精品資料-20xx四川鎣峰化肥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 空間的指向，現(xiàn)在五大品牌身上有太多云河的影響存在。 品牌管理體系的核心組成部分 2 3 重新定義市場部職能與地位 強(qiáng)化市場部品牌管理職能 實(shí)施預(yù)算、審核、目標(biāo)管理機(jī)制 重新定義市場部，市場部就是整體品牌的司法部門，擁有品牌的解釋權(quán) 市場部的整體工作將圍繞品牌執(zhí)行的工作重點(diǎn)進(jìn)行，通過對品牌打造目標(biāo)的管理完成對營銷部門的指導(dǎo)、對公司上級部門的建議 要根據(jù)品牌管理要求完善預(yù)算與績效考核的配套體系，保證對各個(gè)品牌的必要投入，建立有效的激勵(lì)機(jī)制 1 要對職能分配、實(shí)際操作及預(yù)算與績效考核機(jī)制等各方面進(jìn)行改進(jìn)和完善 4 體系化概念的逐漸滲透 市場部只是整體品牌工作的源頭部門，具體品牌工作的推進(jìn)，需要整體營銷部門的理解、配合，品牌管理體系的概念和意識將逐漸滲透，樣板市場是整體資源、觀念、體系運(yùn)作的雛形化嘗試。 甚至進(jìn)行更多品牌的嘗試、自然淘汰。 ?最后改變的就是渠道管理的手段，在渠道分級的管理下，企業(yè)支持行為將逐漸開始 ARS策略的全面復(fù)制。 發(fā)現(xiàn)二： 經(jīng)銷商眼中鎣峰：誠信、老實(shí)、實(shí)在、不太精明 發(fā)現(xiàn)三： 企業(yè)自身作風(fēng)實(shí)在， 從管理層至基層員工，踏踏實(shí)實(shí)做事。送科技、送技術(shù)，幫助農(nóng)戶用化肥獲得最大的收獲。 ? 服務(wù)型化肥企業(yè)，不僅要提供卓越的產(chǎn)品，更要給與農(nóng)戶最大實(shí)惠的化肥產(chǎn)品，保證農(nóng)戶用上肥，用好肥，用到是最實(shí)惠的肥。 洋豐 =資源 金正大 =科技 。實(shí)施著科技先導(dǎo)的差異化戰(zhàn)略，以科技先導(dǎo)者的姿態(tài)開拓了行業(yè)市場。 代表企業(yè)撒可富 該類型企業(yè)將品牌塑造原點(diǎn)建構(gòu)在先進(jìn)科技上。 關(guān)于“定位” 定位鎣峰品牌： 給鎣峰一個(gè)清晰的概念解釋，勾勒出自己的優(yōu)勢與劣勢邊界，形成強(qiáng)差異性的品牌個(gè)性，便于市場認(rèn)知。 ? 在化肥行業(yè)，除了產(chǎn)品外，價(jià)格是制約農(nóng)戶消費(fèi)的一個(gè)重要因素。 ? 服務(wù)型化肥企業(yè)，不只是單純向農(nóng)戶兜售化肥產(chǎn)品，更主要的是向農(nóng)戶銷售豐收的方法。 企業(yè)自身作風(fēng)實(shí)在， 從管理層到基層的工人， 踏踏實(shí)實(shí)的做事。 ?其次改變的就是渠道功能設(shè)定，云河系列產(chǎn)品將導(dǎo)入目標(biāo)管理，渠道也將從粗放營銷狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹饾u的市場化、職能化、目標(biāo)化，提升渠道在當(dāng)?shù)氐目刂屏Α? 5大品牌產(chǎn)品配方列表 六大復(fù)合肥品牌的作用 市場作用 作用 產(chǎn)品 品牌 價(jià)格 渠道 是云河品牌的有力補(bǔ)充 是云河不能完全覆蓋時(shí)的重要力量 復(fù)合肥品牌在還不夠強(qiáng)大前，不能主觀上搶占云河空間 是云河產(chǎn)品線之外適應(yīng)市場需求時(shí)的有力補(bǔ)充，產(chǎn)品是復(fù)合肥品牌最大的武器，以復(fù)制市場最大量產(chǎn)品類型為開發(fā)思想 目前五大品牌將以產(chǎn)品形式出現(xiàn)，以產(chǎn)品的身份切入市場，在擁有足夠規(guī)模時(shí)，才進(jìn)行品牌化運(yùn)作。 (3)因新產(chǎn)品往往具有時(shí)間性，在物料制作與印刷使用量上應(yīng)和推廣周期保持一致，不宜長期、持久制作與傳播 使用規(guī)范 形象應(yīng)用示例 新產(chǎn)品海報(bào) 新產(chǎn)品單頁 新產(chǎn)品吊旗 信息類 文化衫 促銷毛巾 促銷帽子 促銷水杯 促銷品類 第四部分、 品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求 ? 品牌工程的執(zhí)行不是依靠文字和方案，而是依靠真正的執(zhí)行 ? 