【正文】 牌、權(quán)威機構(gòu)認定、權(quán)威單位試用等方法打動消費者的心。 無差別廣告策略 新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時 ,一般需采用無差別廣告策略 廣告 廣告 設(shè)計一套具備直擊人心的攝心力 、 能在較短的時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市 “ 大創(chuàng)意 ” ， 這會對新產(chǎn)品 “ 一舉成功 ” 起到推波助瀾的作用 。 案例：海珊口服液推出的 “ 本質(zhì)美容 ” 概念 ,“太太口服液 ” 推出的 “ 消除黃褐斑由內(nèi)做起 ” 、阿婆燉品的阿婆形象 ,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。這里哪有 紅牛 的份兒？如果消費者又喝又困又累呢？這不成了野外生存訓練了。 推遲進入 等競爭者進入后再伺機進入。 旺季上市 常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，銷售旺季是 主流產(chǎn)品普及、新產(chǎn)品上市的大好時機， 有利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機。 研究 “ 占領(lǐng) ” 戰(zhàn)略時 ,常把討論的重點放在競爭的敵我雙方進行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。 區(qū)別 市場滲透 目的 市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動 ,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。 案例：長虹的市場擴張即屬于此種類型 。 可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為 ,即企業(yè)只有在市場進入并完全立足后 ,才轉(zhuǎn)入市場擴張期 。 一種蠶食式的市場活動。 如果不進行滲透 ,市場進入可能就只停留在表面 ,而難以融入到整個市場的體系中去 ,缺少根基 ,從而可能失去原來的努力 。 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動 建立基本需求 銷售量 導入 成長 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購買次數(shù) 擴大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴展 穩(wěn)定當前使用者 擴展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點 新用途 復(fù)原 力爭市場份額（選擇性需求） 開拓細分市場 投產(chǎn)細分市場 產(chǎn)品質(zhì)量改進 從產(chǎn)品中獲取利潤 強調(diào)所有權(quán) 進入新的銷售管道 新產(chǎn)品導入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場滲透 案例：可口可樂用 8年時間 、 雀巢咖啡用 7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類 。 重復(fù)購買不足時的對策 首次投放階段（加速起動市場） 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)三） 成長階段 從建立基本需求，逐漸有重點有針對性地著重對選擇性需求（對本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 目的 通過研究三個因素進行判斷： 新產(chǎn)品能為用戶做什么； 顧客使用該產(chǎn)品后的反應(yīng)； 競爭產(chǎn)品的定位及市場反應(yīng)的效果。 與預(yù)告階段的區(qū)別 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)二） 給市場施加爆發(fā)性能量，改變新產(chǎn)品及其市場的固有慣性，獲取豐厚盈利的動力源。 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實度 、 消費者認知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 利用電視節(jié)目、印刷媒介、貿(mào)易展出場所、銷售會議、新聞發(fā)布會預(yù)告產(chǎn)品。（例如：新車型預(yù)告） 售前促銷 買得到。 協(xié)助建立全國性的服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。 三、描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。但在戰(zhàn)略部分也需要注意為非營銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。 ?商品價值由硬件性商品價值（功能價值）和軟件性商品價值（時尚、感受）組成。 四種商業(yè)廣告兩種郵寄件 170000促銷引起存貨興趣和注意，通過推進首次購買得到試用。除非還有市場測試機會，在最后一刻設(shè)計新組合是不可能的。廣告的角色應(yīng)預(yù)先規(guī)定，而不能僅僅憑中間商的心血來潮和一位特定廣告代理商的進攻心理來確定。 總體營銷努力 ? 上面已經(jīng)把目標細分市場和新產(chǎn)品對該細分市場的定位確定下來了。 集中性營銷。一種產(chǎn)品充作整個市場的情況較少見。 ? 費量化的目標對戰(zhàn)略更有啟示和幫助。目標是沿著通向目的道路上的中間點 ——例如：爭取第一年獲得快餐市場份額的 15％。 總體指導戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標和每個目標的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標 ? 在戰(zhàn)略開始前，應(yīng)該對新產(chǎn)品營銷的期望值作出一個清楚的說明。 競爭領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場發(fā)展（需要支配市場的機會）。 也許是富于發(fā)明精神或迅速而又決斷的反應(yīng)、適應(yīng)能力。 創(chuàng)新戰(zhàn)略 也稱為進攻、領(lǐng)先、先導戰(zhàn)略。 競爭領(lǐng)域：產(chǎn)品和顧客群。 ? 一般新產(chǎn)品營銷計劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在 《 新產(chǎn)品營銷計劃 》 示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。 ? 新產(chǎn)品計劃中關(guān)于戰(zhàn)略部分應(yīng)包含哪些內(nèi)容仍存在爭議。