新產(chǎn)品上市失敗案例思考-全文預(yù)覽
【正文】 ，零售價(jià)20元／盒。原來(lái)處于對(duì)新產(chǎn)品定位品質(zhì)上呼應(yīng)的口感設(shè)計(jì)，在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了她最初的方向，增加了玫瑰精油的深度誘惑新產(chǎn)品喝過(guò)以后卻產(chǎn)生了深度酸苦，使得新產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)完全背離了汪洋最初的想法。整個(gè)公司也在汪洋的動(dòng)員下進(jìn)入了一級(jí)臨戰(zhàn)狀態(tài)。一段時(shí)間以來(lái)，汪洋被新產(chǎn)品口感問(wèn)題深深的折磨著?！ ∑浯?，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品定位在理解上十分困惑，在信息如潮水般的時(shí)代，這種新產(chǎn)品的定位帶給了消費(fèi)者前所未有的困惑，企業(yè)或者品牌想跟我們說(shuō)什么？這種繞口令式消費(fèi)者定位帶來(lái)的必然是傳播上虛化與方向上的迷失?！ ⊥粞笫智逦约簩?duì)于新產(chǎn)品深度誘惑的定位要求，就是男人的呵護(hù)與女人的自我！而這兩者都是有心好男人來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)的！ 但是，這樣的命名與這樣的品牌定位消費(fèi)者真的買賬嗎？一個(gè)很普通的快速消費(fèi)品能夠承載如此厚重的策略思想嗎？我們對(duì)汪洋構(gòu)想的目標(biāo)人群進(jìn)行了走訪與調(diào)研，得出的結(jié)論恰恰讓我們吃驚！這個(gè)新產(chǎn)品無(wú)論是命名還是品牌定位都帶給了消費(fèi)者非常負(fù)面的聯(lián)想。不想影響自己的生活，就要懂得控制自己的生活?！ 《M(fèi)深度誘惑的女人也是一個(gè)懂得愛(ài)護(hù)自己，欣賞自己的女人，女人需要懂得自己，欣賞自己，指點(diǎn)自己，關(guān)心自己，需要的時(shí)候隨時(shí)都能幫助自己的異性朋友?！ ⌒庐a(chǎn)品命名，汪洋最終選定了一個(gè)極富差異化的命名――深度誘惑(虛擬名)。從汪洋提供的目標(biāo)人群的價(jià)值觀看，這種女性消費(fèi)者更多應(yīng)該是一些職業(yè)女性，富有職業(yè)精神。實(shí)際上，汪洋對(duì)于消費(fèi)人群洞察已經(jīng)告訴我們，這種產(chǎn)品肯定不適合在觥籌交錯(cuò)的商務(wù)或者政務(wù)場(chǎng)合飲用，而更加適合在兩人世界，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，適合在兩個(gè)心靈相通，介于朋友與情人之間的一種狀況下消費(fèi)，但從汪洋對(duì)于渠道的描述看，這種產(chǎn)品又更多是在公款消費(fèi)環(huán)境之下產(chǎn)生?！ ?shí)際上我們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)者行為特征定位時(shí)一般都會(huì)采取寬度策略，很少如此具像地寫真消費(fèi)者，在市場(chǎng)上，我們無(wú)法確認(rèn)我們的消費(fèi)者就是某一個(gè)非常個(gè)性的人群，特別是作為快速消費(fèi)品就更是如此。根據(jù)汪洋描述的目標(biāo)人群，我們對(duì)這家乳制品企業(yè)主導(dǎo)銷售區(qū)域進(jìn)行了梳理，非常遺憾，這種消費(fèi)者人群無(wú)論是絕對(duì)數(shù)量還是相對(duì)數(shù)量都非常之少，很難構(gòu)成獨(dú)立的市場(chǎng)消費(fèi)力量。希望健康、快樂(lè)的享受生活。越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求自我體驗(yàn)與自我表現(xiàn)。她們更喜歡一些感性的東西。生活講究，追求品味?！ 「鶕?jù)對(duì)該乳制品企業(yè)市場(chǎng)密集走訪，汪洋在回到 石家莊總部的時(shí)候，一個(gè)新產(chǎn)品的雛形已經(jīng)在自己的頭腦中形成。消費(fèi)者洞察也存在一定的盲區(qū)?！ ∈紫仁峭粞笫滞葱牡匕l(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)了將近10年，營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)都十分可觀，但在目標(biāo)消費(fèi)者中品牌知名度很低！汪洋痛心疾首地跟老板建議，一定要導(dǎo)入新品牌，因?yàn)橹挥薪⑵放聘?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才可以使企業(yè)建立起持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最近一段時(shí)間，汪洋通過(guò)對(duì)這家乳制品企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)了解得出了一個(gè)結(jié)論，這家乳制品企業(yè)需要導(dǎo)入新產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。汪洋認(rèn)為該企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)認(rèn)知存在很大的盲目性?！ 〉谒?，汪洋在進(jìn)行渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)在酒店終端渠道系統(tǒng)產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，經(jīng)銷商對(duì)原有產(chǎn)品渠道期望值也有所降低，因此，汪洋提出，要在渠道中推動(dòng)一個(gè)新產(chǎn)品，激活渠道系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有產(chǎn)品的有效嫁接。公務(wù)員、企業(yè)主或其伴侶，家人。她們較之男性更加注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性。 觀念上，關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂(lè)于接受新事物的觀念、工作與娛樂(lè)相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。她們怕胖，怕老、追求時(shí)尚沒(méi)商量。 我們的困惑： 目標(biāo)人群的困惑。因此，這種人群細(xì)分帶有很強(qiáng)的理想主義色彩，值得警惕。汪洋對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)所的洞察同樣給新產(chǎn)品留下了很多隱患。目標(biāo)人群的價(jià)值觀同樣讓我們十分困惑。通過(guò)對(duì)數(shù)十個(gè)名稱
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