【正文】 面細(xì)致的溝通，以及時(shí)獲得做策劃所必須的方方面面的資源。【營銷環(huán)境分析】有時(shí)候策劃的資源，來自于企業(yè)的外部，因此對(duì)外部營銷環(huán)境的分析也就成為廣告策劃的一個(gè)非常重要的方法和手段。這對(duì)廣告目標(biāo)市場策劃是相當(dāng)重要的。產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，哪些性能符合消費(fèi)者要求，哪些性能還不符合消費(fèi)者要求。確定競爭對(duì)手：同一細(xì)分市場內(nèi)通常有很多企業(yè)從事相同的業(yè)務(wù)以滿足相同的市場需求，因此他們之間在產(chǎn)品，價(jià)格等方面類似，接近，從而導(dǎo)致直接的競爭，如牛奶行業(yè)的蒙牛和伊利；此外還有間接的競爭對(duì)手，企業(yè)之間雖然產(chǎn)品有所差異，但滿足的消費(fèi)者需求是一致的，比如自行車和電動(dòng)車雖然產(chǎn)品不一致，但是購買電動(dòng)車的人一般不會(huì)再去買自行車，這就是間接的競爭。雖然從長遠(yuǎn)來看，廣告的目的是為了促進(jìn)銷售，這和營銷目標(biāo)是一致的，但是就具體的廣告活動(dòng)而來，則有所差別。例如TCL無繩電話的廣告策劃，策劃第一階段的目的就是告知消費(fèi)者“清晰型無繩電話面世了”；第二階段的目標(biāo)就是喚醒消費(fèi)者對(duì)清晰的需求，讓消費(fèi)者喜歡和認(rèn)同無繩電話的清晰屬性。如果細(xì)分市場選擇得當(dāng)，公司的投資將得到高額回報(bào)。多個(gè)細(xì)分市場往往是相互關(guān)聯(lián)的，每一個(gè)細(xì)分市場都能夠創(chuàng)造可觀的利潤，同時(shí)也分散了風(fēng)險(xiǎn)，因此，這種策略較具優(yōu)勢。包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料。◇指產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸和識(shí)別所用的包裝，又稱大包裝、外包裝。例如，一家食品公司似推出“什錦果醬夾心餅干”。主要取決于目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、購買力水平及產(chǎn)品的有效期等因素?！久襟w策劃】現(xiàn)代廣告大是通過大眾傳播媒體來進(jìn)行傳播的，大眾傳播媒體的傳播效果如何，能否接近目標(biāo)市場對(duì)廣告活動(dòng)的效果影響很大，因此如何選擇合適的媒體，當(dāng)沒有現(xiàn)有媒體可用的時(shí)候，策劃出新的媒體來推動(dòng)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就變得非常重要。一般來說處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，可以采用最可能為高收入階層閱讀的雜志最為有效；如果是成熟期的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇大眾化的視聽閱讀媒體。集中時(shí)間策略?！蟆蟆?何佳訊，《現(xiàn)代廣告案例——理論與評(píng)析》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年12月，第421頁)【具體來說整合營銷傳播的內(nèi)涵有以下幾點(diǎn)】◇創(chuàng)意是一種過程，而非目的。韋伯點(diǎn)子突出的是突發(fā)的主意，不強(qiáng)調(diào)周密的理性的思考，而概念本身，就是通過嚴(yán)密的思維過程得出的想法。新鮮能給人新鮮感的廣告，往往是采用了消費(fèi)者從來沒有接觸過的表現(xiàn)方式，雖然創(chuàng)意的概念無法打動(dòng)消費(fèi)者，但是新鮮的、古怪的、新奇的表現(xiàn)方式同樣可以有效與競爭對(duì)手區(qū)分，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的。◇【簡明】◇比如伯恩巴克20世紀(jì)60年代為甲殼蟲汽車創(chuàng)作的廣告，那時(shí)候美國市場上所有的汽車都在宣傳車大，馬力強(qiáng)勁等內(nèi)容，但是伯恩巴克沒有按照這些信息常用的信息內(nèi)容來創(chuàng)作甲殼蟲汽車的廣告，為了取得獨(dú)特的效果，他在廣告中重點(diǎn)突出了甲殼蟲汽車的小的特點(diǎn)，廣告的標(biāo)題就是“Think small”。