【正文】 lac)以其豪華、寶馬(BMW)以其功能、沃爾沃(Volvo)以其安全性而著稱。為獲得競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的目標(biāo)市場定位包括以下主要任務(wù)：首先要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化。（2） 特色，即對產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)，率先推出某些有價值的新特色無疑是最有效的競爭手段之一。（6） 可靠性，即在一段時間內(nèi)產(chǎn)品保持良好狀態(tài)的可能性。服務(wù)差異化日益重要，主要體現(xiàn)在訂貨方便、交貨及時和安全、安裝、客戶培訓(xùn)與咨詢、維修養(yǎng)護(hù)等方面。有效的形象差異化需要做到：建立一種產(chǎn)品的特點(diǎn)和價值方案；并通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)；借助可以利用的一切傳播手段和品牌接觸（如標(biāo)志、文字、媒體、氣氛、事件和員工行為等），傳達(dá)觸動顧客內(nèi)心感受的信息。該差異化競爭者并不提供，或者企業(yè)以一種與眾不同的方式提供。消費(fèi)者有能力為該差異化付款。定位過分限制了消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解，同樣不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。V=B/PV:價值B:總利益P:價格例如，沃爾沃的定位以安全性為基礎(chǔ)，盡管售價高昂，但與由可靠性、寬敞、風(fēng)格等特點(diǎn)構(gòu)成的價值相比使人感到物有所值。 高質(zhì)量 E F A G 低價格 高價格 B C D 低質(zhì)量 圖 75 目標(biāo)市場定位2在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況目標(biāo)市場定位的第二步就是在市場結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)明現(xiàn)有競爭者的位置（坐標(biāo)平面上的點(diǎn)）及其市場份額大?。▓A圈的面積）。即使初步定位正確，還應(yīng)看到市場環(huán)境的動態(tài)變化，隨時準(zhǔn)備對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。企業(yè)選擇填補(bǔ)策略，大都因?yàn)樵摬呗阅鼙荛_競爭，獲得進(jìn)入某一市場的先機(jī)，先入為主地建立對自己有利的市場地位。最后，企業(yè)還要判斷填補(bǔ)這一空位在經(jīng)濟(jì)上是否合算。第一，在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場區(qū)域中還有為得到滿足的需求，即該區(qū)域除現(xiàn)有的供給外還有吸納更多商品的能力；第二，企業(yè)推出自己品牌的產(chǎn)品時，應(yīng)注意在各方面能與競爭產(chǎn)品媲美，又有自己的品牌特色，這樣才能擁有自己的顧客。定制營銷定制營銷（customized marketing）又稱“個別化營銷”（individual marketing）或“一對一營銷”（onetoone marketing），是二十世紀(jì)90年代后期發(fā)展起來的一種新型的營銷策略。二十世紀(jì)90年代后，數(shù)碼控制系統(tǒng)在生產(chǎn)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用使個性定制和規(guī)模生產(chǎn)的矛盾得到了解決，這就是“柔性生產(chǎn)技術(shù)”的問世。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有：地理、人口、心理和消費(fèi)行為等；產(chǎn)業(yè)市場可按最終用戶、顧客規(guī)模和地理分布進(jìn)行細(xì)分。企業(yè)可從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員和形象等方面建立差異化。定制營銷是比目標(biāo)營銷更有針對性，從而對顧客的滿足程度也更高的營銷方式，柔性生產(chǎn)和組合技術(shù)的發(fā)展使定制營銷成為可能。為取得最大的競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的產(chǎn)品定位包括以下任務(wù)：首先確定企業(yè)可能的差異化來源。目標(biāo)市場營銷將企業(yè)的營銷資源集中于最有潛力的市場部分，其關(guān)鍵步驟包括市場細(xì)分化、選定目標(biāo)市場和目標(biāo)市場定位（STP戰(zhàn)略）。所以，在沒有解決定制化生產(chǎn)導(dǎo)致成本上升的問題之前，定制營銷是很難開展的。有時候，小企業(yè)也有可能將大企業(yè)從某些市場區(qū)域中擠走。企業(yè)可在樹立自己的品牌上多投入精力。這時候，如果明知道自己沒有能力，卻一意孤行的話，只能造成失敗和大量資源的浪費(fèi)。從理論上講，企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場定位策略主要有三種。分析、評價各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經(jīng)有關(guān)部門詳細(xì)論證后，由企業(yè)決策當(dāng)局確定。當(dāng)然，根據(jù)不同的產(chǎn)品，企業(yè)也可選擇消費(fèi)者關(guān)心的其他屬性，如規(guī)格——速度組合用于分析旅游用客車市場；口味——重量組合用于分析咖啡市場等。所謂價值方案就是指企業(yè)定位所依賴的所有利益組合與價格的比較。指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位過于狹窄，不能是消費(fèi)者全面地認(rèn)識自己的產(chǎn)品。競爭者難以模仿該差異化。該差異化能使目標(biāo)顧客感受讓渡價值較高帶來的利益。 形象差異化形象是公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識與看法。綜合以上各個要素，企業(yè)應(yīng)從顧客的要求出發(fā)，確定影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合，提供一種最強(qiáng)有力的設(shè)計使產(chǎn)品（服務(wù)）差異化和準(zhǔn)確定位。（5） 耐用性，即產(chǎn)品在自然或苛刻的條件下預(yù)期的使用壽命。而與顧客接觸的全過程都可以進(jìn)行差異化，通常，可以從以下5個方面著手進(jìn)行： 產(chǎn)品差異化實(shí)體產(chǎn)品的差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的諸多方面：（1） 形式差異，即產(chǎn)品在外觀設(shè)計、尺寸、形狀、結(jié)構(gòu)等方面的新穎別致。某產(chǎn)品（品牌）的“位置”取決于與競爭者產(chǎn)品（品牌）相比較后消費(fèi)者的認(rèn)知、印象和情感等復(fù)雜因素。也就是說，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。例如，競爭者采用無差異市場營銷策略時，你選用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢。