【正文】 面細致的溝通，以及時獲得做策劃所必須的方方面面的資源?！緺I銷環(huán)境分析】有時候策劃的資源，來自于企業(yè)的外部，因此對外部營銷環(huán)境的分析也就成為廣告策劃的一個非常重要的方法和手段。這對廣告目標市場策劃是相當重要的。產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，哪些性能符合消費者要求，哪些性能還不符合消費者要求。確定競爭對手：同一細分市場內(nèi)通常有很多企業(yè)從事相同的業(yè)務(wù)以滿足相同的市場需求，因此他們之間在產(chǎn)品，價格等方面類似，接近，從而導(dǎo)致直接的競爭，如牛奶行業(yè)的蒙牛和伊利；此外還有間接的競爭對手，企業(yè)之間雖然產(chǎn)品有所差異，但滿足的消費者需求是一致的，比如自行車和電動車雖然產(chǎn)品不一致，但是購買電動車的人一般不會再去買自行車，這就是間接的競爭。雖然從長遠來看，廣告的目的是為了促進銷售，這和營銷目標是一致的，但是就具體的廣告活動而來，則有所差別。例如TCL無繩電話的廣告策劃，策劃第一階段的目的就是告知消費者“清晰型無繩電話面世了”；第二階段的目標就是喚醒消費者對清晰的需求，讓消費者喜歡和認同無繩電話的清晰屬性。如果細分市場選擇得當，公司的投資將得到高額回報。多個細分市場往往是相互關(guān)聯(lián)的，每一個細分市場都能夠創(chuàng)造可觀的利潤，同時也分散了風險，因此，這種策略較具優(yōu)勢。包裝可以包括多達三個層次的材料?！笾府a(chǎn)品儲存、運輸和識別所用的包裝，又稱大包裝、外包裝。例如，一家食品公司似推出“什錦果醬夾心餅干”。主要取決于目標顧客的消費習(xí)慣、購買力水平及產(chǎn)品的有效期等因素?！久襟w策劃】現(xiàn)代廣告大是通過大眾傳播媒體來進行傳播的，大眾傳播媒體的傳播效果如何，能否接近目標市場對廣告活動的效果影響很大，因此如何選擇合適的媒體，當沒有現(xiàn)有媒體可用的時候，策劃出新的媒體來推動廣告目標的實現(xiàn)就變得非常重要。一般來說處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，可以采用最可能為高收入階層閱讀的雜志最為有效；如果是成熟期的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇大眾化的視聽閱讀媒體。集中時間策略。◇◇”(何佳訊，《現(xiàn)代廣告案例——理論與評析》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年12月，第421頁)【具體來說整合營銷傳播的內(nèi)涵有以下幾點】◇創(chuàng)意是一種過程，而非目的。韋伯點子突出的是突發(fā)的主意，不強調(diào)周密的理性的思考，而概念本身，就是通過嚴密的思維過程得出的想法。新鮮能給人新鮮感的廣告，往往是采用了消費者從來沒有接觸過的表現(xiàn)方式，雖然創(chuàng)意的概念無法打動消費者，但是新鮮的、古怪的、新奇的表現(xiàn)方式同樣可以有效與競爭對手區(qū)分，達到吸引消費者注意的目的?！蟆竞喢鳌俊蟊热绮靼涂?0世紀60年代為甲殼蟲汽車創(chuàng)作的廣告，那時候美國市場上所有的汽車都在宣傳車大，馬力強勁等內(nèi)容，但是伯恩巴克沒有按照這些信息常用的信息內(nèi)容來創(chuàng)作甲殼蟲汽車的廣告，為了取得獨特的效果，他在廣告中重點突出了甲殼蟲汽車的小的特點，廣告的標題就是“Think small”。點子就是關(guān)于廣告信息如何表現(xiàn)的，具有突發(fā)奇想性質(zhì)的主意，即怎么說。創(chuàng)意是一種技術(shù)。【對廣告創(chuàng)意的不同解釋】創(chuàng)意，這一詞是由西方傳來的，在我們語言中本來并沒有這個詞源；一般認為創(chuàng)意一詞翻譯自“Create”，“Creative”，和“Creation”有時候“Idea”也被翻譯為創(chuàng)意。根據(jù)美國廣告業(yè)協(xié)會的定義：“整合營銷傳播是“一種作為營銷傳播計劃的概念。廣告空間策略◇ 廣告探測策略這一策略只指廣告推出之前先對廣告環(huán)境做一些探測性活動，以保證廣告決策的正確性。是有計劃地反復(fù)對目標市場進行廣告的策略，其目的是穩(wěn)定消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象，挖掘市場潛力。廣告推出的時間策略廣告時間，是指廣告在什么時間推向目標市場，以什么樣的頻率傳播，廣告的周期時限如何等。