點(diǎn)子就是關(guān)于廣告信息如何表現(xiàn)的，具有突發(fā)奇想性質(zhì)的主意，即怎么說。創(chuàng)意是一種技術(shù)?！緦?duì)廣告創(chuàng)意的不同解釋】創(chuàng)意，這一詞是由西方傳來的，在我們語言中本來并沒有這個(gè)詞源；一般認(rèn)為創(chuàng)意一詞翻譯自“Create”，“Creative”，和“Creation”有時(shí)候“Idea”也被翻譯為創(chuàng)意。根據(jù)美國廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義：“整合營銷傳播是“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。廣告空間策略◇ 廣告探測策略這一策略只指廣告推出之前先對(duì)廣告環(huán)境做一些探測性活動(dòng)，以保證廣告決策的正確性。是有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行廣告的策略，其目的是穩(wěn)定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象，挖掘市場潛力。廣告推出的時(shí)間策略廣告時(shí)間，是指廣告在什么時(shí)間推向目標(biāo)市場，以什么樣的頻率傳播，廣告的周期時(shí)限如何等。如果產(chǎn)品是日用消費(fèi)品，那么最佳選擇是視聽媒體，如果產(chǎn)品是工業(yè)用品，則應(yīng)考慮印刷媒體。包裝的形狀。包裝的大小。策劃有效的包裝，要進(jìn)行一系列決策。◇國外學(xué)者曾作過一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)由媒體廣告招來的顧客中，有33%的人在銷售現(xiàn)場而另行選擇包裝吸引人的品牌。包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)未來整個(gè)市場的拓展，該細(xì)分市場具有決定性作用。通過這種方式企業(yè)能夠在一個(gè)適度規(guī)模的市場中占有很高的份額，從而取得強(qiáng)有力的競爭地位。策劃要求在上市前的準(zhǔn)備階段，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到75%；產(chǎn)品試銷階段的首次試用率達(dá)到5%10%；大規(guī)模銷售階段目標(biāo)市場份額達(dá)到5%。廣告策劃必須調(diào)查和分析這些基本的環(huán)境因素，找出優(yōu)勢、弱勢，機(jī)會(huì)和威脅，并加以利用，這我們在上面以有所提及?！靖偁幏治觥扛偁帉?duì)手是企業(yè)市場活動(dòng)的重要營銷力量，廣告策劃的目的在一定意義上說就是為了和競爭對(duì)手展開有效的競爭，因此，競爭對(duì)手分析是廣告策劃的重要依據(jù)之一。我們對(duì)這個(gè)七個(gè)問題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)，該市場由誰構(gòu)成這一問題恰恰是廣告?zhèn)鞑ブ械哪繕?biāo)市場問題，也就是說廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾是誰由這個(gè)問題可以得到解決；該市場為何購買這一問題，也就是消費(fèi)者購買的原因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求重點(diǎn)，即廣告?zhèn)鞑フf什么的形成提供了有力的參考；該市場怎樣購買，即通過什么樣的方式來購買，如郵購，網(wǎng)購，在一定意義上為廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇提供了有價(jià)值的思考問題的方向；該市場何時(shí)購買這一問題為廣告?zhèn)鞑ミx擇合適的傳播時(shí)間提供了思考問題的方向，一般廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)該選擇消費(fèi)者購買時(shí)間的前面，比如說我國的消費(fèi)者喜歡在過年前大量購物，那么為了節(jié)省廣告預(yù)算的費(fèi)用，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的效益更好，那么選擇年前進(jìn)行大量的廣告投放是非常有效的；該市場何地購買這一問題，對(duì)于POP廣告的設(shè)置將有重要的價(jià)值和意義。