【正文】 告） 售前促銷 買得到。 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實度 、 消費者認(rèn)知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 目的 通過研究三個因素進(jìn)行判斷： 新產(chǎn)品能為用戶做什么； 顧客使用該產(chǎn)品后的反應(yīng)； 競爭產(chǎn)品的定位及市場反應(yīng)的效果。 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動 建立基本需求 銷售量 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購買次數(shù) 擴大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴展 穩(wěn)定當(dāng)前使用者 擴展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進(jìn) 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點 新用途 復(fù)原 力爭市場份額（選擇性需求） 開拓細(xì)分市場 投產(chǎn)細(xì)分市場 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn) 從產(chǎn)品中獲取利潤 強調(diào)所有權(quán) 進(jìn)入新的銷售管道 新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場滲透 案例：可口可樂用 8年時間 、 雀巢咖啡用 7年時間逐步進(jìn)入中國市場的活動即屬此類 。 一種蠶食式的市場活動。 案例：長虹的市場擴張即屬于此種類型 。 研究 “ 占領(lǐng) ” 戰(zhàn)略時 ,常把討論的重點放在競爭的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。 推遲進(jìn)入 等競爭者進(jìn)入后再伺機進(jìn)入。 案例：海珊口服液推出的 “ 本質(zhì)美容 ” 概念 ,“太太口服液 ” 推出的 “ 消除黃褐斑由內(nèi)做起 ” 、阿婆燉品的阿婆形象 ,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） 產(chǎn)品開發(fā) 集成的開發(fā)流程 對關(guān)鍵點進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破 消費者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費者反饋 客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購買習(xí)慣分析 客戶了解 品牌組合 公司形象 強有力的品牌忠誠度 以定量分析為基礎(chǔ)的營銷 測試營銷 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） 賣點的捕捉與組合 需求 欲望 需要 目標(biāo)受眾 /市場 /產(chǎn)品 /競品的剖析 賣點的多樣性 需求評價 產(chǎn)品屬性分析 需求鏈分析 新產(chǎn)品的賣點 （ Selling Point） 賣專家 就是新產(chǎn)品上市時，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法打動消費者的心。 真金不怕火煉，金正 DVD 這是從產(chǎn)品的品質(zhì)、功能方面尋找賣點。 ?利用少量愿意分銷產(chǎn)品的分銷商作為“橋頭陣地”。 “ 熟手 ” 的要求是：有一定的市場運作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。 ?隨時進(jìn)行跟進(jìn)補貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時兌現(xiàn)鋪貨獎勵或鋪貨優(yōu)惠，以使新產(chǎn)品在零售終端有一個良好的開端。鋪貨面越廣越好嗎 ? 對策：應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。 對策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 如果新產(chǎn)品建立了一種新的產(chǎn)品系列，那么領(lǐng)先的替代品可以作為定價基礎(chǔ)。而對于其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費用作為回報，簽署禁止銷售競品的協(xié)議。 “ 對抗促銷 ” 要充分體現(xiàn) “ 對抗性 ” ，只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強力打擊。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說明其維護(hù) “ 市場根據(jù)地 ” 的決心之大，往往會傾全力來封殺競品，這樣競品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。 顧客效果等級評估 —— 控制事件的選擇 顧客對產(chǎn)品種類有基本需求 顧客認(rèn)識到這種需求 顧客準(zhǔn)備為自己的需求做些什么 顧客探究可選擇的行為 顧客得知促銷活動 顧客對促銷活動加以注意 顧客認(rèn)識了新產(chǎn)品的品名 顧客認(rèn)識到新產(chǎn)品的吸引力和定位 顧客有了使用新產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品在顧客選購的地方是可獲得的 產(chǎn)品在終端的外觀形式、包裝大小及價格是合理的 顧客購買新產(chǎn)品 顧客了解正確使用產(chǎn)品的方法 顧客記住了正確使用產(chǎn)品的方法 顧客在實際中正確使用產(chǎn)品 顧客化時間評價產(chǎn)品的表現(xiàn) 顧客有足夠的知識對產(chǎn)品作出正確的評價 顧客覺得產(chǎn)品表現(xiàn)令人滿意 顧客覺得新產(chǎn)品至少和以前的產(chǎn)品差不多，或者更好一些 顧客不必找到與產(chǎn)品使用聯(lián)系不大的問題 顧客有再次使用該產(chǎn)品的機會 顧客實際地重復(fù)購買 顧客對再次使用仍感滿意 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進(jìn)入顧客的使用周期 如果任何一個連接環(huán)節(jié)斷開，不管它們看上去是多么不重要，就會失去顧客 詳細(xì)的可能消極事件 需要調(diào)查的消極事件 高可能性 /危害性的事件，必須專門考慮的事件 不可控的事件 將制定應(yīng)變計劃的事件 不被追蹤的事件 競爭對手介入政府禁令 將被追蹤的事件 追蹤計劃 潛在顧客可能不覺得新產(chǎn)品有特別的優(yōu)點，因為他們要么未察覺到新產(chǎn)品的新特征，要么低估了新產(chǎn)品對自己的價值。