【正文】 場圖83 主要競爭策略低成本策略低成本策略是指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格，以迅速擴(kuò)大的銷售量提高市場占有率的競爭策略。當(dāng)然，對于要在某些方面做到與眾不同的企業(yè)而言，付出的代價往往會比較高。處于不同競爭地位企業(yè)的競爭策略競爭策略的核心問題是企業(yè)在市場上的相對地位，這種地位顯示了企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢。市場彌缺者往往會因這樣的市場無強(qiáng)大的競爭壓力而獲得經(jīng)營上的成功。一般而言，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)要維護(hù)競爭優(yōu)勢有以下三種競爭策略：擴(kuò)大市場需求總量。要防止和抵御其他企業(yè)的強(qiáng)攻，維護(hù)自己現(xiàn)有的市場占有率，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)守住陣地的有效競爭策略。（2）為提高市場占有率所付出的成本。(3)進(jìn)攻力量薄弱的小企業(yè)，意在奪取其市場份額或進(jìn)行兼并，擴(kuò)充自身實力。如果競爭對手的實力較強(qiáng)，正面的防御陣線非常嚴(yán)密，市場挑戰(zhàn)者企業(yè)可以采用迂回進(jìn)攻的策略。同時，對于相當(dāng)一部分中小企業(yè)而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新上所需的大量人力、財力、物力以及相應(yīng)的市場風(fēng)險，它們無力承擔(dān)。在企業(yè)營銷策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保持一定的差異。當(dāng)然彌缺者企業(yè)實施專營化競爭策略并非易事，必須注意兩個問題： 識別“彌缺基點”。（2）擴(kuò)大彌缺市場。它對企業(yè)內(nèi)部的行動、職能、經(jīng)營等各方面進(jìn)行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與優(yōu)秀企業(yè)的情況做比較分析，從而確定出一套管理和營銷的基準(zhǔn)，并以此來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展?；鶞?zhǔn)化監(jiān)督企業(yè)實事求是地評估自己，幫助企業(yè)確定完善的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，任何企業(yè)都會為社會提供某種或幾種產(chǎn)品（服務(wù)）。 找出基準(zhǔn)對象。開展基準(zhǔn)化調(diào)查研究沒有固定的方式，與一般的營銷信息搜集途徑類似，具體方法可以參考本書第四章中的相關(guān)內(nèi)容。這種差距可能存在于企業(yè)理想目標(biāo)與現(xiàn)實行為中，也可能存在于企業(yè)與對手或者與其他優(yōu)秀企業(yè)之間。因此，基準(zhǔn)化結(jié)論只有取得企業(yè)從上到下所有員工的認(rèn)同，基準(zhǔn)化的實施才能被自覺地納入企業(yè)各職能部門的長期目標(biāo)，并為企業(yè)所有員工步調(diào)一致的堅決貫徹執(zhí)行?；鶞?zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)本身是明確最優(yōu)的行動過程，通過學(xué)習(xí)最優(yōu)使企業(yè)爭取好中之好、優(yōu)中之優(yōu)?；鶞?zhǔn)化最終產(chǎn)生的行為方式保證企業(yè)能夠慎重、客觀、有針對性地做出變革行動，以保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。彼此間的競爭基線總會在不斷變化與提高，原地不動就意味著落后。企業(yè)必須對這五種競爭力量的特征進(jìn)行認(rèn)真分析，有的放矢地加以對抗，才能確保競爭優(yōu)勢?；鶞?zhǔn)化的全過程包括計劃階段、分析階段、綜合階段、行動階段、成熟階段等五個階段。對市場競爭者分析主要包括對競爭對手的營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略、以及市場競爭者面對競爭挑戰(zhàn)的相對反應(yīng)等方面的了解。