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要觀察社會(huì)的收入分配情況以及儲(chǔ)蓄、借貸等方面的情況。資源的整合不是隨意的拼湊資源，整合也意味著融合，所以主體資源和客體資源之間的新聯(lián)系和新聯(lián)結(jié)必須是自然的，符合規(guī)律的。策劃人一方面要注意積累資源，如，媒體資源、人脈資源、廣告資源等等；另一方面，策劃人還要善于挖掘資源。策劃是新的思維方式，新的思路。◇ 策劃是程序，運(yùn)用腦力的理性行為。【廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)】20世紀(jì)90年代以來，高科技成果，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化的運(yùn)用，使廣告創(chuàng)作、設(shè)計(jì)表現(xiàn)更有力度、廣告制作更有發(fā)揮的空間。自1996年實(shí)力媒體在北京宣告成立以來，海外“專業(yè)媒介購買公司”紛紛在華開展業(yè)務(wù)，擴(kuò)張之勢如火如荼。今天的廣告業(yè)，已經(jīng)成為一個(gè)門檻漸高、競爭激烈、投資失誤或是經(jīng)營不善都可能導(dǎo)致血本無歸的行當(dāng)。整合營銷傳播理論自20世紀(jì)90年代中期以來，一直被企業(yè)看好，整合營銷傳播的理論和實(shí)務(wù)也隨之得到加強(qiáng)。消費(fèi)者受教育程度和自身素質(zhì)的提高、就業(yè)狀況的變化、人口流動(dòng)性增大等因素，使得原先的消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)正在重新組合。除此之外，廣告活動(dòng)還注重與促銷的結(jié)合，一些展覽、贊助活動(dòng)、銷售推廣等非傳統(tǒng)意義上的廣告活動(dòng)開始由廣告代理公司統(tǒng)一籌劃安排。在其他代理商一直對(duì)廣告價(jià)格嚴(yán)格保密，而客戶從來就不知道基本出版發(fā)行價(jià)格的時(shí)候，艾爾把媒介返還的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金固定在15%。Palmer)創(chuàng)辦了史上第一家廣告公司，為各種報(bào)紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)。這一時(shí)期，廣告的經(jīng)營意識(shí)還很缺乏，影響報(bào)社收入主要來源的還是報(bào)紙的銷售情況，只是由媒介來單純的販賣版面。 當(dāng)然，廣告公司（廣告代理）應(yīng)該是廣告活動(dòng)的運(yùn)作主體。同時(shí)，在廣告?zhèn)魇芊绞缴暇哂谢?dòng)的特質(zhì)，目標(biāo)市場的測定也更加精確化，廣告媒體的整合上更優(yōu)化。另一方面廣告從“你播我看”到“我點(diǎn)擊你播放”，互動(dòng)性大大提高，受眾的選擇性增強(qiáng)，反饋速度加快，從而賦予了廣告的實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。依據(jù)新媒體是否依賴數(shù)字技術(shù)，我們可以將新媒體劃分為兩個(gè)層次：一是依賴覆蓋新時(shí)空而產(chǎn)生的廣告形式，如樓宇廣告、移動(dòng)電視廣告等；二是以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動(dòng)的廣告形式，如網(wǎng)絡(luò)廣告、流媒體廣告、無線廣告等。可以說，廣播、電視的產(chǎn)生和普及在很大程度上改變了廣告活動(dòng)的運(yùn)作方式，也為廣告提供了更好的聲畫并茂的展現(xiàn)平臺(tái)。1926年建立的“全國廣播公司NBC”是美國最早的廣播網(wǎng)。20世紀(jì)初，電子技術(shù)的產(chǎn)生和運(yùn)用是人類信息傳播史上的第三次革命，在新的傳播技術(shù)的推動(dòng)下，廣告也進(jìn)入了現(xiàn)代廣告的發(fā)展新時(shí)期。這一時(shí)期，一方面是傳播技術(shù)又有了新的突破性進(jìn)展，廣播、電視、計(jì)算機(jī)等科學(xué)技術(shù)的發(fā)明，電子廣告橫空出世。