補救計劃包括為所有首次購買者提供 %優(yōu)惠。 七、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費用 信息收集和預(yù)算 八、對主要支持性活動的概述 ?包括所有非營銷部門的活動，如倉儲、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個人責(zé)任。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競品 競爭對手進(jìn)攻新市場時往往會選擇一個品種作為主打產(chǎn)品，放低價格來增加產(chǎn)品競爭力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時會推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價格來遏制競品。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 從促銷推廣上封殺競品 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提前推出大型促銷活動，賣斷大型零售店的促銷權(quán)，推出 “ 特賣 ” 為競爭策略的促銷活動，加大針對消費者的贈品力度。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 針對競品上市進(jìn)行 “ 絞殺 ” 策略，以提高其進(jìn)入市場的門檻；如果競爭對手執(zhí)意強勢進(jìn)入，也可打壓其市場進(jìn)攻的效果，舒緩對自身產(chǎn)品的壓力。 滲透：價格略低于現(xiàn)行市價，其目的在于吸引用戶。 ?對營業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識介紹 ?可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動 。 對策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。 ?訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。 貿(mào)易渠道 點 線 面 ?向最終使用者做傳播廣告以及消費者促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。由此產(chǎn)生了服務(wù)附加值，它的空調(diào)比別的品牌價格高幾百元卻照樣賣得很好。 ?在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。 廣告 無差別廣告策略專指一個問題的廣告策略 ,或被稱為獨具說辭的銷售點。 平行進(jìn)入 與競爭者同時推出新產(chǎn)品。 “占領(lǐng) ” 的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。 如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了 ,則市場擴張就無從談起 。 市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 降低成本，增強價格的可控性，發(fā)動價格攻勢。 首次投放的本質(zhì) 引導(dǎo)進(jìn)入有次序的試用和形成反復(fù)購買。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評價。 通知老顧客相應(yīng)作出臨時購買計劃。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 新銷售指標(biāo)管理 》 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 ——關(guān)鍵目標(biāo)和每個目標(biāo)的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 ——上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計劃、頻率、費用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 ——分銷、定價、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分： 一、 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利潤目標(biāo)。85000產(chǎn)品 沒有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 －包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進(jìn)試用購買給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價格 增加顧客 如購貨三箱，則降價 8 － 12 ％ 320220假設(shè)的某種甜餅營銷組合的各種手段概述產(chǎn)品 ?“需求性導(dǎo)向”產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶很清楚，市場風(fēng)險較小。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級市場和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機會。就是說，每一種新產(chǎn)品營銷計劃只針對一個細(xì)分市場，這種方法適合于只有一種新產(chǎn)品的情況，如果有一個產(chǎn)品系列，則適合差異性營銷。 無差異營銷。 ——例如：我們的目的是讓新產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競爭者的地位。 冒險戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 模仿。同時，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競爭性和預(yù)期利潤也存在差異。 新產(chǎn)品描述 —— 包括競爭產(chǎn)品資料 我們公司 競爭公司 競爭公司 競爭公司 其他我司新產(chǎn)品 競品 A 競品 B 競品 C尺寸 30 厘米 = = +顏色 紅色 + + +速度 50 秒 其他比較產(chǎn)品數(shù)據(jù)++表示對于這個關(guān)鍵特征我們有數(shù)據(jù)證明優(yōu)于競爭產(chǎn)品 +我們感覺優(yōu)于競爭產(chǎn)品，但此特征并不是一個關(guān)鍵特征或證據(jù)不完全 =表示和競品相同 表示對于這個特征我們的產(chǎn)品比不過競爭產(chǎn)品，但這個差距并不是最重要的 表示對于這個特征我們的產(chǎn)品明顯不及競爭產(chǎn)品 三、機會和問題