房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 作的反饋，從而發(fā)現(xiàn)問題。來(lái)自客戶的表?yè)P(yáng)，也沒有被充分的利用?，F(xiàn)在以關(guān)系為核心的4R對(duì)客戶信息提出了革命性的要求，4R即保持(retention)、關(guān)聯(lián)銷售(related sales)、推薦(referral)、恢復(fù)(recovery)。 “關(guān)聯(lián)銷售”，是指由于客戶與企業(yè)建立了基于信任、守信、交流和理解基礎(chǔ)上的關(guān)系，從而購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足。 開發(fā)商成立客戶會(huì)對(duì)他們來(lái)說有什么回報(bào)呢？讓我們來(lái)看看客戶關(guān)系管理的價(jià)值體現(xiàn)，在銷售環(huán)節(jié)，滿意的客戶可能推薦親朋好友購(gòu)買你的產(chǎn)品，也可能自己再次購(gòu)買；在服務(wù)環(huán)節(jié)，我們可以根據(jù)客戶提出的回饋意見，來(lái)改進(jìn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、改進(jìn)工程質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)過程質(zhì)量。 首先是產(chǎn)品開發(fā)，如果你能站在目標(biāo)客戶的角度，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中精心研究小區(qū)環(huán)境和戶型每一方寸空間的有效利用，并能在滿足功能的基礎(chǔ)上將建筑和園林的藝術(shù)之美發(fā)揮到淋漓盡致，那客戶一定不會(huì)對(duì)該公司做事的用心程度和專業(yè)素養(yǎng)無(wú)動(dòng)于衷，“誠(chéng)心，用心”，是我們與客戶交流的基礎(chǔ)，既是我們贏得客戶尊敬和忠誠(chéng)的手段，也是我們回報(bào)客戶（朋友）的禮物。當(dāng)你面對(duì)銷售難題不知所措時(shí)，你可以從他們那里得到幫助。行勝于言，打開你的記錄本，開始挖掘你的忠誠(chéng)客戶并促使其快速行動(dòng)?？蛻魰?huì)對(duì)客戶的關(guān)懷是跨越整個(gè)過程的。我們現(xiàn)在做的工作首先是整合信息，打破信息孤島，將靜態(tài)信息變成動(dòng)態(tài)信息，信息要不斷地更新才會(huì)有價(jià)值。今后，企業(yè)在對(duì)銷售人員進(jìn)行考核的時(shí)候，不僅要考核她的銷售業(yè)績(jī)，也要注重收集客戶信息量的考核，要讓私有信息變成企業(yè)內(nèi)部能夠進(jìn)行共享的信息庫(kù)。房地產(chǎn)企業(yè)并不是沒有這些信息，而是有，但是這些信息分布的很分散，不成型，各個(gè)部門都掌握一點(diǎn)，變成了一個(gè)個(gè)的信息孤島，難以利用，時(shí)間久了，很多信息失去了時(shí)效。但是按照當(dāng)前的法律，開發(fā)商提供物業(yè)管理服務(wù)時(shí)受到法律的挑戰(zhàn)，因?yàn)闃I(yè)主委員會(huì)可以不選擇發(fā)展商的物業(yè)公司為他們服務(wù)，這就成了自己生的孩子由別人撫養(yǎng)。作為一個(gè)公司忠誠(chéng)客戶計(jì)劃的最后采掘者，一線銷售人員要有意識(shí)的做好忠誠(chéng)客戶的分析挖掘和溝通促動(dòng)工作。 如果說產(chǎn)品、服務(wù)和品牌培養(yǎng)了忠誠(chéng)客戶，那么，收獲忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)行為的則是一線的銷售人員。有了產(chǎn)品做基礎(chǔ)（包括產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示），利用忠誠(chéng)客戶，就可另外開辟一條低成本高效率的營(yíng)銷渠道，加快樓盤銷售進(jìn)度，解決靠純廣告宣傳無(wú)法解決的銷售難題?！睋?jù)軍事專家介紹，精確制導(dǎo)武器是一種直接命中概率很高，甚至能識(shí)別目標(biāo)和命中目標(biāo)要害部位的制導(dǎo)武器。更多的人更是這樣認(rèn)為，投訴只是針對(duì)客戶服務(wù)部門的事情，于我無(wú)關(guān)。比起其他95％的客戶，他們更應(yīng)該得到快速和人情味的回復(fù)?！熬芙^和挑剔的客戶可能更有價(jià)值。 為了保證和幫助客戶做出正確的購(gòu)買決定，企業(yè)有必要堅(jiān)持透明原則，加強(qiáng)與客戶的溝通，將客戶應(yīng)該知道的信息盡可能全面、完整地傳遞給他們?！睒I(yè)主的投訴使萬(wàn)科管理層能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)一線出現(xiàn)的問題?，F(xiàn)場(chǎng)包裝要特別善于營(yíng)造這種理想生活的氛圍，客戶在現(xiàn)場(chǎng)親身感受得到的效用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于售樓書、模型的描繪，高于銷售人員口頭上的諸多許諾。 