新產(chǎn)品上市失敗案例思考-全文預覽
【正文】 ，零售價20元／盒。原來處于對新產(chǎn)品定位品質(zhì)上呼應的口感設計，在實際消費過程中遠遠偏離了她最初的方向，增加了玫瑰精油的深度誘惑新產(chǎn)品喝過以后卻產(chǎn)生了深度酸苦，使得新產(chǎn)品口感設計完全背離了汪洋最初的想法。整個公司也在汪洋的動員下進入了一級臨戰(zhàn)狀態(tài)。一段時間以來，汪洋被新產(chǎn)品口感問題深深的折磨著?！ ∑浯?，消費者對新產(chǎn)品定位在理解上十分困惑，在信息如潮水般的時代，這種新產(chǎn)品的定位帶給了消費者前所未有的困惑，企業(yè)或者品牌想跟我們說什么？這種繞口令式消費者定位帶來的必然是傳播上虛化與方向上的迷失?！ ⊥粞笫智逦约簩τ谛庐a(chǎn)品深度誘惑的定位要求，就是男人的呵護與女人的自我！而這兩者都是有心好男人來幫助實現(xiàn)的！ 但是，這樣的命名與這樣的品牌定位消費者真的買賬嗎？一個很普通的快速消費品能夠承載如此厚重的策略思想嗎？我們對汪洋構(gòu)想的目標人群進行了走訪與調(diào)研，得出的結(jié)論恰恰讓我們吃驚！這個新產(chǎn)品無論是命名還是品牌定位都帶給了消費者非常負面的聯(lián)想。不想影響自己的生活，就要懂得控制自己的生活?！ 《M深度誘惑的女人也是一個懂得愛護自己，欣賞自己的女人，女人需要懂得自己，欣賞自己，指點自己，關(guān)心自己，需要的時候隨時都能幫助自己的異性朋友?！ ⌒庐a(chǎn)品命名，汪洋最終選定了一個極富差異化的命名――深度誘惑(虛擬名)。從汪洋提供的目標人群的價值觀看，這種女性消費者更多應該是一些職業(yè)女性，富有職業(yè)精神。實際上，汪洋對于消費人群洞察已經(jīng)告訴我們，這種產(chǎn)品肯定不適合在觥籌交錯的商務或者政務場合飲用，而更加適合在兩人世界，或者更準確地說，適合在兩個心靈相通，介于朋友與情人之間的一種狀況下消費，但從汪洋對于渠道的描述看，這種產(chǎn)品又更多是在公款消費環(huán)境之下產(chǎn)生?！ 嶋H上我們在進行消費者行為特征定位時一般都會采取寬度策略，很少如此具像地寫真消費者，在市場上，我們無法確認我們的消費者就是某一個非常個性的人群，特別是作為快速消費品就更是如此。根據(jù)汪洋描述的目標人群，我們對這家乳制品企業(yè)主導銷售區(qū)域進行了梳理，非常遺憾，這種消費者人群無論是絕對數(shù)量還是相對數(shù)量都非常之少，很難構(gòu)成獨立的市場消費力量。希望健康、快樂的享受生活。越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求自我體驗與自我表現(xiàn)。她們更喜歡一些感性的東西。生活講究，追求品味?！ 「鶕?jù)對該乳制品企業(yè)市場密集走訪，汪洋在回到 石家莊總部的時候，一個新產(chǎn)品的雛形已經(jīng)在自己的頭腦中形成。消費者洞察也存在一定的盲區(qū)?！ ∈紫仁峭粞笫滞葱牡匕l(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)經(jīng)營了將近10年，營業(yè)額與利潤都十分可觀，但在目標消費者中品牌知名度很低！汪洋痛心疾首地跟老板建議，一定要導入新品牌，因為只有建立品牌競爭優(yōu)勢，才可以使企業(yè)建立起持久的競爭優(yōu)勢。最近一段時間，汪洋通過對這家乳制品企業(yè)進行系統(tǒng)了解得出了一個結(jié)論，這家乳制品企業(yè)需要導入新產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。汪洋認為該企業(yè)對自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)認知存在很大的盲目性?！ 〉谒?，汪洋在進行渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)在酒店終端渠道系統(tǒng)產(chǎn)品 競爭力有所下降，經(jīng)銷商對原有產(chǎn)品渠道期望值也有所降低，因此，汪洋提出，要在渠道中推動一個新產(chǎn)品，激活渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)對原有產(chǎn)品的有效嫁接。公務員、企業(yè)主或其伴侶，家人。她們較之男性更加注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性。 觀念上，關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。她們怕胖，怕老、追求時尚沒商量?！ ∥覀兊睦Щ螅骸 ∧繕巳巳旱睦Щ?。因此，這種人群細分帶有很強的理想主義色彩，值得警惕。汪洋對于消費場所的洞察同樣給新產(chǎn)品留下了很多隱患。目標人群的價值觀同樣讓我們十分困惑。通過對數(shù)十個名稱
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