從而在客觀上引發(fā)了傳播媒體的競爭，促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣告提高廣告的文化品位和藝術(shù)審美價(jià)值，使廣告受眾在接受廣告信息的同時(shí)，得到美的熏陶和藝術(shù)的享受，這對(duì)于廣告的傳播和美化生活、陶冶情操都能起到極好的促進(jìn)作用。1986年5月，在芝加哥舉行的第三十界世界廣告大會(huì)上，美國廣告界知名人士迪諾?貝蒂?范德努特指出：如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到一種比廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？……我們應(yīng)該承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化傳播的傳播者和創(chuàng)造者。主要體現(xiàn)在以下三方面：可以說，廣告帶動(dòng)了企業(yè)的良性競爭，在競爭中勝出的企業(yè)，規(guī)模效益提升，并且產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度和認(rèn)可度大大提高，品牌在競爭中得到成長，良好的企業(yè)形象也由此樹立。另外，從廣告?zhèn)鞑サ哪康男詠砜矗瑥V告有關(guān)商品和服務(wù)的信息傳達(dá)，決非簡單告知，滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的需求，實(shí)際上是在不斷引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者超乎生理需要之上更高層級(jí)的消費(fèi)欲求，是一種勸誘和說服的信息傳播過程，使消費(fèi)者逐漸理解認(rèn)同并接受廣告信息，直至消費(fèi)行為產(chǎn)生，奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威說：“我寫廣告，我并不要你告訴我，你覺得它有新意。廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能of雖然，在此過程中不是每個(gè)受眾都是廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，但通過對(duì)傳播過程的控制和目標(biāo)鎖定，我們可以來提高廣告信息傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性，也可以在保證一定到達(dá)率的基礎(chǔ)上培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。在市場經(jīng)濟(jì)的不斷培育過程中，廣告主、廣告代理公司于廣告媒體三者的關(guān)系仍在不斷完善發(fā)展之中，并將隨者廣告行業(yè)的日益成熟分工將日益明確，從而促進(jìn)廣告業(yè)健康快速地發(fā)展。從傳者與受者的關(guān)系來看，在廣告信息到達(dá)消費(fèi)者之前，必須經(jīng)過廣告主、廣告代理商和廣告媒體三方面的相互合作。”廣告本體總而言之，藝術(shù)性給廣告?zhèn)鞑ジ郊右詫徝纼r(jià)值，賦予廣告作品旺盛的生命力?！舅囆g(shù)性原則】廣告學(xué)界，廣告究竟是藝術(shù)還是科學(xué)的爭論由來已久，先不管答案究竟如何。所以，大眾性原則是現(xiàn)代廣告的基本原則之一?！稄V告法》中，總則的第三條、第四條和第五條，都集中規(guī)定了廣告的真實(shí)性問題。 而在商品成長期，由于新商品已經(jīng)被目標(biāo)消費(fèi)群體接受，但此時(shí)的競爭對(duì)手也逐步增多，企業(yè)在廣告策略上以占領(lǐng)市場為目標(biāo)而進(jìn)行的廣告即是競爭性廣告，注重介紹本身的優(yōu)勢和品牌信譽(yù)的建立。形象訴求廣告往往注重商品、服務(wù)或企業(yè)的形象展示，通過精美的包裝、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、明星代言以及整體的品牌形象給消費(fèi)者留下深刻印象，有利于消費(fèi)者品牌偏向性和忠誠度的建立。國際性廣告是著眼于世界各地，以配合國際營銷為目的的廣告。根據(jù)這四大媒體的不同特征，四大媒體廣告亦有各自的優(yōu)長與局限:報(bào)紙、雜志廣告，易保存，復(fù)讀率高，信息量大，但表現(xiàn)形式單一；廣播廣告，傳播速度快，范圍廣，收聽隨意，成本低廉；電視廣告，聲畫兼容，生動(dòng)感人，效果強(qiáng)烈，但廣播和電視傳播的廣告信息稍縱即逝。廣告主多是生產(chǎn)和銷售日常及耐用消費(fèi)品的企業(yè)或零售業(yè)。