這種基準(zhǔn)行動是企業(yè)全體員工的行為，使人們正視企業(yè)現(xiàn)狀與先進(jìn)之間的差距，意識到危機(jī)所在與企業(yè)變革的需要。 重新校訂基準(zhǔn)。 （四）基準(zhǔn)化行動階段 目標(biāo)的實現(xiàn)必須有依照計劃實施的具體行動，基準(zhǔn)化分析的最終結(jié)果是制定出實際的基準(zhǔn)化行動計劃。在基準(zhǔn)化的綜合階段，一個非常關(guān)鍵的問題，是把基準(zhǔn)化的方法和基準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)演化成令人信服的計劃，讓企業(yè)的管理層接受，并且成為企業(yè)各職能部門、各組織層次之間的協(xié)調(diào)行為。 評估現(xiàn)實差距。如產(chǎn)品特點、企業(yè)具體營銷操作功能、客戶滿意程度等方面的衡量應(yīng)該是可以比較的。 基準(zhǔn)化可以在任何時候，針對企業(yè)的任何層面進(jìn)行。（見圖84）計 劃 階 段發(fā)展行動計劃實施計劃并監(jiān)督全過程重新校訂基準(zhǔn)評估現(xiàn)實差距規(guī)劃未來標(biāo)準(zhǔn)研究基準(zhǔn)化可行性建立職能目標(biāo)取得領(lǐng)先地位把實踐充分綜合進(jìn)過程確定基準(zhǔn)內(nèi)容找出基準(zhǔn)對象搜集資料分 析 階 段綜 合 階 段行 動 階 段成 熟 階 段圖84 基準(zhǔn)化過程圖（一）基準(zhǔn)化計劃階段確定企業(yè)要基準(zhǔn)的內(nèi)容、找出基準(zhǔn)對象、設(shè)定資料的搜集方法等是開展基準(zhǔn)化過程的第一步驟?！叭酥?，必有我?guī)煛?，各行各業(yè)中都會有杰出的領(lǐng)先者存在。許多西方大企業(yè)通過基準(zhǔn)化追求“更好”，從而確立和保持著相對更長久的競爭優(yōu)勢。（1）創(chuàng)造彌缺市場。在現(xiàn)實營銷活動中，這類企業(yè)可以在市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等各個方面實現(xiàn)自己的目標(biāo)，比如為一些特殊的消費(fèi)者群體服務(wù)。市場追隨者企業(yè)在營銷策略的主要方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。這是以小型的，間斷性的攻擊手段，逐漸削弱對手的實力，以占據(jù)長久立足點的策略。這是集中全力向?qū)κ种饕袌鲫嚨匕l(fā)動攻擊的策略，進(jìn)攻的是對手的強(qiáng)項而不是弱點，勝負(fù)取決于雙方力量的對比。一般有三種挑戰(zhàn)目標(biāo)可供市場挑戰(zhàn)者企業(yè)選擇：(1)向處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)，意在奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢。許多企業(yè)把市場占有率作為自己的營銷目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的優(yōu)勢，降低成本，擴(kuò)大市場占有率。維護(hù)市場占有率。同時樹大招風(fēng)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨著眾多其他企業(yè)的競爭威脅。他們往往不可能以自己的行為去影響市場的發(fā)展趨勢，而只能跟隨市場競爭力強(qiáng)的企業(yè)去開展經(jīng)營活動； 市場彌缺者（Market Nicher）。當(dāng)然，采用聚焦策略的企業(yè)所選定的目標(biāo)市場如果和其他部分市場沒有任何差異的話，那么這種競爭策略是無法獲得成功的。企業(yè)采用差別化策略，利用產(chǎn)品設(shè)計、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務(wù)、推銷方式等途徑，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象?；镜氖袌龈偁幉呗悦總€企業(yè)在市場競爭中都會有自己相對的優(yōu)勢和劣勢，要獲得競爭勝利，當(dāng)然必須以一定的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)。平行競爭力量平行競爭力量指提供能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的替代品競爭力量。