新品上市完全手冊第七章：新產品上市促銷執(zhí)行及控制要點(下)(存儲版)
【正文】 一定要大規(guī)模、高頻次的舉辦才會有效果，特別是食品、飲料類的快速消費品。在參與試用者中實際產生購買的比率活動方案撰寫要點：1)列明活動時間，地點。訂購促銷常見的問題有：1)消費者不一定每天都領，按日歷順序設計取物卡是錯誤的。因此，一般訂購活動要持續(xù)三到五天，保證一個社區(qū)的消費者能夠訂取足夠的銷量?；顒舆m用范圍：新品主力市場在二、三級市場。一般為每縣50條到80條，每條在100~500元之間。圍墻標語下鄉(xiāng)執(zhí)行中常見的問題：1）圍墻標語數量不夠，廣告公司多領酬金。如使用范圍之外的涂料，或用摻水的方式省料，都會從標語的顏色中識別出來。它可能由文藝表演、現場游戲、產品介紹及產品試用等多項內容組成，消費者買一瓶飲料新品/或免費可進場參加?；顒? 比如康師傅“煮面”上市時就采用“煮王爭霸賽”為活動主題，一來說明產品是“煮面”，二來表明基本的活動方式為“爭霸賽”，同時也算簡單明了。場地也不能太小，太小會出現人群擁擠，活動無法展開。13.“工作小組”組成有講究。，防止出現人群踩踏現象。比較好的場地是市中心廣場、商業(yè)中心廣場、客流量高的大型賣場（百貨商場）門口等。大型的roadshow活動往往可以其到很好的廣告宣傳效果，所以活動主題的選擇很重要?；顒訒r間 上述兩個動作同時進行，便可度絕騙取經費用現象發(fā)生。2）出現涂料顏色不對，是由于偷工減料，購買便宜質次的涂料。7）說明檢核辦法，檢核標語執(zhí)行狀況。3）列出各地活動負責人，實施人員名單。（七）圍墻標語下鄉(xiāng)活動內容簡述：當新產品的主要市場集中在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)時，圍墻標語下鄉(xiāng)就是一種最直接有效的廣宣方式——選擇縣城及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鐵路、公路周圍較為醒目的圍墻，粉刷廣告標語。同時，開發(fā)備選協議戶，以便前一戶撤出時，領取業(yè)務可馬上銜接。7)說明結算方式。對于每天都要消費的必須品而言，訂購促銷不失為一個好的促銷方式。參與試吃、試用的人數開始招攬目標顧客、試用活動開始活動產品大獎除了防偽之外，還要有企業(yè)法人親筆簽字；企業(yè)高層務必時刻注意：“中獎卡”有沒有專人保管？此人是否可靠？以及有沒有可疑的“中獎者”出現？事實證明，“中獎卡”管理不善，將直接影響促銷活動的效果，因為它們并沒有落到消費者手中，也就不會有什么市場反映。因為真出現了消費者大面積投訴，“誰有理”已經不重要了，關鍵是企業(yè)的形象和信譽必將受到嚴重損害。獎項設置。抽獎（回函抽獎、現場抽獎）則兌獎日要加派保安維持秩序，避免出現人員擠踩傷亡之現象?；顒咏Y束后廠家與兌換點“對帳”，并結算兌換“手續(xù)費”控制要點：1.“兌換點”的建立和有效運作是集點贈送活動成敗的關鍵。3.“有獎銷售”的適用人群必須有較強的投機心理，并且“認賭服輸”，即使沒中獎也總期望有下一次。否則，消費者拿著折價券到零售店購買，店老板拒絕給以“優(yōu)惠”怎么辦？所以，必須實現差價的及時清結的制度，提前預支差價款項備用，做到客戶隨到隨付。促銷產品上市重要說明：折價券及附贈品是刺激消費者對新產品的初次購買的促銷方式；但是其目的各有不同：1）折價券對價格敏感度高的產品比較有效，而且主要目的是刺激重復購買2）附贈品促銷主要針對一些有特定消費群體的產品，為了提升產品的“價值感”。因此，督導人員必須加強巡視。垃圾觀察法。通常可以通過以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標準：活動總結聯絡配合單位（確認時間、地點，提前準備）如產品有新用途、特殊目標消費群、全新的品牌等，上市鋪貨時就應考慮進行樣品派樣。以下將分別探討各種新品上市常用消費者促銷的執(zhí)行細節(jié)和控制要點。隨機攔截式派樣多選擇商場內外、鬧市街頭作為派樣地點，其雖然操作簡單但因派發(fā)對象的隨意性而效果較差。聯系派樣場地（征求家屬區(qū)、學校、物業(yè)辦的同意；并找到附近可配合工作的單位，如零售店、小賣部等）分發(fā)樣品其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標消費群，有針對性的使用促銷資源。比如金融系統、電信系統、電力系統的家屬區(qū)就比廠礦單位、學校的家屬區(qū)要富裕的多；高檔商品的派樣在那里就比較適合。，提前“拜碼頭”，這一點要萬無一失。這樣會使促銷員的“感覺”比較輕松一些，避免爬到三樓就半途而廢。以“產品附加再購買”為例說明如下：特別是在新產品上市的時期，零售商總希望“溢價”銷售獲取超額利潤。5.“新產品附加再購買”的折價券促銷一定是在新產品上市前的包裝設計中已經確定的。范圍和前提：，初次使用者已足夠，但回頭客及客戶購買頻次偏低；。二是害怕活動反響太大，場面過于火爆，但由于兌換點數量不足、獎品斷檔或兌換點配合度不夠，產生大量的消費者投訴，影響整個公司的形象。否則，可能出現活動截止日期還未結束
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