【正文】 告） 售前促銷 買(mǎi)得到。 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實(shí)度 、 消費(fèi)者認(rèn)知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 目的 通過(guò)研究三個(gè)因素進(jìn)行判斷： 新產(chǎn)品能為用戶做什么； 顧客使用該產(chǎn)品后的反應(yīng)； 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位及市場(chǎng)反應(yīng)的效果。 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng) 建立基本需求 銷售量 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費(fèi)者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購(gòu)買(mǎi)繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 擴(kuò)大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 穩(wěn)定當(dāng)前使用者 擴(kuò)展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買(mǎi)者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進(jìn) 產(chǎn)品知覺(jué)的再定位 新的分銷網(wǎng)點(diǎn) 新用途 復(fù)原 力爭(zhēng)市場(chǎng)份額（選擇性需求） 開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng) 投產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn) 從產(chǎn)品中獲取利潤(rùn) 強(qiáng)調(diào)所有權(quán) 進(jìn)入新的銷售管道 新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價(jià)格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場(chǎng)滲透 案例：可口可樂(lè)用 8年時(shí)間 、 雀巢咖啡用 7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類 。 一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)。 案例：長(zhǎng)虹的市場(chǎng)擴(kuò)張即屬于此種類型 。 研究 “ 占領(lǐng) ” 戰(zhàn)略時(shí) ,常把討論的重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。 推遲進(jìn)入 等競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入后再伺機(jī)進(jìn)入。 案例：海珊口服液推出的 “ 本質(zhì)美容 ” 概念 ,“太太口服液 ” 推出的 “ 消除黃褐斑由內(nèi)做起 ” 、阿婆燉品的阿婆形象 ,都是采用無(wú)差別廣告策略而取得成效的。 新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) （ Selling Point） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 集成的開(kāi)發(fā)流程 對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破 消費(fèi)者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費(fèi)者反饋 客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析 客戶了解 品牌組合 公司形象 強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度 以定量分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷 測(cè)試營(yíng)銷 新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) （ Selling Point） 賣(mài)點(diǎn)的捕捉與組合 需求 欲望 需要 目標(biāo)受眾 /市場(chǎng) /產(chǎn)品 /競(jìng)品的剖析 賣(mài)點(diǎn)的多樣性 需求評(píng)價(jià) 產(chǎn)品屬性分析 需求鏈分析 新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) （ Selling Point） 賣(mài)專家 就是新產(chǎn)品上市時(shí)，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法打動(dòng)消費(fèi)者的心。 真金不怕火煉，金正 DVD 這是從產(chǎn)品的品質(zhì)、功能方面尋找賣(mài)點(diǎn)。 ?利用少量愿意分銷產(chǎn)品的分銷商作為“橋頭陣地”。 “ 熟手 ” 的要求是：有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒(méi)有賴帳前科記錄等都要考慮。 ?隨時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)補(bǔ)貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時(shí)兌現(xiàn)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)或鋪貨優(yōu)惠，以使新產(chǎn)品在零售終端有一個(gè)良好的開(kāi)端。鋪貨面越廣越好嗎 ? 對(duì)策：應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。 對(duì)策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 如果新產(chǎn)品建立了一種新的產(chǎn)品系列，那么領(lǐng)先的替代品可以作為定價(jià)基礎(chǔ)。而對(duì)于其他經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費(fèi)用作為回報(bào)，簽署禁止銷售競(jìng)品的協(xié)議。 “ 對(duì)抗促銷 ” 要充分體現(xiàn) “ 對(duì)抗性 ” ，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說(shuō)明其維護(hù) “ 市場(chǎng)根據(jù)地 ” 的決心之大，往往會(huì)傾全力來(lái)封殺競(jìng)品，這樣競(jìng)品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。 顧客效果等級(jí)評(píng)估 —— 控制事件的選擇 顧客對(duì)產(chǎn)品種類有基本需求 顧客認(rèn)識(shí)到這種需求 顧客準(zhǔn)備為自己的需求做些什么 顧客探究可選擇的行為 顧客得知促銷活動(dòng) 顧客對(duì)促銷活動(dòng)加以注意 顧客認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品的品名 顧客認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的吸引力和定位 顧客有了使用新產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品在顧客選購(gòu)的地方是可獲得的 產(chǎn)品在終端的外觀形式、包裝大小及價(jià)格是合理的 顧客購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 顧客了解正確使用產(chǎn)品的方法 顧客記住了正確使用產(chǎn)品的方法 顧客在實(shí)際中正確使用產(chǎn)品 顧客化時(shí)間評(píng)價(jià)產(chǎn)品的表現(xiàn) 顧客有足夠的知識(shí)對(duì)產(chǎn)品作出正確的評(píng)價(jià) 顧客覺(jué)得產(chǎn)品表現(xiàn)令人滿意 顧客覺(jué)得新產(chǎn)品至少和以前的產(chǎn)品差不多，或者更好一些 顧客不必找到與產(chǎn)品使用聯(lián)系不大的問(wèn)題 顧客有再次使用該產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 顧客實(shí)際地重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 顧客對(duì)再次使用仍感滿意 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進(jìn)入顧客的使用周期 如果任何一個(gè)連接環(huán)節(jié)斷開(kāi)，不管它們看上去是多么不重要，就會(huì)失去顧客 詳細(xì)的可能消極事件 需要調(diào)查的消極事件 高可能性 /危害性的事件，必須專門(mén)考慮的事件 不可控的事件 將制定應(yīng)變計(jì)劃的事件 不被追蹤的事件 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入政府禁令 將被追蹤的事件 追蹤計(jì)劃 潛在顧客可能不覺(jué)得新產(chǎn)品有特別的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)樗麄円次床煊X(jué)到新產(chǎn)品的新特征，要么低估了新產(chǎn)品對(duì)自己的價(jià)值。