如果產(chǎn)品是日用消費品，那么最佳選擇是視聽媒體，如果產(chǎn)品是工業(yè)用品，則應(yīng)考慮印刷媒體。包裝的形狀。包裝的大小。策劃有效的包裝，要進行一系列決策?！髧鈱W(xué)者曾作過一項研究，發(fā)現(xiàn)由媒體廣告招來的顧客中，有33%的人在銷售現(xiàn)場而另行選擇包裝吸引人的品牌。包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。對于企業(yè)未來整個市場的拓展，該細分市場具有決定性作用。通過這種方式企業(yè)能夠在一個適度規(guī)模的市場中占有很高的份額，從而取得強有力的競爭地位。策劃要求在上市前的準備階段，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點覆蓋率達到75%；產(chǎn)品試銷階段的首次試用率達到5%10%；大規(guī)模銷售階段目標市場份額達到5%。廣告策劃必須調(diào)查和分析這些基本的環(huán)境因素，找出優(yōu)勢、弱勢，機會和威脅，并加以利用，這我們在上面以有所提及。【競爭分析】競爭對手是企業(yè)市場活動的重要營銷力量，廣告策劃的目的在一定意義上說就是為了和競爭對手展開有效的競爭，因此，競爭對手分析是廣告策劃的重要依據(jù)之一。我們對這個七個問題進行分析，發(fā)現(xiàn)，該市場由誰構(gòu)成這一問題恰恰是廣告?zhèn)鞑ブ械哪繕耸袌鰡栴}，也就是說廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娛钦l由這個問題可以得到解決；該市場為何購買這一問題，也就是消費者購買的原因為廣告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求重點，即廣告?zhèn)鞑フf什么的形成提供了有力的參考；該市場怎樣購買，即通過什么樣的方式來購買，如郵購，網(wǎng)購，在一定意義上為廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇提供了有價值的思考問題的方向；該市場何時購買這一問題為廣告?zhèn)鞑ミx擇合適的傳播時間提供了思考問題的方向，一般廣告?zhèn)鞑セ顒討?yīng)該選擇消費者購買時間的前面，比如說我國的消費者喜歡在過年前大量購物，那么為了節(jié)省廣告預(yù)算的費用，使廣告?zhèn)鞑セ顒拥男б娓茫敲催x擇年前進行大量的廣告投放是非常有效的；該市場何地購買這一問題，對于POP廣告的設(shè)置將有重要的價值和意義。經(jīng)濟環(huán)境主要觀察社會的收入分配情況以及儲蓄、借貸等方面的情況。資源的整合不是隨意的拼湊資源，整合也意味著融合，所以主體資源和客體資源之間的新聯(lián)系和新聯(lián)結(jié)必須是自然的，符合規(guī)律的。策劃人一方面要注意積累資源，如，媒體資源、人脈資源、廣告資源等等；另一方面，策劃人還要善于挖掘資源。策劃是新的思維方式，新的思路?！?策劃是程序，運用腦力的理性行為。【廣告表現(xiàn)力進一步增強】20世紀90年代以來，高科技成果，特別是計算機技術(shù)、數(shù)字化的運用，使廣告創(chuàng)作、設(shè)計表現(xiàn)更有力度、廣告制作更有發(fā)揮的空間。自1996年實力媒體在北京宣告成立以來，海外“專業(yè)媒介購買公司”紛紛在華開展業(yè)務(wù)，擴張之勢如火如荼。今天的廣告業(yè)，已經(jīng)成為一個門檻漸高、競爭激烈、投資失誤或是經(jīng)營不善都可能導(dǎo)致血本無歸的行當。整合營銷傳播理論自20世紀90年代中期以來，一直被企業(yè)看好，整合營銷傳播的理論和實務(wù)也隨之得到加強。消費者受教育程度和自身素質(zhì)的提高、就業(yè)狀況的變化、人口流動性增大等因素，使得原先的消費者群體結(jié)構(gòu)正在重新組合。除此之外，廣告活動還注重與促銷的結(jié)合，一些展覽、贊助活動、銷售推廣等非傳統(tǒng)意義上的廣告活動開始由廣告代理公司統(tǒng)一籌劃安排。在其他代理商一直對廣告價格嚴格保密，而客戶從來就不知道基本出版發(fā)行價格的時候，艾爾把媒介返還的代理費或廣告主支付的酬金固定在15%。Palmer)創(chuàng)辦了史上第一家廣告公司，為各種報紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計工作仍由報刊承擔。這一時期，廣告的經(jīng)營意識還很缺乏，影響報社收入主要來源的還是報紙的銷售情況，只是由媒介來單純的販賣版面。 