【正文】 衡量的Achievable 能夠?qū)崿F(xiàn)的Compatible 與客戶的目標(biāo)一致的；2．找出適當(dāng)?shù)匿N量對(duì)比基準(zhǔn)；3．對(duì)客戶進(jìn)行有條件的承諾：雙方各自承擔(dān)的義務(wù)。而在促銷一結(jié)束，消費(fèi)者因貯存過(guò)多的存貨且正在設(shè)法消耗當(dāng)中，品牌占有率跌至5%。在促銷前，公司品牌的市場(chǎng)占有率是6%，在促銷期間，則上升到10%，這增加的4%是由于：1． 對(duì)促銷活動(dòng)所提供的優(yōu)惠有偏好的消費(fèi)者，為取得優(yōu)惠前來(lái)購(gòu)買。店內(nèi)形象的管理不僅指我們要有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的促銷形象表現(xiàn)，還包括我們要有足夠的庫(kù)存和贈(zèng)品，把價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)，并且規(guī)范促銷人員的“動(dòng)態(tài)”理貨和推廣活動(dòng)。促銷資源管理產(chǎn)品供應(yīng)管理n 盡量給出建議訂單數(shù)量，尤其是促銷活動(dòng)的“第一張訂單”。2． 陳述本次促銷的目標(biāo)、主題和賣點(diǎn)，盡可能地引起客戶的興趣。第八單元 店內(nèi)助銷管理單元目的本單元對(duì)助銷工具及其作用作了簡(jiǎn)單介紹，旨在增強(qiáng)銷售人員對(duì)助銷的重視程度，并提高助銷工具的使用能力。為了保證商品不缺貨，銷售人員應(yīng)主動(dòng)編制建議訂單提供給零售商采購(gòu)部。第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)幅度管理了解商店定價(jià)策略商店的定價(jià)策略是商店最重要的營(yíng)運(yùn)策略之一. 象沃爾瑪?shù)?“每日低價(jià)” 策略和家樂(lè)福的 “高低價(jià)” 策略, 都已經(jīng)成為了零售商指引生意發(fā)展的重要原則之一. 一般來(lái)說(shuō), 以下的幾種價(jià)格制定策略是重點(diǎn)零售客戶經(jīng)常會(huì)用到的:1．虧本領(lǐng)導(dǎo)性價(jià)格策略 (Loss Leader Price Stategy)這一類的零售商會(huì)把他們某些最暢銷的品牌, 規(guī)格長(zhǎng)時(shí)間地, 以非常低的價(jià)格, 甚至低于成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售, 以求建立起價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的地位.2．每日低價(jià)策略 (Everyday Low Price Strategy)這一類的零售商會(huì)每天都以較低的價(jià)格(某種意義上的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者)銷售大多數(shù)的品種, 規(guī)格, 而不采用周期性的以價(jià)格為主導(dǎo)的促銷活動(dòng). 采用這種助銷策略的重點(diǎn)零售客戶主要宣傳的是對(duì)購(gòu)買者整籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠. 這類的重點(diǎn)零售客戶往往不會(huì)對(duì)某個(gè)品牌作短時(shí)間內(nèi)大幅度的讓利, 而是通過(guò)對(duì)商店內(nèi)較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上的讓利實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的整體購(gòu)買讓利.3．高低價(jià)策略 (HighLow Price Strategy)這一類的零售商不會(huì)每天都以特別低的價(jià)格進(jìn)行銷售, 而是選出某些產(chǎn)品在每周(或每?jī)芍?內(nèi)以非常低的價(jià)格銷售. 我們?cè)谇宄亓私饬酥攸c(diǎn)零售客戶的主要價(jià)格策略后, 就能更有效地和重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行價(jià)格上的討論和為重點(diǎn)零售客戶提供更有效的幫助. 了解了商店的價(jià)格策略, 還需要了解商店在什么情況下依據(jù)什么樣的原則調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格. 了解零售市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)每個(gè)商店都有自己的競(jìng)價(jià)商品和商店名單. 在每個(gè)品類中挑出最受消費(fèi)者關(guān)注的 “價(jià)格信號(hào)” 產(chǎn)品作為競(jìng)價(jià)產(chǎn)品, 目的是通過(guò)對(duì)這些產(chǎn)品保持低價(jià)吸引消費(fèi)者, 并創(chuàng)造該商店低價(jià)位的商店形象. 每個(gè)商店的商品部和營(yíng)運(yùn)部都將一些臨近有相同顧客群的, 或者定位與規(guī)模及經(jīng)營(yíng)概念相似的商店列為競(jìng)價(jià)商店. 