執(zhí)行不僅僅需要營銷公司的改進(jìn)，而是需要從公司層面、市場層面、營銷層面的彼此配合 ?尤其是需要一個(gè)系統(tǒng)的支持和內(nèi)部流程的自發(fā)供養(yǎng) 鎣峰品牌戰(zhàn)略實(shí)施總體可歸納為 “ 兩個(gè)階段，三個(gè)重點(diǎn) ” – 第 1階段：鎣峰品牌戰(zhàn)略制定及大云河戰(zhàn)略的啟動(dòng)及成功 – 第 2階段：鎣峰整體子品牌的成功啟動(dòng)及個(gè)性確立 ?兩個(gè)階段 – 重點(diǎn) 1：實(shí)現(xiàn)四川鎣峰品牌形象的改變 – 重點(diǎn) 2：實(shí)現(xiàn)大云河品牌目標(biāo)管理體系及規(guī)范 – 重點(diǎn) 3：企業(yè)資源與營銷管理的相互支持 ?三個(gè)重點(diǎn) 對四川鎣峰戰(zhàn)略的概括 品牌戰(zhàn)略實(shí)施更對品牌管理體系提出要求 品牌管理，就是為品牌立法、執(zhí)法的過程 從品牌憲法的制定到品牌規(guī)劃化應(yīng)用需要一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)來完成，往往這個(gè)職能也是市場部建設(shè)并完善的重點(diǎn)職能。 ?以“產(chǎn)品、特點(diǎn)、檔次、價(jià)格”為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多品牌的雛形建設(shè)，直到擁有可以進(jìn)行獨(dú)特性建設(shè)的空間。 產(chǎn)品策略 渠道策略 終端策略 推廣策略 ?推廣策略是渠道策略的延伸，目前的傳播策略聚焦到重點(diǎn)市場的扶持及試驗(yàn)中，是對重點(diǎn)市場進(jìn)行集中化推廣手段的應(yīng)用。 ?黃金配比的概念提出，已經(jīng)在產(chǎn)品規(guī)劃上，有了系列的概念，而高氮、高鉀、高磷黃金配比正是新產(chǎn)品系列的開端，它不是孤立的產(chǎn)品層面問題，而是品牌的實(shí)現(xiàn)路徑。 品質(zhì)是企業(yè) 生存的根本， 面對品質(zhì) 鎣峰值得驕傲。 ? 因此，服務(wù)型化肥企業(yè)，不僅要和渠道建立生意，更要指導(dǎo)渠道做生意，為渠道商提供更多行業(yè)信息和戰(zhàn)略信息服務(wù)，幫助渠道商成長。 （二 ) 市場面臨的核心壓力 化肥行業(yè)面臨成本上升和市場萎縮的雙重壓力 企業(yè)在原材料高成本和市場接收能力低的雙重壓力下將步履艱難。 云河品牌縱伸到集團(tuán)所有單元，覆蓋多個(gè)品類 ?而公司的復(fù)合肥市場共有云河在內(nèi)包括果園、撒立旺等 6個(gè)復(fù)合肥品牌 鎣峰 — 混合的品牌結(jié)構(gòu)模式 混合的品牌結(jié)構(gòu)模式下的三大混亂現(xiàn)象 鎣峰 云河 金蜜蜂 果園 撒立旺 施豐源 五糧福 資源與核心業(yè)務(wù)品牌 農(nóng)業(yè)消費(fèi)者品牌 復(fù)合肥 工業(yè)肥 飼料 … 祥泰 1 2 3 1 云河品牌覆蓋業(yè)務(wù)形態(tài)過多，云河形象不清晰 云河 =工業(yè)磷酸一氨 云河 =飼料 云河 =復(fù)合肥 甚至 云河 =工業(yè)磷酸一氨 +飼料 +復(fù)合肥 +。年度營銷策劃合作 之 《 四川鎣峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 》 序 該類型企業(yè)把企業(yè)的核心競爭力建構(gòu)在上游資源的把控上，實(shí)施著成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，其市場必殺技為價(jià)格。 因以上三個(gè)業(yè)務(wù)品類的跨度多大，彼此之間的消費(fèi)對象都不盡相同，因而，云河所能代表的產(chǎn)品差異化價(jià)值不突出，更不唯一 復(fù)合肥各品牌下的產(chǎn)品特征與市場定位相互重合 2 各品牌之間產(chǎn)品過于雷同 多個(gè)品牌彼此之間相互在復(fù)制 真正的多品牌是以切割不同的細(xì)分市場為目標(biāo)，顯然鎣峰旗下的 5大品牌沒能達(dá)成這個(gè)市場目的。 ?受到全球資源供求緊張的影響，化肥市場價(jià)格的增長趨勢暫未有顯著回落 ?在這種情況下，可以預(yù)見小型化肥企業(yè)將面臨整合，企業(yè)格局
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1