村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運(yùn)村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。從絕對(duì)位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點(diǎn)基本飽和，穿亞運(yùn)村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運(yùn)村地區(qū)的交通將更為便利。在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、townhouse 和別墅等項(xiàng)目。因此我們將在對(duì)高檔項(xiàng)目以及客戶特征調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進(jìn)行摸底，從而形成對(duì)桌面調(diào)研的補(bǔ)充。7 / 45 調(diào)研與分析的方法一、 調(diào)研以及分析方法的選擇（一）調(diào)研方法：如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場(chǎng)狀況、高端市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。我們的結(jié)論是“潤(rùn)豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場(chǎng)。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目在對(duì)所選取的 14 個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)論。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。一、亞北區(qū)域市場(chǎng)在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場(chǎng)通過對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市3 / 45整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場(chǎng)的能力，豪宅市場(chǎng)需要跨地區(qū)發(fā)展。有多次購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重細(xì)節(jié)。四、關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議（一）項(xiàng)目的 SWOT 分析通過對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為潤(rùn)豐花園項(xiàng)目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項(xiàng)目自身劣勢(shì)的制約，但綜合分析其優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)仍然要大于劣勢(shì)和威脅。抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目的《規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書》并為編寫前期策劃方案做準(zhǔn)備。不足之處在于對(duì)一些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。這兩類人群一是個(gè)人收入9 / 45和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對(duì)較低的物業(yè)價(jià)格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動(dòng)這一地區(qū)的需求量。以上種種因素綜合起來，使亞運(yùn)村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)以比較快的速度由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。容積率在 4～8 的占多數(shù)樣 本 的 容 積 率 普 遍 比 較 高 陽 光廣 場(chǎng)京 達(dá)國 際公 寓羅 馬花 園和 喬麗 晶公 寓 鳳 凰 城國 展家 園亮 馬名 居 現(xiàn) 代 城 博 雅 園深 藍(lán)華 亭 御 景 園雍 景臺(tái) 國際 公寓新 世界 太華 公寓匯 欣公 寓項(xiàng) 目 名 稱在對(duì)調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項(xiàng)目的容積率均比較高，這一點(diǎn)似乎與每平方米 10000 元以上的銷售價(jià)格不太相符。主力戶型單位面積在 180～230 平米之間17 / 45 主 力 戶 型 面 積 集 中 在 180230平 方 米132160 170 180 180 180195 200220 226 230 230 240050100150200250300陽 光廣 場(chǎng)羅 馬花 園 博 雅 園 現(xiàn) 代 城京 達(dá)國 際公 寓深 藍(lán)華 亭 鳳 凰 城 御 景 園匯 欣公 寓國 展家 園亮 馬名 居新 世界 太華 公寓雍 景臺(tái) 國際 公寓項(xiàng) 目 名 稱平 方 米主 力 戶 型 面 積 主 要 分 布 在 180230平 方 米 之 間23%69%8%小 于 180平 方 米180230平 方 米大 于 230平 方 米通過對(duì)樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項(xiàng)目的主力戶型為 3 室 2 廳 2 衛(wèi)，其面積主要集中在 180～230m 2 之間。19 / 45針對(duì)上述高檔樓盤的主要共性分析，本項(xiàng)目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但非外銷性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會(huì)對(duì)高價(jià)位、高檔次的確立帶來很大的難度。 業(yè)主本人社交活動(dòng)比較頻繁。20 / 451 對(duì)