【正文】 衡量的Achievable 能夠?qū)崿F(xiàn)的Compatible 與客戶的目標(biāo)一致的；2．找出適當(dāng)?shù)匿N量對比基準(zhǔn)；3．對客戶進(jìn)行有條件的承諾：雙方各自承擔(dān)的義務(wù)。而在促銷一結(jié)束，消費(fèi)者因貯存過多的存貨且正在設(shè)法消耗當(dāng)中，品牌占有率跌至5%。在促銷前，公司品牌的市場占有率是6%，在促銷期間，則上升到10%，這增加的4%是由于：1． 對促銷活動所提供的優(yōu)惠有偏好的消費(fèi)者，為取得優(yōu)惠前來購買。店內(nèi)形象的管理不僅指我們要有比競爭對手更好的促銷形象表現(xiàn)，還包括我們要有足夠的庫存和贈品，把價格控制在合理的范圍內(nèi)，并且規(guī)范促銷人員的“動態(tài)”理貨和推廣活動。促銷資源管理產(chǎn)品供應(yīng)管理n 盡量給出建議訂單數(shù)量，尤其是促銷活動的“第一張訂單”。2． 陳述本次促銷的目標(biāo)、主題和賣點(diǎn)，盡可能地引起客戶的興趣。第八單元 店內(nèi)助銷管理單元目的本單元對助銷工具及其作用作了簡單介紹，旨在增強(qiáng)銷售人員對助銷的重視程度，并提高助銷工具的使用能力。為了保證商品不缺貨，銷售人員應(yīng)主動編制建議訂單提供給零售商采購部。第三節(jié) 價格變動幅度管理了解商店定價策略商店的定價策略是商店最重要的營運(yùn)策略之一. 象沃爾瑪?shù)?“每日低價” 策略和家樂福的 “高低價” 策略, 都已經(jīng)成為了零售商指引生意發(fā)展的重要原則之一. 一般來說, 以下的幾種價格制定策略是重點(diǎn)零售客戶經(jīng)常會用到的:1．虧本領(lǐng)導(dǎo)性價格策略 (Loss Leader Price Stategy)這一類的零售商會把他們某些最暢銷的品牌, 規(guī)格長時間地, 以非常低的價格, 甚至低于成本價的價格進(jìn)行銷售, 以求建立起價格領(lǐng)導(dǎo)者的地位.2．每日低價策略 (Everyday Low Price Strategy)這一類的零售商會每天都以較低的價格(某種意義上的價格領(lǐng)導(dǎo)者)銷售大多數(shù)的品種, 規(guī)格, 而不采用周期性的以價格為主導(dǎo)的促銷活動. 采用這種助銷策略的重點(diǎn)零售客戶主要宣傳的是對購買者整籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠. 這類的重點(diǎn)零售客戶往往不會對某個品牌作短時間內(nèi)大幅度的讓利, 而是通過對商店內(nèi)較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上的讓利實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的整體購買讓利.3．高低價策略 (HighLow Price Strategy)這一類的零售商不會每天都以特別低的價格進(jìn)行銷售, 而是選出某些產(chǎn)品在每周(或每兩周)內(nèi)以非常低的價格銷售. 我們在清楚地了解了重點(diǎn)零售客戶的主要價格策略后, 就能更有效地和重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行價格上的討論和為重點(diǎn)零售客戶提供更有效的幫助. 了解了商店的價格策略, 還需要了解商店在什么情況下依據(jù)什么樣的原則調(diào)整產(chǎn)品價格. 了解零售市場價格變動每個商店都有自己的競價商品和商店名單. 在每個品類中挑出最受消費(fèi)者關(guān)注的 “價格信號” 產(chǎn)品作為競價產(chǎn)品, 目的是通過對這些產(chǎn)品保持低價吸引消費(fèi)者, 并創(chuàng)造該商店低價位的商店形象. 每個商店的商品部和營運(yùn)部都將一些臨近有相同顧客群的, 或者定位與規(guī)模及經(jīng)營概念相似的商店列為競價商店. 在定期(通常是每周)的市場調(diào)研中, 這些商店中的競價商品將會被比較. 價格調(diào)節(jié) 在了解了競爭對手的價格變動后, 價格調(diào)整不可避免. 首先, 零售店通常有各種形式的降價基金(Markdown Budget), 該基金通常是按照每月計(jì)劃銷售的基礎(chǔ)上按一定的比例提取， %, 專門用來進(jìn)行價格競爭中的價格補(bǔ)償. 及時與商店溝通價格變化零售客戶在進(jìn)行競價的時候, 往往會注意將價格下調(diào)以爭取市場領(lǐng)導(dǎo)價位, 但在競爭對手上調(diào)價格后, 往往由于部門之間的分工和衡量標(biāo)準(zhǔn)差異, 導(dǎo)致不主動回調(diào)價格, 出現(xiàn)長時間的低價位, 導(dǎo)致市場混亂. 銷售人員應(yīng)及時與商店溝通價格變化，協(xié)助零售商調(diào)整價格。輔助工具n 該店的銷量記錄和各規(guī)格產(chǎn)品銷售比例n 當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~（如有）n 公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)n 建議訂單n 庫存盤點(diǎn)和銷量統(tǒng)計(jì)表第六單元 零售價格管理單元目的本單元闡述了有關(guān)價格管理的一些基本概念，有助于銷售人員了解零售商的價格管理策略，并使價格管理意識得到提高。在雙方的合作中，采用貝儂建議的方案是零售商提升品類管理水平的一條捷徑。給予防曬過大的陳列位置會使該陳列作為一個整體的單位產(chǎn)出降低。第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式是指說服客戶接受并執(zhí)行我們的陳列方案。