【正文】 ——異常欠款當日曝光，當日檢點，當日追究，從上至下形成對應收賬款追討的巨大壓力。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： （1）跟進重點品項——新品銷量 如：品項3（新品）是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項3今天為什么無銷量？ （2）跟進弱勢區(qū)域 如：A區(qū)達成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當日出貨15件） 表二　銷售日報表——累計 例： 作用：使經(jīng)理掌握當月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計銷量達成情況、當月各區(qū)域（及整個大區(qū)）的新品及各品項的累計銷量和占比。沒有人特別關注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗?？梢来私⒏鲄^(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。 在以上幾個條件下，如果新品行銷周期已結束，銷量仍沒有好轉，再考慮下市不遲。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端售點，經(jīng)銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。 推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復宣導。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費用和贈品不能作到?？顚Ｓ?，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴重的質量問題，正在回收呢！”后果將不堪設想 ，則應該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進行銷售； ，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進行舊品價格促銷就好； ，就應堅決的進行換貨，并集中于回轉較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化； ，務必全部銷毀處理，不留后患； “處理”舊品，都將是一種市場損失。 b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費者必然會轉向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。頂新集團戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。 b．另一種情況也相當普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、roadshow等消費者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。你的新品任務沒完成，領導去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負面言論擾亂軍心。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。 在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。多用數(shù)字要求 如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面50箱堆箱、1萬㎡㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。真正優(yōu)秀的企劃人員應該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。示例如下： 說明： 對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。 通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準備過程。如：頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 測試樣本廣泛性。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。具體準備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設計、產(chǎn)品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 　 ※服務能力：商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質。 □供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。 □運力不足 商超渠道的運輸要求特點是： 廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。 ：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。研發(fā)部門負責新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等； 《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉嵊惺袌鰴C會是一回事，而這個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風模仿，期待以本品產(chǎn)品質量做為競爭核心優(yōu)勢。 說明：新產(chǎn)品概念至少應包括以下幾項： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？ 3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質、零售價、毛利 6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 7）包裝特征：設計稿 8）銷售區(qū)域及預估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進度：日期 新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統(tǒng)計學原理進行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。 兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題： 歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！ 成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新品上市執(zhí)行不應該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護航”。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿……。 內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。 在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠發(fā)展，一定要學習外企理性和嚴謹?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。 成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 新品開發(fā)及準備工作結束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。 對消費者的研究： 初步確定新品領域后，要研究該領域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的習慣，消費者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導致重復建設和惡性競爭，結果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。 調(diào)查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。與他們相比，國產(chǎn)手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。 調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。召集消費者進行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風險極大——你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯——消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎已經(jīng)形成。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。不是每一個企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機）。其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉快、市場阻力小。 ——老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。財務管理：　 ※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨； ※結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回； ※商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； 商超破損退換規(guī)定。 《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準備付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準備工作。 如：男性白領用品包裝設計要以深色調(diào)、純色為主。包裝設計力不可過分復雜。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。產(chǎn)品價格測試； 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。本企業(yè)新品（保鮮奶、保質期10天，消費者特別關注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。上市說明的質量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。如：5月5日至5月15日 b)促銷地點：精確