當(dāng)然，由于參考標(biāo)準(zhǔn)之間沒有絕對(duì)界限，有時(shí)也可能在分類時(shí)出現(xiàn)重疊的地方。由于可操控性強(qiáng)，傳播速度快，影響范圍廣，接受者平均費(fèi)用低等特點(diǎn)，媒體傳播深受企業(yè)青睞，成為企業(yè)推銷產(chǎn)品，樹立形象的重要工具。從這個(gè)概念出發(fā)，我們可以看出，現(xiàn)代廣告的定義由以下7個(gè)核心要素構(gòu)成：【廣告必須有明確的由可識(shí)別的出資人（廣告主）】可識(shí)別的出資人即指通常意義上的“廣告主”，是廣告的不可缺少的主體，我們可以從以下三個(gè)方面來理解。在初步了解了廣告一詞的來源之后，我們需要進(jìn)一步挖掘廣告的內(nèi)涵和外延。在當(dāng)時(shí)的報(bào)紙上，在商業(yè)信息的標(biāo)題中就經(jīng)常出現(xiàn)“Advertisement”字樣，表示“通告，以引起讀者注意”的意思。概念的厘清是我們認(rèn)識(shí)和建構(gòu)學(xué)科知識(shí)框架的基礎(chǔ)，對(duì)于“廣告”用簡單的“廣而告之”來解釋未免顯得太過稚嫩。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步和社會(huì)文化生活的不斷豐富，廣告已然滲透到我們的生活的每個(gè)角落?！尽皬V告”的詞源】而在我國“廣告”是一個(gè)“舶來品”，在古代漢語中，《康熙字典》和《辭源》都沒有收錄“廣告”這個(gè)詞條。由于不同時(shí)期不同社會(huì)背景對(duì)個(gè)人視野的歷史局限，以及人們探究廣告的角度和側(cè)重點(diǎn)各有不同，理論界也形成了不同的流派，對(duì)于廣告的定義至今尚無定論。尋人、征婚、掛失等啟示形式的個(gè)人廣告也彼彼皆是。這樣才能更準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)消費(fèi)者，獲得理想的廣告效果。 而商務(wù)廣告（也有人譯作行業(yè)廣告）正是相對(duì)于消費(fèi)者廣告而言，其主要針對(duì)是工業(yè)用戶、中間商或者職業(yè)團(tuán)體專業(yè)人員而進(jìn)行的宣傳廣告，常常采取報(bào)導(dǎo)式的訴求方式。 新媒體廣告“它主要是指在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)”，“是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字...” 理性訴求廣告主要是指廣告采取理性的說服方法，如提供數(shù)據(jù)、前后對(duì)比等方式有理有據(jù)地直接論證企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀情況，讓消費(fèi)者通過概念、判斷、推理等思維過程，理智地得到結(jié)論，做出決定，重在...由于商業(yè)廣告在所有廣告形式中的比重最大，更多地參與到市場經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以我們主要討論的也就是商業(yè)廣告在市場運(yùn)行和傳播過程中應(yīng)該遵循的基本原則。 而故弄玄虛則讓人對(duì)廣告失去興趣，造成廣告資源的浪費(fèi)。廣告的經(jīng)濟(jì)效益主要是指廣告主都希望以最小的投入得到最大的利潤回報(bào)，期望廣告信息擊中更多的目標(biāo)人群。廣告常常通過繪畫、攝影、文字、音樂、表演等藝術(shù)表現(xiàn)形式，塑造出生動(dòng)而又富有創(chuàng)意的藝術(shù)形象來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，使受眾在愉悅中認(rèn)知和接受廣告信息的傳播，并從中獲得藝術(shù)的欣賞和美的享受。它是人們通過長期實(shí)踐，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等跨學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來的。當(dāng)我們把兩者分別作為研究對(duì)象時(shí)，其考察的重點(diǎn)有所不同。因?yàn)閺V告發(fā)展至今，廣告作品的多元化傳播、多視屏展現(xiàn)已經(jīng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。廣告代理公司是專門從事廣告策劃與執(zhí)行，并起到溝通廣告主和廣