補(bǔ)救計(jì)劃包括為所有首次購(gòu)買(mǎi)者提供 %優(yōu)惠。 七、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對(duì)主要支持性活動(dòng)的概述 ?包括所有非營(yíng)銷部門(mén)的活動(dòng)，如倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門(mén)，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個(gè)人責(zé)任。 競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競(jìng)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻新市場(chǎng)時(shí)往往會(huì)選擇一個(gè)品種作為主打產(chǎn)品，放低價(jià)格來(lái)增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時(shí)會(huì)推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價(jià)格來(lái)遏制競(jìng)品。 競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的反擊手段 從促銷推廣上封殺競(jìng)品 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提前推出大型促銷活動(dòng)，賣(mài)斷大型零售店的促銷權(quán)，推出 “ 特賣(mài) ” 為競(jìng)爭(zhēng)策略的促銷活動(dòng)，加大針對(duì)消費(fèi)者的贈(zèng)品力度。 競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的反擊手段 針對(duì)競(jìng)品上市進(jìn)行 “ 絞殺 ” 策略，以提高其進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手執(zhí)意強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，也可打壓其市場(chǎng)進(jìn)攻的效果，舒緩對(duì)自身產(chǎn)品的壓力。 滲透：價(jià)格略低于現(xiàn)行市價(jià)，其目的在于吸引用戶。 ?對(duì)營(yíng)業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)介紹 ?可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動(dòng) 。 對(duì)策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷商。 ?訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。 貿(mào)易渠道 點(diǎn) 線 面 ?向最終使用者做傳播廣告以及消費(fèi)者促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。由此產(chǎn)生了服務(wù)附加值，它的空調(diào)比別的品牌價(jià)格高幾百元卻照樣賣(mài)得很好。 ?在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。 廣告 無(wú)差別廣告策略專指一個(gè)問(wèn)題的廣告策略 ,或被稱為獨(dú)具說(shuō)辭的銷售點(diǎn)。 平行進(jìn)入 與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)推出新產(chǎn)品。 “占領(lǐng) ” 的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。 如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了 ,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無(wú)從談起 。 市場(chǎng)開(kāi)拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 降低成本，增強(qiáng)價(jià)格的可控性，發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)。 首次投放的本質(zhì) 引導(dǎo)進(jìn)入有次序的試用和形成反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評(píng)價(jià)。 通知老顧客相應(yīng)作出臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營(yíng)銷思想庫(kù) ” 之 《 新銷售指標(biāo)管理 》 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說(shuō)明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說(shuō)明 ——關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營(yíng)銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價(jià)格政策及詳細(xì)說(shuō)明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 37非市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ——上述計(jì)劃的安全性 說(shuō)明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 ——分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分： 一、 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。85000產(chǎn)品 沒(méi)有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 －包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進(jìn)試用購(gòu)買(mǎi)給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價(jià)格 增加顧客 如購(gòu)貨三箱，則降價(jià) 8 － 12 ％ 320220假設(shè)的某種甜餅營(yíng)銷組合的各種手段概述產(chǎn)品 ?“需求性導(dǎo)向”產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶很清楚，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級(jí)市場(chǎng)和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機(jī)會(huì)。就是說(shuō)，每一種新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃只針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種方法適合于只有一種新產(chǎn)品的情況，如果有一個(gè)產(chǎn)品系列，則適合差異性營(yíng)銷。 無(wú)差異營(yíng)銷。 ——例如：我們的目的是讓新產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的地位。 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 模仿。同時(shí)，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競(jìng)爭(zhēng)性和預(yù)期利潤(rùn)也存在差異。 新產(chǎn)品描述 —— 包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資料 我們公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 其他我司新產(chǎn)品 競(jìng)品 A 競(jìng)品 B 競(jìng)品 C尺寸 30 厘米 = = +顏色 紅色 + + +速度 50 秒 其他比較產(chǎn)品數(shù)據(jù)++表示對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵特征我們有數(shù)據(jù)證明優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 +我們感覺(jué)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但此特征并不是一個(gè)關(guān)鍵特征或證據(jù)不完全 =表示和競(jìng)品相同 表示對(duì)于這個(gè)特征我們的產(chǎn)品比不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但這個(gè)差距并不是最重要的 表示對(duì)于這個(gè)特征我們的產(chǎn)品明顯不及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 三、機(jī)會(huì)和問(wèn)題