結(jié)果質(zhì)量只是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)部分，而不是全部，傳遞服務(wù)結(jié)果的方式，即服務(wù)的過程質(zhì)量對(duì)客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到服務(wù)的。服務(wù)質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋過程質(zhì)量＋環(huán)境質(zhì)量本來(lái)這款車在通用汽車公司的產(chǎn)品系列中是沒有的，是專門為中國(guó)客戶特別設(shè)計(jì)的。 客戶的價(jià)值要從兩個(gè)角度看，一是企業(yè)給客戶帶來(lái)的價(jià)值，一是客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。然而，這種細(xì)分對(duì)于來(lái)訪客戶向意向客戶的有效轉(zhuǎn)化幫助甚少。 萬(wàn)科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解地說：“我沒看出萬(wàn)科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。萬(wàn)科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。因?yàn)椋閭H被萬(wàn)科派駐到了另一個(gè)城市。在企業(yè)的業(yè)務(wù)流程之間，也存在著提供與接受產(chǎn)品或服務(wù)的客戶關(guān)系，而接受產(chǎn)品或服務(wù)的一方，就是流程客戶。職級(jí)客戶是由內(nèi)部的權(quán)力層次與結(jié)構(gòu)關(guān)系形成的上下級(jí)之間的客戶關(guān)系，具體而言又可以歸為兩類：”房地產(chǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理上既要和自己的過去相比，更要和行業(yè)的領(lǐng)先者相比，對(duì)比最佳實(shí)踐，找出自身的差距。 客戶關(guān)系管理思想是在90年代末期伴隨著電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的，時(shí)間還比較短，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足，需要向國(guó)外的標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，吸收它們的成果。每位管理者都必須找到自己的解題思路和解決方法。 我們?cè)趺磥?lái)看待客戶呢？首先，客戶應(yīng)該分為內(nèi)部客戶和外部客戶，內(nèi)部客戶包括職級(jí)客戶、職能客戶、流程客戶。 職能客戶是由企業(yè)內(nèi)部職能部門之間由于相互提供服務(wù)而形成的客戶關(guān)系，接受服務(wù)方就是提供方的職能客戶。 這是2003年8月29日萬(wàn)科一個(gè)外派員工的妻子安雅加貼在王石ONLINE上的帖子“城市的冷漠，萬(wàn)科的無(wú)情”：半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。 看完帖子，作為萬(wàn)科的董事長(zhǎng)深表歉意！萬(wàn)科作為一家跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬(wàn)科的志愿表格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。在一個(gè)紐邦得的舊式農(nóng)場(chǎng)，麗貝卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)場(chǎng)生活。很便宜的花費(fèi)就過了一個(gè)生日。 在麗貝卡的女兒過生日的時(shí)候，麗貝卡是按照所得到的體驗(yàn)付費(fèi)的，為了體驗(yàn)的花費(fèi)又是服務(wù)花費(fèi)的N倍，雖然，花在體驗(yàn)上的費(fèi)用多了，但是麗貝卡的女兒認(rèn)為很值得，因?yàn)槟欠N體驗(yàn)令她終生難忘?？蛻艏?xì)分無(wú)疑，這種細(xì)分對(duì)于公司的產(chǎn)品開發(fā)和鎖定目標(biāo)客戶裙的意義較大。2001年我就發(fā)表過客戶終身鎖定方面的文章，美國(guó)通用汽車公司之所以在中國(guó)市場(chǎng)推出賽歐車，就是著眼于將客戶終身鎖定的目標(biāo)。這就是美國(guó)式的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)人是獅子，不管怎么樣都要把你吃掉，既便你是別人的客戶，他也要想盡辦法把你挖過來(lái)。 招商地產(chǎn)營(yíng)銷中心助總嚴(yán)世平說：“當(dāng)客戶進(jìn)入一個(gè)樓盤，他會(huì)從園林景觀、樣板房、配套設(shè)施、鄰居的素養(yǎng)，以及從銷售人員的描述中，去搜尋，去品味，去想象這種生活的感覺。雖然很
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