丁家宜產(chǎn)品應(yīng)處于商店的：高客流量地區(qū)人流流向或停留的地區(qū)建議：由于不同店鋪的布局各不相同，銷售代表在進(jìn)行商店巡視時，要十分關(guān)注所屬商店的高客流量/人流流向或停留地區(qū)，這將是我們執(zhí)行相關(guān)店內(nèi)活動的最佳區(qū)域。越早銷售新品, 商店會享受更長時間的優(yōu)惠及支持。關(guān)于利潤和銷售額的考慮可以被零售商以對如下問題的關(guān)心所表現(xiàn)出來：1．毛利點(diǎn)數(shù)問題：是否有足夠的毛利點(diǎn)數(shù)？及在正常的供貨價格與零售價格的基礎(chǔ)上, 這個新品的加價率是多少？建議：了解零售商的該品類當(dāng)中的平均加價率是多少。如超市的可口可樂。而生產(chǎn)商通過分銷管理可以充分地滿足零售客戶的這種需求。據(jù)某紙品生產(chǎn)商的抽樣調(diào)查，因貨架臨時脫銷而導(dǎo)致的銷量損失競高達(dá)10%20%，這意味著僅提高貨架產(chǎn)品安全庫存水平就可以提升10%的銷量。位置產(chǎn)品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個重點(diǎn)。從這點(diǎn)來講，生產(chǎn)商和零售商的利益目標(biāo)是一致的，雙方的利益都可以通過產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)來得以體現(xiàn)。針對以上這兩種情況，我們通常稱之為“沖動性購買”。公司名稱深圳**化妝品銷售有限公司項(xiàng)目名稱銷售代表培訓(xùn)手冊文檔類型銷售代表培訓(xùn)手冊修改時間2002年4月20日文檔編寫人項(xiàng)目小組當(dāng)前版本1 .0 適用人員銷售代表輔助工具銷售代表店內(nèi)形象管理培訓(xùn)手冊目錄第一單元 店內(nèi)形象管理概述 6第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用 7從知名度到忠誠度 7消費(fèi)者購買行為的發(fā)生 8第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購買行為分析 9消費(fèi)者的沖動性購買 9影響沖動性購買的因素 9第二單元 店內(nèi)形象管理要素 10第一節(jié) 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響 11第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理 12分銷 12位置 13陳列 13價格 13庫存 13助銷和促銷 14第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具 15第三單元 產(chǎn)品分銷管理 16第一節(jié) 分銷管理的作用 17第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn) 18不同類型商店的不同商品需求 18公司對不同類型商店的分銷組合要求 20第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 21新產(chǎn)品賣入時的零售商考慮因素 21新產(chǎn)品賣入時的利益陳述模式 25新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性 25第四單元 陳列位置管理 26第一節(jié) 陳列位置管理的作用 27第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置 28第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定 31第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用 33陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂 33標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢 33第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式 34背景信息 34理解問題 34解決方法 35輔助工具 36第六單元 零售價格管理 37第一節(jié) 零售價格管理的作用 38第二節(jié) 價格梯度管理 39第三節(jié) 價格變動幅度管理 40了解商店定價策略 40了解零售市場價格變動 41價格調(diào)節(jié) 41及時與商店溝通價格變化 41第四節(jié) 價格標(biāo)識管理 42第七單元 店內(nèi)商品庫存管理 43第一節(jié) 貨架庫存的計(jì)算與維護(hù) 44第二節(jié) 零售商的日常補(bǔ)貨管理 46了解零售商訂單產(chǎn)生流程 46產(chǎn)生建議訂單 46第三節(jié) 了解“客戶服務(wù)水平”概念 47第八單元 店內(nèi)助銷管理 49第一節(jié) 店內(nèi)助銷管理的作用 50第二節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用 52第九單元 零售促銷管理 53第一節(jié) 促銷活動的傳達(dá) 54促銷活動傳達(dá)的原則 54促銷活動傳達(dá)的步驟 54第二節(jié) 促銷活動的執(zhí)行 56促銷資源管理 57產(chǎn)品供應(yīng)管理 57贈品和助銷品管理 57促銷人員管理 57店內(nèi)形象管理 58活動過程的監(jiān)控 58第三節(jié) 促銷的信息管理 59銷量目標(biāo)與基準(zhǔn) 59促銷信息統(tǒng)計(jì) 59促銷活動評估 5959 / 59第一單元 店內(nèi)形象管理概述單元目的闡述零售店店內(nèi)管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使銷售人員對店內(nèi)管理的作用與方法有初步的了解。