當然，廣告公司（廣告代理）應(yīng)該是廣告活動的運作主體。同時，在廣告?zhèn)魇芊绞缴暇哂谢拥奶刭|(zhì)，目標市場的測定也更加精確化，廣告媒體的整合上更優(yōu)化。另一方面廣告從“你播我看”到“我點擊你播放”，互動性大大提高，受眾的選擇性增強，反饋速度加快，從而賦予了廣告的實時性的特點。依據(jù)新媒體是否依賴數(shù)字技術(shù)，我們可以將新媒體劃分為兩個層次：一是依賴覆蓋新時空而產(chǎn)生的廣告形式，如樓宇廣告、移動電視廣告等；二是以技術(shù)進步為基礎(chǔ)的能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動的廣告形式，如網(wǎng)絡(luò)廣告、流媒體廣告、無線廣告等?？梢哉f，廣播、電視的產(chǎn)生和普及在很大程度上改變了廣告活動的運作方式，也為廣告提供了更好的聲畫并茂的展現(xiàn)平臺。1926年建立的“全國廣播公司NBC”是美國最早的廣播網(wǎng)。20世紀初，電子技術(shù)的產(chǎn)生和運用是人類信息傳播史上的第三次革命，在新的傳播技術(shù)的推動下，廣告也進入了現(xiàn)代廣告的發(fā)展新時期。這一時期，一方面是傳播技術(shù)又有了新的突破性進展，廣播、電視、計算機等科學(xué)技術(shù)的發(fā)明，電子廣告橫空出世。從而在客觀上引發(fā)了傳播媒體的競爭，促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣告提高廣告的文化品位和藝術(shù)審美價值，使廣告受眾在接受廣告信息的同時，得到美的熏陶和藝術(shù)的享受，這對于廣告的傳播和美化生活、陶冶情操都能起到極好的促進作用。1986年5月，在芝加哥舉行的第三十界世界廣告大會上，美國廣告界知名人士迪諾?貝蒂?范德努特指出：如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的宣傳方式呢？……我們應(yīng)該承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化傳播的傳播者和創(chuàng)造者。主要體現(xiàn)在以下三方面：可以說，廣告帶動了企業(yè)的良性競爭，在競爭中勝出的企業(yè)，規(guī)模效益提升，并且產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度和認可度大大提高，品牌在競爭中得到成長，良好的企業(yè)形象也由此樹立。另外，從廣告?zhèn)鞑サ哪康男詠砜矗瑥V告有關(guān)商品和服務(wù)的信息傳達，決非簡單告知，滿足消費者對消費信息的需求，實際上是在不斷引導(dǎo)和刺激消費者超乎生理需要之上更高層級的消費欲求，是一種勸誘和說服的信息傳播過程，使消費者逐漸理解認同并接受廣告信息，直至消費行為產(chǎn)生，奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威說：“我寫廣告，我并不要你告訴我，你覺得它有新意。廣告的社會經(jīng)濟功能of雖然，在此過程中不是每個受眾都是廣告的目標消費者，但通過對傳播過程的控制和目標鎖定，我們可以來提高廣告信息傳播的針對性和精準性，也可以在保證一定到達率的基礎(chǔ)上培養(yǎng)潛在消費者。在市場經(jīng)濟的不斷培育過程中，廣告主、廣告代理公司于廣告媒體三者的關(guān)系仍在不斷完善發(fā)展之中，并將隨者廣告行業(yè)的日益成熟分工將日益明確，從而促進廣告業(yè)健康快速地發(fā)展。從傳者與受者的關(guān)系來看，在廣告信息到達消費者之前，必須經(jīng)過廣告主、廣告代理商和廣告媒體三方面的相互合作?！睆V告本體總而言之，藝術(shù)性給廣告?zhèn)鞑ジ郊右詫徝纼r值，賦予廣告作品旺盛的生命力?！舅囆g(shù)性原則】廣告學(xué)界，廣告究竟是藝術(shù)還是科學(xué)的爭論由來已久，先不管答案究竟如何。所以，大眾性原則是現(xiàn)代廣告的基本原則之一?！稄V告法》中，總則的第三條、第四條和第五條，都集中規(guī)定了廣告的真實性問題。 而在商品成長期，由于新商品已經(jīng)被目標消費群體接受，但此時的競爭對手也逐步增多，企業(yè)在廣告策略上以占領(lǐng)市場為目標而進行的廣告即是競爭性廣告，注重介紹本身的優(yōu)勢和品牌信譽的建立。