在定期(通常是每周)的市場(chǎng)調(diào)研中, 這些商店中的競(jìng)價(jià)商品將會(huì)被比較. 價(jià)格調(diào)節(jié) 在了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)后, 價(jià)格調(diào)整不可避免. 首先, 零售店通常有各種形式的降價(jià)基金(Markdown Budget), 該基金通常是按照每月計(jì)劃銷售的基礎(chǔ)上按一定的比例提取， %, 專門用來(lái)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格補(bǔ)償. 及時(shí)與商店溝通價(jià)格變化零售客戶在進(jìn)行競(jìng)價(jià)的時(shí)候, 往往會(huì)注意將價(jià)格下調(diào)以爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)價(jià)位, 但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上調(diào)價(jià)格后, 往往由于部門之間的分工和衡量標(biāo)準(zhǔn)差異, 導(dǎo)致不主動(dòng)回調(diào)價(jià)格, 出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)位, 導(dǎo)致市場(chǎng)混亂. 銷售人員應(yīng)及時(shí)與商店溝通價(jià)格變化，協(xié)助零售商調(diào)整價(jià)格。輔助工具n 該店的銷量記錄和各規(guī)格產(chǎn)品銷售比例n 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額（如有）n 公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)n 建議訂單n 庫(kù)存盤點(diǎn)和銷量統(tǒng)計(jì)表第六單元 零售價(jià)格管理單元目的本單元闡述了有關(guān)價(jià)格管理的一些基本概念，有助于銷售人員了解零售商的價(jià)格管理策略，并使價(jià)格管理意識(shí)得到提高。在雙方的合作中，采用貝儂建議的方案是零售商提升品類管理水平的一條捷徑。給予防曬過(guò)大的陳列位置會(huì)使該陳列作為一個(gè)整體的單位產(chǎn)出降低。第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式是指說(shuō)服客戶接受并執(zhí)行我們的陳列方案。丁家宜產(chǎn)品應(yīng)處于商店的：高客流量地區(qū)人流流向或停留的地區(qū)建議：由于不同店鋪的布局各不相同，銷售代表在進(jìn)行商店巡視時(shí)，要十分關(guān)注所屬商店的高客流量/人流流向或停留地區(qū)，這將是我們執(zhí)行相關(guān)店內(nèi)活動(dòng)的最佳區(qū)域。越早銷售新品, 商店會(huì)享受更長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)惠及支持。關(guān)于利潤(rùn)和銷售額的考慮可以被零售商以對(duì)如下問(wèn)題的關(guān)心所表現(xiàn)出來(lái)：1．毛利點(diǎn)數(shù)問(wèn)題：是否有足夠的毛利點(diǎn)數(shù)？及在正常的供貨價(jià)格與零售價(jià)格的基礎(chǔ)上, 這個(gè)新品的加價(jià)率是多少？建議：了解零售商的該品類當(dāng)中的平均加價(jià)率是多少。如超市的可口可樂(lè)。而生產(chǎn)商通過(guò)分銷管理可以充分地滿足零售客戶的這種需求。據(jù)某紙品生產(chǎn)商的抽樣調(diào)查，因貨架臨時(shí)脫銷而導(dǎo)致的銷量損失競(jìng)高達(dá)10%20%，這意味著僅提高貨架產(chǎn)品安全庫(kù)存水平就可以提升10%的銷量。位置產(chǎn)品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個(gè)重點(diǎn)。從這點(diǎn)來(lái)講，生產(chǎn)商和零售商的利益目標(biāo)是一致的，雙方的利益都可以通過(guò)產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)來(lái)得以體現(xiàn)。針對(duì)以上這兩種情況，我們通常稱之為“沖動(dòng)性購(gòu)買”。公司名稱深圳**化妝品銷售有限公司項(xiàng)目名稱銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)文檔類型銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)修改時(shí)間2002年4月20日文檔編寫人項(xiàng)目小組當(dāng)前版本1 .0 適用人員銷售代表輔助工具銷售代表店內(nèi)形象管理培訓(xùn)手冊(cè)目錄第一單元 店內(nèi)形象管理概述 6第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用 7從知名度到忠誠(chéng)度 7消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生 8第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析 