第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購買行為分析消費(fèi)者的沖動性購買在一項(xiàng)“消費(fèi)者購物籃”研究表明，對于個人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品以及包裝食品與飲料（以上通稱為“快速流通消費(fèi)品”或“快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品”），消費(fèi)者中有70%的購買決定是在商店內(nèi)做出的，即他們在進(jìn)入商店之前并沒有計(jì)劃要購買該產(chǎn)品，或他們有計(jì)劃購買某品牌產(chǎn)品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購買另一品牌。生產(chǎn)商產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)有助于吸引更多地消費(fèi)者來商店嘗試購買或引起更多的重復(fù)購買，從而提高零售商的銷量。商店中有產(chǎn)品但貨架上沒有，不能算是有分銷；貨架上有產(chǎn)品陳列，但沒有可買庫存一樣不能算是有分銷。庫存貨架上產(chǎn)品的存貨控制一直默默地影響著我們的業(yè)績表現(xiàn)。不同類型和地域的商店的目標(biāo)消費(fèi)者的購買需求是不同的，零售客戶關(guān)心的是生產(chǎn)商提供的分銷組合是否可以提高品類的銷售量和減少不必要的庫存成本和營運(yùn)成本。2． 常規(guī)產(chǎn)品 (Routine) 商店希望通過銷售該類商品滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求；如果商店缺少了該類商品就會感覺很怪異。新產(chǎn)品賣入時的零售商考慮因素在新產(chǎn)品賣入的過程中，零售商決定是否接受該產(chǎn)品最終取決于兩個因素：利潤和銷售額。新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性為什么我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)要使新產(chǎn)品第一時間擺上商店貨架？1．滿足零售商們角逐成為“市場上第一” 的優(yōu)勢及早擁有新品幫助證明零售商市場領(lǐng)先地位；有助于樹立零售商的品牌形象；越早銷售新品, 零售商越有機(jī)會賺取更多的利潤。第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置在零售門店中，我們一定要掌握消費(fèi)者的移動路線，并盡量把產(chǎn)品放在消費(fèi)者經(jīng)常走動或停留的地方，如貨架端末，靠近路口的轉(zhuǎn)角處。3．提高補(bǔ)貨效率：補(bǔ)貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補(bǔ)貨。 該做法的問題存在于：A. 影響陳列單位效率產(chǎn)出：更據(jù)市場份額顯示，洗面奶的銷售量要明顯多于防曬的銷售量。商店因?yàn)橐芾肀姸嗥奉惼放?，常常無暇顧及到每個品類品牌的具體陳列設(shè)計(jì)工作。在這方面，我們可以在建議共同的庫存改進(jìn)活動同時，進(jìn)行客戶滲透工作，如：（1）了解客戶的訂貨周期以及客戶庫存回顧周期；（2）了解客戶的建議訂單計(jì)算方法，以及該方法同我們的建議訂單方法在計(jì)算方面的差異，客戶采用的計(jì)算方法能否與我們的方法相融合，如果不能很好的融合，客戶改變他們計(jì)算方法的可能性有多大等?？梢钥吹?，這兩個SKU的單位零售價形成了合理的價格梯度。2． 緊急訂單可以不經(jīng)過庫存回顧直接發(fā)訂單至供應(yīng)商.第二節(jié) 零售商的日常補(bǔ)貨管理了解零售商訂單產(chǎn)生流程產(chǎn)生建議訂單建議訂單是由生產(chǎn)商提供的建議零售客戶訂貨的訂單。參照以下案例：其中，客戶服務(wù)水平提高后的丟失銷售額計(jì)算方法同上。促銷活動傳達(dá)的步驟1． 零售客戶生意回顧和主要發(fā)展機(jī)會回顧客戶的歷史生意情況，陳述開展本次促銷后的生意提高量；陳述以前類似促銷活動的效果。下面是某大賣場的促銷執(zhí)行職能圖： 以下就促銷資源管理、店內(nèi)形象管理和活動進(jìn)程監(jiān)控等方面對促銷活動的執(zhí)行作進(jìn)一步說明。店內(nèi)形象管理店內(nèi)形象的好壞會直接影響消費(fèi)者的購買行為，從而極大程度地影響促銷的效果。上圖顯示生產(chǎn)商所愿意看到的促銷結(jié)果。因此，我們在制定銷量目標(biāo)時，除了制定促銷期間的銷量目標(biāo)外，還應(yīng)考慮促銷活動后的長期銷量提升目標(biāo)。等到存貨調(diào)整期一過，品牌占有率又升至7%，表示增加了1%的顧客。我們的銷量目標(biāo)以客戶承諾的資源為依托。你必須確認(rèn)：l 促銷產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單了；l 促銷產(chǎn)品訂單數(shù)量滿足正常貨架陳列+主題陳列數(shù)量；l 促銷產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)送到各門店，并且擺上了貨架+主題陳列；l 主題陳列