形象訴求廣告往往注重商品、服務(wù)或企業(yè)的形象展示，通過精美的包裝、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、明星代言以及整體的品牌形象給消費者留下深刻印象，有利于消費者品牌偏向性和忠誠度的建立。國際性廣告是著眼于世界各地，以配合國際營銷為目的的廣告。根據(jù)這四大媒體的不同特征，四大媒體廣告亦有各自的優(yōu)長與局限:報紙、雜志廣告，易保存，復(fù)讀率高，信息量大，但表現(xiàn)形式單一；廣播廣告，傳播速度快，范圍廣，收聽隨意，成本低廉；電視廣告，聲畫兼容，生動感人，效果強烈，但廣播和電視傳播的廣告信息稍縱即逝。廣告主多是生產(chǎn)和銷售日常及耐用消費品的企業(yè)或零售業(yè)。當然，由于參考標準之間沒有絕對界限，有時也可能在分類時出現(xiàn)重疊的地方。由于可操控性強，傳播速度快，影響范圍廣，接受者平均費用低等特點，媒體傳播深受企業(yè)青睞，成為企業(yè)推銷產(chǎn)品，樹立形象的重要工具。從這個概念出發(fā)，我們可以看出，現(xiàn)代廣告的定義由以下7個核心要素構(gòu)成：【廣告必須有明確的由可識別的出資人（廣告主）】可識別的出資人即指通常意義上的“廣告主”，是廣告的不可缺少的主體，我們可以從以下三個方面來理解。在初步了解了廣告一詞的來源之后，我們需要進一步挖掘廣告的內(nèi)涵和外延。在當時的報紙上，在商業(yè)信息的標題中就經(jīng)常出現(xiàn)“Advertisement”字樣，表示“通告，以引起讀者注意”的意思。概念的厘清是我們認識和建構(gòu)學(xué)科知識框架的基礎(chǔ)，對于“廣告”用簡單的“廣而告之”來解釋未免顯得太過稚嫩。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步和社會文化生活的不斷豐富，廣告已然滲透到我們的生活的每個角落?！尽皬V告”的詞源】而在我國“廣告”是一個“舶來品”，在古代漢語中，《康熙字典》和《辭源》都沒有收錄“廣告”這個詞條。由于不同時期不同社會背景對個人視野的歷史局限，以及人們探究廣告的角度和側(cè)重點各有不同，理論界也形成了不同的流派，對于廣告的定義至今尚無定論。尋人、征婚、掛失等啟示形式的個人廣告也彼彼皆是。這樣才能更準確地擊中目標消費者，獲得理想的廣告效果。 而商務(wù)廣告（也有人譯作行業(yè)廣告）正是相對于消費者廣告而言，其主要針對是工業(yè)用戶、中間商或者職業(yè)團體專業(yè)人員而進行的宣傳廣告，常常采取報導(dǎo)式的訴求方式。 新媒體廣告“它主要是指在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)”，“是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字...” 理性訴求廣告主要是指廣告采取理性的說服方法，如提供數(shù)據(jù)、前后對比等方式有理有據(jù)地直接論證企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀情況，讓消費者通過概念、判斷、推理等思維過程，理智地得到結(jié)論，做出決定，重在...由于商業(yè)廣告在所有廣告形式中的比重最大，更多地參與到市場經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，所以我們主要討論的也就是商業(yè)廣告在市場運行和傳播過程中應(yīng)該遵循的基本原則。 而故弄玄虛則讓人對廣告失去興趣，造成廣告資源的浪費。廣告的經(jīng)濟效益主要是指廣告主都希望以最小的投入得到最大的利潤回報，期望廣告信息擊中更多的目標人群。廣告常常通過繪畫、攝影、文字、音樂、表演等藝術(shù)表現(xiàn)形式，塑造出生動而又富有創(chuàng)意的藝術(shù)形象來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，使受眾在愉悅中認知和接受廣告信息的傳播，并從中獲得藝術(shù)的欣賞和美的享受。它是人們通過長期實踐，在經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)等跨學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來的。當我們把兩者分別作為研究對象時，其考察的重點有所不同。因為廣告發(fā)展至今，廣告作品的多元化傳播、多視屏展現(xiàn)已經(jīng)是一個動態(tài)的過程。廣告代理公司是專門從事廣告策劃與執(zhí)行，并起到溝通廣告主和廣