新品上市完全手冊(cè)第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)(下)(存儲(chǔ)版)
【正文】 一定要大規(guī)模、高頻次的舉辦才會(huì)有效果，特別是食品、飲料類的快速消費(fèi)品。在參與試用者中實(shí)際產(chǎn)生購買的比率活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)：1)列明活動(dòng)時(shí)間，地點(diǎn)。訂購促銷常見的問題有：1)消費(fèi)者不一定每天都領(lǐng)，按日歷順序設(shè)計(jì)取物卡是錯(cuò)誤的。因此，一般訂購活動(dòng)要持續(xù)三到五天，保證一個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者能夠訂取足夠的銷量。活動(dòng)適用范圍：新品主力市場(chǎng)在二、三級(jí)市場(chǎng)。一般為每縣50條到80條，每條在100~500元之間。圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)執(zhí)行中常見的問題：1）圍墻標(biāo)語數(shù)量不夠，廣告公司多領(lǐng)酬金。如使用范圍之外的涂料，或用摻水的方式省料，都會(huì)從標(biāo)語的顏色中識(shí)別出來。它可能由文藝表演、現(xiàn)場(chǎng)游戲、產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品試用等多項(xiàng)內(nèi)容組成，消費(fèi)者買一瓶飲料新品/或免費(fèi)可進(jìn)場(chǎng)參加?；顒?dòng) 比如康師傅“煮面”上市時(shí)就采用“煮王爭(zhēng)霸賽”為活動(dòng)主題，一來說明產(chǎn)品是“煮面”，二來表明基本的活動(dòng)方式為“爭(zhēng)霸賽”，同時(shí)也算簡(jiǎn)單明了。場(chǎng)地也不能太小，太小會(huì)出現(xiàn)人群擁擠，活動(dòng)無法展開。13.“工作小組”組成有講究。，防止出現(xiàn)人群踩踏現(xiàn)象。比較好的場(chǎng)地是市中心廣場(chǎng)、商業(yè)中心廣場(chǎng)、客流量高的大型賣場(chǎng)（百貨商場(chǎng)）門口等。大型的roadshow活動(dòng)往往可以其到很好的廣告宣傳效果，所以活動(dòng)主題的選擇很重要?；顒?dòng)時(shí)間 上述兩個(gè)動(dòng)作同時(shí)進(jìn)行，便可度絕騙取經(jīng)費(fèi)用現(xiàn)象發(fā)生。2）出現(xiàn)涂料顏色不對(duì)，是由于偷工減料，購買便宜質(zhì)次的涂料。7）說明檢核辦法，檢核標(biāo)語執(zhí)行狀況。3）列出各地活動(dòng)負(fù)責(zé)人，實(shí)施人員名單。（七）圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：當(dāng)新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)集中在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)，圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)就是一種最直接有效的廣宣方式——選擇縣城及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鐵路、公路周圍較為醒目的圍墻，粉刷廣告標(biāo)語。同時(shí)，開發(fā)備選協(xié)議戶，以便前一戶撤出時(shí)，領(lǐng)取業(yè)務(wù)可馬上銜接。7)說明結(jié)算方式。對(duì)于每天都要消費(fèi)的必須品而言，訂購促銷不失為一個(gè)好的促銷方式。參與試吃、試用的人數(shù)開始招攬目標(biāo)顧客、試用活動(dòng)開始活動(dòng)產(chǎn)品大獎(jiǎng)除了防偽之外，還要有企業(yè)法人親筆簽字；企業(yè)高層務(wù)必時(shí)刻注意：“中獎(jiǎng)卡”有沒有專人保管？此人是否可靠？以及有沒有可疑的“中獎(jiǎng)?wù)摺背霈F(xiàn)？事實(shí)證明，“中獎(jiǎng)卡”管理不善，將直接影響促銷活動(dòng)的效果，因?yàn)樗鼈儾]有落到消費(fèi)者手中，也就不會(huì)有什么市場(chǎng)反映。因?yàn)檎娉霈F(xiàn)了消費(fèi)者大面積投訴，“誰有理”已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是企業(yè)的形象和信譽(yù)必將受到嚴(yán)重?fù)p害。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。抽獎(jiǎng)（回函抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)）則兌獎(jiǎng)日要加派保安維持秩序，避免出現(xiàn)人員擠踩傷亡之現(xiàn)象?；顒?dòng)結(jié)束后廠家與兌換點(diǎn)“對(duì)帳”，并結(jié)算兌換“手續(xù)費(fèi)”控制要點(diǎn)：1.“兌換點(diǎn)”的建立和有效運(yùn)作是集點(diǎn)贈(zèng)送活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。3.“有獎(jiǎng)銷售”的適用人群必須有較強(qiáng)的投機(jī)心理，并且“認(rèn)賭服輸”，即使沒中獎(jiǎng)也總期望有下一次。否則，消費(fèi)者拿著折價(jià)券到零售店購買，店老板拒絕給以“優(yōu)惠”怎么辦？所以，必須實(shí)現(xiàn)差價(jià)的及時(shí)清結(jié)的制度，提前預(yù)支差價(jià)款項(xiàng)備用，做到客戶隨到隨付。促銷產(chǎn)品上市重要說明：折價(jià)券及附贈(zèng)品是刺激消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的初次購買的促銷方式；但是其目的各有不同：1）折價(jià)券對(duì)價(jià)格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復(fù)購買2）附贈(zèng)品促銷主要針對(duì)一些有特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的“價(jià)值感”。因此，督導(dǎo)人員必須加強(qiáng)巡視。垃圾觀察法。通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)：活動(dòng)總結(jié)聯(lián)絡(luò)配合單位（確認(rèn)時(shí)間、地點(diǎn)，提前準(zhǔn)備）如產(chǎn)品有新用途、特殊目標(biāo)消費(fèi)群、全新的品牌等，上市鋪貨時(shí)就應(yīng)考慮進(jìn)行樣品派樣。以下將分別探討各種新品上市常用消費(fèi)者促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點(diǎn)。隨機(jī)攔截式派樣多選擇商場(chǎng)內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點(diǎn)，其雖然操作簡(jiǎn)單但因派發(fā)對(duì)象的隨意性而效果較差。聯(lián)系派樣場(chǎng)地（征求家屬區(qū)、學(xué)校、物業(yè)辦的同意；并找到附近可配合工作的單位，如零售店、小賣部等）分發(fā)樣品其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，有針對(duì)性的使用促銷資源。比如金融系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、電力系統(tǒng)的家屬區(qū)就比廠礦單位、學(xué)校的家屬區(qū)要富裕的多；高檔商品的派樣在那里就比較適合。，提前“拜碼頭”，這一點(diǎn)要萬無一失。這樣會(huì)使促銷員的“感覺”比較輕松一些，避免爬到三樓就半途而廢。以“產(chǎn)品附加再購買”為例說明如下：特別是在新產(chǎn)品上市的時(shí)期，零售商總希望“溢價(jià)”銷售獲取超額利潤(rùn)。5.“新產(chǎn)品附加再購買”的折價(jià)券促銷一定是在新產(chǎn)品上市前的包裝設(shè)計(jì)中已經(jīng)確定的。范圍和前提：，初次使用者已足夠，但回頭客及客戶購買頻次偏低；。二是害怕活動(dòng)反響太大，場(chǎng)面過于火爆，但由于兌換點(diǎn)數(shù)量不足、獎(jiǎng)品斷檔或兌換點(diǎn)配合度不夠，產(chǎn)生大量的消費(fèi)者投訴，影響整個(gè)公司的形象。否則，可能出現(xiàn)活動(dòng)截止日期還未結(jié)束
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