9消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買 9影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素 9第二單元 店內(nèi)形象管理要素 10第一節(jié) 店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響 11第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理 12分銷 12位置 13陳列 13價(jià)格 13庫(kù)存 13助銷和促銷 14第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具 15第三單元 產(chǎn)品分銷管理 16第一節(jié) 分銷管理的作用 17第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn) 18不同類型商店的不同商品需求 18公司對(duì)不同類型商店的分銷組合要求 20第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 21新產(chǎn)品賣入時(shí)的零售商考慮因素 21新產(chǎn)品賣入時(shí)的利益陳述模式 25新產(chǎn)品第一時(shí)間賣入的重要性 25第四單元 陳列位置管理 26第一節(jié) 陳列位置管理的作用 27第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置 28第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定 31第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用 33陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂 33標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢(shì) 33第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式 34背景信息 34理解問(wèn)題 34解決方法 35輔助工具 36第六單元 零售價(jià)格管理 37第一節(jié) 零售價(jià)格管理的作用 38第二節(jié) 價(jià)格梯度管理 39第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)幅度管理 40了解商店定價(jià)策略 40了解零售市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng) 41價(jià)格調(diào)節(jié) 41及時(shí)與商店溝通價(jià)格變化 41第四節(jié) 價(jià)格標(biāo)識(shí)管理 42第七單元 店內(nèi)商品庫(kù)存管理 43第一節(jié) 貨架庫(kù)存的計(jì)算與維護(hù) 44第二節(jié) 零售商的日常補(bǔ)貨管理 46了解零售商訂單產(chǎn)生流程 46產(chǎn)生建議訂單 46第三節(jié) 了解“客戶服務(wù)水平”概念 47第八單元 店內(nèi)助銷管理 49第一節(jié) 店內(nèi)助銷管理的作用 50第二節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用 52第九單元 零售促銷管理 53第一節(jié) 促銷活動(dòng)的傳達(dá) 54促銷活動(dòng)傳達(dá)的原則 54促銷活動(dòng)傳達(dá)的步驟 54第二節(jié) 促銷活動(dòng)的執(zhí)行 56促銷資源管理 57產(chǎn)品供應(yīng)管理 57贈(zèng)品和助銷品管理 57促銷人員管理 57店內(nèi)形象管理 58活動(dòng)過(guò)程的監(jiān)控 58第三節(jié) 促銷的信息管理 59銷量目標(biāo)與基準(zhǔn) 59促銷信息統(tǒng)計(jì) 59促銷活動(dòng)評(píng)估 5959 / 59第一單元 店內(nèi)形象管理概述單元目的闡述零售店店內(nèi)管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使銷售人員對(duì)店內(nèi)管理的作用與方法有初步的了解。第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買在一項(xiàng)“消費(fèi)者購(gòu)物籃”研究表明，對(duì)于個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品以及包裝食品與飲料（以上通稱為“快速流通消費(fèi)品”或“快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品”），消費(fèi)者中有70%的購(gòu)買決定是在商店內(nèi)做出的，即他們?cè)谶M(jìn)入商店之前并沒(méi)有計(jì)劃要購(gòu)買該產(chǎn)品，或他們有計(jì)劃購(gòu)買某品牌產(chǎn)品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購(gòu)買另一品牌。