【正文】 到最小區(qū)域。必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定　 首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 方向感不明確： 在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。 日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理文化。有兩種狀況經常出現(xiàn)： a．銷售部的天職是“推”——把產品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。 解決方案： a、產品經理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調功能。結果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應遲緩，貽誤戰(zhàn)機事大！。 解決方案： a、上市前，企劃部、銷售部、生產部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產品的生產能力、銷量預估、設定首批上市區(qū)域。 在絕大多數(shù)的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降； 促銷政策偏差。 問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。 具體使用方法如下： 銷售日報——實時監(jiān)控各地新品每日/當月累計銷售進度； 帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 月度銷售分析——在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨討論，總結經驗、暴露問題，增加業(yè)務人員對新品銷售的關注度。 通過對以上關鍵數(shù)據(jù)展示。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： ——業(yè)務員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當天領導就知道了，從那天起領導肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。在新品推廣階段，銷售月會的開展就更有意義——各區(qū)新品銷量達成當為月會的主要議題。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發(fā)貨。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細致變化，錯過調整計劃，實施管理的時機。 有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領導可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因，推廣成功經驗。因為其一：業(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領導的眼睛——通過業(yè)績分析領導才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務人員的鏡子和緊箍咒——及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務人員認識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計好數(shù)字、內勤制做表格、領導學會怎么分析這些表格。 問題七：虎頭蛇尾，見難就退： 在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產品“自己會走路”將越來越難。這樣做的好處是：降低零店進新品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項盡快扶持。 d、執(zhí)行期企劃人員應會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當區(qū)的經理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。 促銷計劃不專業(yè)。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。 統(tǒng)一綠茶在國內率先推出占領市場先機之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。 c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結果告知銷售部領導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。然而，在絕大多數(shù)情況下，風險是很大的；特別是快速消費品，同質化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。 例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷： 新產品“天與地”茶上市目標準則實行進展自我評估問卷 前言：問卷使用指引： 1. 如果所有答案都是“有”或“對”→好成績！成功！ 2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！ 3. 如你需要幫助→請與你的上司聯(lián)系！ 正文：自我評估問題 一、正確渠道分銷與鋪貨 　 二、 價格 　 三、賣場布置 　 四、模范店計劃 　 五、試飲 　 六、促銷活動 　 七、可口可樂冰柜陳列 　 八、餐飲渠道生動化 　 第二節(jié)　新產品上市推動中可能出現(xiàn)的問題在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題： 問題一：推力、拉力沒有有效結合。 三、增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。 關注度不足： 企業(yè)對銷售人員有關“新品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關重視。 《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。為防止執(zhí)行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。 不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經理領導銷售部經理，或者銷售部經理領導企劃部經理，或者有一個營銷副總同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。 上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新品進店采購周期，產品正式上市前，提前就新品進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。而競品即使立刻引進該包裝生產線，但他安裝調試到正式生產至少也要十個月左右的時間。 問題一：新品上市計劃常規(guī)內容 新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； c、得出結論： 產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。正確的方法是讓消費者選擇填空。測試樣本的代表性。 新品測試主要包括以下內容： 切記不要在產品包裝上表現(xiàn)太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。包裝設計力求風格統(tǒng)一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優(yōu)質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現(xiàn)象。 商超費用審批、報核程序。 ※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； ※大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。 □商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： 這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。生產研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產品。銷售部門負責評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。 以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。 分析：新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多。 在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。 市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。碗面總重100G，；袋面總重105G，零售價1元”。 由這一環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。 其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。 樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。 頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。 跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。可以為下一步如何設計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。 市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經成功一半。營銷真的是有因有果的行為！ 新品上市7步驟《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會問自己：我們真的需要一個新的產品上市嗎？除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎。 成功新品上市第四步：新產品開發(fā)及準備 確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產品概念（包括產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。 對外企而言，切莫小窺內企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。 內企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產品的推出速度上?！缎缕飞鲜型耆謨浴纷髡? 魏慶、顧凡、賀亮前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a品上市運作方法外企職業(yè)經理人進入內企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。 但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多的是占據(jù)低端市場、農村市場——內資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 成功新品上市的第三步：新品可行性評估 根據(jù)市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網(wǎng)絡等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進行可行性評估。 按照以上這七個步驟進行新品上市規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。 專業(yè)市場研究公司的《產業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 研究該品類產品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業(yè)余愛好等要素。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、1540歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面的食用者進行調查，或根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產怎樣的產品來利用這個市場機會