一般對于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽等，宜施行無差異市場營銷；對于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場營銷或集中市場營銷是恰當(dāng)選擇。企業(yè)運(yùn)用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則，例如德國的大眾汽車公司集中于小型汽車市場的開拓和經(jīng)營，美國的惠普公司專攻高價的計算機(jī)市場，都是集中市場營銷的成功范例。其最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?，統(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費(fèi)用。 M1 M2 M3 　M1 M2 M3 　 M1 M2 M3 　 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3 A市場集中化 B產(chǎn)品專門化 C 市場專門化 　　D 選擇專門化 E全部覆蓋 圖73 市場選擇的五種模式目標(biāo)市場營銷策略在目標(biāo)市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場。有選擇的專門化如圖73（D）。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。高投資回報率是企業(yè)所追求的，必須對細(xì)分市場的投資回報能力作出正確的估測和評價。此外，是否存在具有競爭力的替代品也是評價細(xì)分市場的方面之一。市場調(diào)查是細(xì)分市場的基礎(chǔ)工作，必須認(rèn)真對待。第三節(jié) 目標(biāo)市場的評價與選擇 所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也即是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。但并非所有的市場細(xì)分都是有效的，對某種產(chǎn)品有意義的細(xì)分變量可能對另一些產(chǎn)品毫無意義。2 市場細(xì)分的一般步驟用一系列的變量細(xì)分市場，主要有三步：（1）調(diào)查。假設(shè)該企業(yè)最終選擇了“青年消費(fèi)者高檔服裝”市場作為服務(wù)對象，如圖72中的陰影部分所示。一般來說，企業(yè)細(xì)分市場運(yùn)用的細(xì)分變量越多，所獲得的精確度就越高，每個細(xì)分市場的人數(shù)也越少。消費(fèi)需求的相對同一性，使企業(yè)可根據(jù)某些變量將眾多的消費(fèi)者劃分成幾群。細(xì)分的方法很多，有用單一細(xì)分變量的單個市場細(xì)分，也可同時用幾個細(xì)分變量的聯(lián)合市場細(xì)分。最終用戶的每一種要求就可以是企業(yè)的一個細(xì)分市場，企業(yè)為滿足最終用戶的不同需求，應(yīng)相應(yīng)地運(yùn)用不同的營銷組合，提供他們所真正追求的利益。忠誠度分析也被用于考察消費(fèi)者對商店的偏好程度。研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計和心理方面的特征和接受某種傳播媒體的習(xí)慣。消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的選擇出于不同的動機(jī)，例如，消費(fèi)者都需要牙膏，但希望獲得的利益卻不同：或?yàn)榱藵嵃籽例X，或?yàn)榱饲逍驴跉?，還有的為了防治牙病。為此，營銷者越來越注意給他們的產(chǎn)品賦予品牌個性，樹立品牌形象，以符合相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者的個性，以求得其目標(biāo)市場的認(rèn)同。所以，市場細(xì)分在考慮單純的人口因素外，還要綜合考慮心理因素。例如，某服裝公司以性別、年齡和收入三個變量將市場劃分為多個細(xì)分層面，每個層面有更細(xì)致的描述，如企業(yè)可為收入在2000元（每月）的年輕女性市場提供高檔職業(yè)女裝。生活在草原和山區(qū)、內(nèi)陸和沿海、溫帶和寒帶、城市和鄉(xiāng)村的人們有各自不同的需求和偏好。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細(xì)分市場的專家。例如，美國鐘表公司決定其經(jīng)營方向前，仔細(xì)地考察了手表市場，對消費(fèi)者的購買動機(jī)進(jìn)行了細(xì)分。當(dāng)時可口可樂在消費(fèi)者心目中幾乎就是飲料的代名詞，其它品牌的飲料根本無法與之相提并論。既清晰地認(rèn)識了每一個部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。所以，消費(fèi)需求絕對差異造成了市場細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求的相對同質(zhì)性則使市場細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。而且，這些差異是絕對的，就象世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，市場上也絕沒有完全相同的顧客。第二節(jié) 　市場細(xì)分的依據(jù)與方法市場細(xì)分及其理論依據(jù)市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場群。在各種因素的影響下，市場消費(fèi)群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個又一個在需求上各不相同的市場群體。目標(biāo)營銷的理論依據(jù)我們可以從三個方面去認(rèn)識目標(biāo)營銷的理論依據(jù)：首先是企業(yè)資源的有限性。消費(fèi)者可以在超市、專賣店、便利店、百貨商店、甚至在家中通過電話、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行商品比較、選擇和購買；在傳統(tǒng)的大眾傳媒（報紙、雜志、廣播、電視）以及除此之外的新型媒體（網(wǎng)絡(luò)、傳真等）得到信息。廣泛市場營銷又稱大量市場營銷，是指營銷者以相同的方式向市場上所有的消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。第七章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場Market SegmentationTargeting, amp。實(shí)際上，在1950年代以前的很長一段時間，大多數(shù)的消費(fèi)品廠商都奉行廣泛市場營銷（Mass marketing）。一方面由于市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，交通及通訊技術(shù)的發(fā)展，將市場范圍擴(kuò)大到前所未有的地域，也將企業(yè)與消費(fèi)者的信息聯(lián)系推進(jìn)到前所未有的廣度和深度。于是，大多數(shù)企業(yè)對自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體（目標(biāo)市場），即從對市場不加區(qū)分的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目?biāo)營銷（Target marketing），即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個或幾個消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。企業(yè)是否有可能找到這樣