生產(chǎn)商產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)有助于吸引更多地消費(fèi)者來(lái)商店嘗試購(gòu)買或引起更多的重復(fù)購(gòu)買，從而提高零售商的銷量。商店中有產(chǎn)品但貨架上沒(méi)有，不能算是有分銷；貨架上有產(chǎn)品陳列，但沒(méi)有可買庫(kù)存一樣不能算是有分銷。庫(kù)存貨架上產(chǎn)品的存貨控制一直默默地影響著我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。不同類型和地域的商店的目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買需求是不同的，零售客戶關(guān)心的是生產(chǎn)商提供的分銷組合是否可以提高品類的銷售量和減少不必要的庫(kù)存成本和營(yíng)運(yùn)成本。2． 常規(guī)產(chǎn)品 (Routine) 商店希望通過(guò)銷售該類商品滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求；如果商店缺少了該類商品就會(huì)感覺(jué)很怪異。新產(chǎn)品賣入時(shí)的零售商考慮因素在新產(chǎn)品賣入的過(guò)程中，零售商決定是否接受該產(chǎn)品最終取決于兩個(gè)因素：利潤(rùn)和銷售額。新產(chǎn)品第一時(shí)間賣入的重要性為什么我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)要使新產(chǎn)品第一時(shí)間擺上商店貨架？1．滿足零售商們角逐成為“市場(chǎng)上第一” 的優(yōu)勢(shì)及早擁有新品幫助證明零售商市場(chǎng)領(lǐng)先地位；有助于樹立零售商的品牌形象；越早銷售新品, 零售商越有機(jī)會(huì)賺取更多的利潤(rùn)。第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置在零售門店中，我們一定要掌握消費(fèi)者的移動(dòng)路線，并盡量把產(chǎn)品放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)或停留的地方，如貨架端末，靠近路口的轉(zhuǎn)角處。3．提高補(bǔ)貨效率：補(bǔ)貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫(kù)存量同時(shí)減少，店員可以針對(duì)某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補(bǔ)貨。 該做法的問(wèn)題存在于：A. 影響陳列單位效率產(chǎn)出：更據(jù)市場(chǎng)份額顯示，洗面奶的銷售量要明顯多于防曬的銷售量。商店因?yàn)橐芾肀姸嗥奉惼放疲３o(wú)暇顧及到每個(gè)品類品牌的具體陳列設(shè)計(jì)工作。在這方面，我們可以在建議共同的庫(kù)存改進(jìn)活動(dòng)同時(shí)，進(jìn)行客戶滲透工作，如：（1）了解客戶的訂貨周期以及客戶庫(kù)存回顧周期；（2）了解客戶的建議訂單計(jì)算方法，以及該方法同我們的建議訂單方法在計(jì)算方面的差異，客戶采用的計(jì)算方法能否與我們的方法相融合，如果不能很好的融合，客戶改變他們計(jì)算方法的可能性有多大等?？梢钥吹剑@兩個(gè)SKU的單位零售價(jià)形成了合理的價(jià)格梯度。2． 緊急訂單可以不經(jīng)過(guò)庫(kù)存回顧直接發(fā)訂單至供應(yīng)商.第二節(jié) 零售商的日常補(bǔ)貨管理了解零售商訂單產(chǎn)生流程產(chǎn)生建議訂單建議訂單是由生產(chǎn)商提供的建議零售客戶訂貨的訂單。參照以下案例：其中，客戶服務(wù)水平提高后的丟失銷售額計(jì)算方法同上。促銷活動(dòng)傳達(dá)的步驟1． 零售客戶生意回顧和主要發(fā)展機(jī)會(huì)回顧客戶的歷史生意情況，陳述開展本次促銷后的生意提高量；陳述以前類似促銷活動(dòng)的效果。下面是某大賣場(chǎng)的促銷執(zhí)行職能圖： 以下就促銷資源管理、店內(nèi)形象管理和活動(dòng)進(jìn)程監(jiān)控等方面對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行作進(jìn)一步說(shuō)明。店內(nèi)形象管理店內(nèi)形象的好壞會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而極大程度地影響促銷的效果。上圖顯示生產(chǎn)商所愿意看到的促銷結(jié)果。因此，我們?cè)谥贫ㄤN量目標(biāo)時(shí)，除了制定促銷期間的銷量目標(biāo)外，還應(yīng)考慮促銷活動(dòng)后的長(zhǎng)期銷量提升目標(biāo)。等到存貨調(diào)整期一過(guò)，品牌占有率又升至7%，表示增加了1%的顧客。我們的銷量目標(biāo)以客戶承諾的資源為依托。你必須確認(rèn)：l 促銷產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單了；l 促銷產(chǎn)品訂單數(shù)量滿足正常貨架陳列+主題陳列數(shù)量；l 促銷產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)送到各門店，并且擺上了貨架+主題陳列；l 主題陳列