如果當(dāng)供應(yīng)者的某種產(chǎn)品成為要貨企業(yè)營銷活動中一個至關(guān)重要因素時，那么顯然就會提高供貨者討價的能力。供貨者競爭力量企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，必然要依賴于某些特定的原材料、設(shè)備、能源等的供應(yīng)。買方的競爭威脅往往意味著企業(yè)讓利的代價，它們可以通過壓低價格、追求更好的產(chǎn)品質(zhì)量、尋求更全面的服務(wù)項目等，從競爭企業(yè)彼此對立的狀態(tài)中獲得好處。寡頭競爭態(tài)勢下，由于部分企業(yè)基本控制了市場，在一段時間內(nèi)，別的企業(yè)要進(jìn)入是相當(dāng)困難的，但并不等于永遠(yuǎn)沒有市場機(jī)會。在完全競爭的市場中，各企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品（服務(wù)）差異很小，買賣雙方對市場的信息充分了解，市場的進(jìn)入和退出基本沒有障礙。進(jìn)入難度進(jìn)入難度指某個企業(yè)在加入某個行業(yè)時所遇到的困難程度，特別是技術(shù)的難度和資金的規(guī)模。如果新進(jìn)入者勢如破竹，那么其就會長驅(qū)直入，甚至給企業(yè)造成某種劇變；反之，如果遇到競爭對手較為強(qiáng)烈的反應(yīng)，那么其就會因為障礙重重，給現(xiàn)存企業(yè)帶來的競爭威脅可能就相對小一些。因此在市場競爭者營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和營銷能力分析基礎(chǔ)上，能清楚了解到競爭對手會不會做出反應(yīng)？其是否會由于某種因素的阻礙，無法反擊或者反應(yīng)遲緩？同時，能提醒企業(yè)避免觸及競爭對手的“敏感點”，從而提高競爭的成功率。這些見解和評估反映了其將視誰為競爭對手、會如何去競爭。相對而言，任何企業(yè)都會有一定的優(yōu)勢和劣勢，而這種客觀存在的強(qiáng)項和弱點，就是企業(yè)應(yīng)付營銷環(huán)境變化及其實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力。市場競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略任何一個企業(yè)都有自己的競爭戰(zhàn)略，從根本上講一項具體競爭戰(zhàn)略的制定，即為企業(yè)規(guī)定了一種廣泛應(yīng)用的程式，以指導(dǎo)企業(yè)在營銷實務(wù)中該如何投入競爭、應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的競爭目標(biāo)，以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時需要采取的措施等。不管企業(yè)的這種假設(shè)正確與否，都將成為指導(dǎo)企業(yè)的行為方式和其對營銷環(huán)境變化的反應(yīng)方式。對市場競爭者營銷目標(biāo)的分析，有助于了解其對企業(yè)目前市場地位和財務(wù)狀況的滿意程度，從而可以推斷這個競爭對手是否會改變其營銷戰(zhàn)略，了解其對外部營銷環(huán)境變化所能做出的反應(yīng)能力。第一節(jié) 市場競爭者市場不同競爭力量的勢態(tài)，對企業(yè)產(chǎn)生的競爭壓力是不同的。在優(yōu)勝劣汰的競爭法則面前，市場中的每個企業(yè)都是平等的，如何參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心所在。然而不管企業(yè)的營銷目標(biāo)如何，終會形成一定的目標(biāo)體系，并且在實際為之奮斗的營銷操作程序中顯示出來。市場競爭者的營銷假設(shè)每個企業(yè)都會對自己所處的營銷環(huán)境進(jìn)行一系列的假設(shè)，其中既有對自身情況的假設(shè)，也包括對整個行業(yè)及行業(yè)中某些企業(yè)的情況假設(shè)。競爭對手對市場需求及行業(yè)發(fā)展趨勢的看法包括競爭者對產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、制造地點、銷售方法、分銷渠道等方面是否有某些歷史原因和感情色彩而迅速擴(kuò)展?fàn)I銷策略？這種思維方法左右其認(rèn)識事物的程度？競爭者是否會毫無根據(jù)地對市場需求缺乏信心而不愿投入更多營銷能力，或者因為相反原因而迅速擴(kuò)展?fàn)I銷能力？競爭者是否容易錯