麻煩常常意味著忽略一些昭然若揭的問題的重要性。 也許是最重要的一項，即：與競爭產(chǎn)品特性或性能的針鋒相對的比較。 ? 每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說明（市場占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于新產(chǎn)品投放時期。 ? 銷售渠道體系（經(jīng)銷商、中間商、零售商） ? 銷售渠道體系的利潤、傭金、獎金 ? 特殊鋪貨與銷售能力 ? 與競爭品牌鋪貨能力的比較 ? 直接營銷人員、經(jīng)銷商家數(shù) ? 這些信息必須回答兩個問題： 分銷渠道滿足新產(chǎn)品需要的程度； 分銷渠道中得到合作伙伴的條件。 產(chǎn)品屬性是 不同的 汽車：式樣 經(jīng)濟性 小發(fā)動機：可靠性 相同的 污染程度 功率（馬力） 產(chǎn)品屬性是 對用戶很重要 汽車：式樣 經(jīng)濟性 小發(fā)動機：可靠性 對用戶不重要 污染程度 功率（馬力） 相同的 不同的 不重要的 重要的 決定性屬性 ? 第二部分應(yīng)給出指導進入市場的完整的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ——產(chǎn)品定位、目標市場、預(yù)算和市場組合。決策者必須知道當前購買者與使用者的偏好，當前品牌或制造商的形象，尤其是產(chǎn)品與購買者欲望和需求是否一致。首先必須提供如下資料：購買者的名稱或類型、購買與使用的區(qū)別程度、購買者不同種類與群體的數(shù)量和人口統(tǒng)計、行為、心理等方面的各種變化。 上游參與者：原材料供應(yīng)商、進口商、技術(shù)控制。 對派生需求的詳細描述 產(chǎn)業(yè)生命周期：按市場來分析。 對所有群體進行詳細的人口統(tǒng)計描述：年齡、性別、規(guī)模等。 存貨方針及其條件： 過剩生產(chǎn)力的趨勢及其影響。 實現(xiàn)利潤：銷售額、成本、投資收益率、回收期、趨勢。 尺寸、樣式、材料等等，所有臨時性和永久性的差異，質(zhì)量水平。 二、形勢分析 交易實力和渠道控制： 縱向一體化的程度和趨勢。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動性。 更詳盡的內(nèi)容請參照 “ 派力營銷思想庫 ” 之 《 本土市場營銷 》 基本市場描述 市場規(guī)模 定義：由產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、供應(yīng)商以及用戶來確定。 ?人們?nèi)绾巫龀鲎詈蟮馁徺I決策？ ?人們?nèi)绾钨徺I產(chǎn)品服務(wù)？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的運送方式是什么？ ?當產(chǎn)品服務(wù)送達時，會發(fā)生什么？ ?產(chǎn)品的安裝方式是什么？ 價值主張 ?產(chǎn)品或服務(wù)的付款方式是什么？ ?產(chǎn)品的儲存方式是什么？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的移動方式是什么？ ?顧客把產(chǎn)品 /服務(wù)用于何種用途？ ?當顧客運用產(chǎn)品 /服務(wù)時，需要何種協(xié)助？ ?有關(guān)回收或交換的政策是什么？ ?產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)方式是什么？ ?產(chǎn)品的丟棄方式是什么？ 細分市場 確定目標受眾 需求研究 市場定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 對需求的預(yù)測與理解 計劃的作用與時效 短期營銷計劃適合生命周期短的消費品，期限只有 34個月。 目標消費者的購買動機。 商標注冊的條件。 三、機會和問題 市場可開發(fā)的主要機會 需要解決的主要問題 新產(chǎn)品營銷計劃 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導戰(zhàn)略說明 ——關(guān)鍵目標和每個目標的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標 市場細分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細說明（包括折扣、協(xié)議及計劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風險評估 ——上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 廣告（目標、預(yù)算、計劃、頻率、費用、日期） 銷售促進、公關(guān)（細節(jié)） 其他（銷售培訓、代理商的選擇） 其他 ——分銷、定價、產(chǎn)品改進、商標、包裝、技術(shù)指導、擔保 新產(chǎn)品營銷計劃（續(xù)一） 七 、控制 關(guān)鍵控制目標 費用 信息收集和預(yù)算 八、對主要支持性活動的概述 包括所有非營銷部門的活動，如倉儲、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個人責任。 這是一般的形式，隨著行業(yè)的差異和企業(yè)政策的不同而不同，并相應(yīng)修正以適應(yīng)特定的環(huán)境。 2） 在新產(chǎn)品成型之前召開的消費者集體座談一樣不能獲得有價值的信息。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。性能優(yōu) 化或有更大可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品。 產(chǎn)品開發(fā) 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場機會 產(chǎn)品概念設(shè)計 及定位 品牌建立和 廣告宣傳 銷售預(yù)測 店內(nèi)促銷 圍繞產(chǎn)品的市場研究流程 —— 跨國公司以特定營銷問題為導向的研究模式 誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？當然是顧客。 競品抵制 通路拒絕 消費者 不認同 三重考驗 獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢 明確的產(chǎn)品概念 技術(shù)與營銷的協(xié)同性、開發(fā)質(zhì)量和市場吸引力 界定和估計目標市場、產(chǎn)品要求和賣點、利潤點 成功的三大因素 進入市場 了解消費者的研究 使用和態(tài)度研究 /市場細分 ?品牌研究 ?廣告創(chuàng)意測試 ?廣告前期測試 ?媒體研究 研究提供 組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果 客戶的市場計劃 研究提供 行業(yè)研究 探索性的定性研究 （消費者 /商業(yè)） 定性 /創(chuàng)意座談會