智威湯遜策劃培訓(xùn)資料(存儲(chǔ)版)
【正文】 思考階段。使用產(chǎn)品，拆開(kāi)它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面。醞釀：先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。５．而且由成千上萬(wàn)種人搭配。生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂(lè)趣和效果。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋?。后?lái)老陳在求學(xué)與工作之間進(jìn)退兩難時(shí)，我因故沒(méi)有及時(shí)提供強(qiáng)有力的支持，至盡仍感遺憾。當(dāng)我每天面臨被“挖墻角”的危險(xiǎn)時(shí)，總要三思……：）9 / 9。資料提供者——朋友老陳老陳去年從廣州來(lái)北京，希望在考研的同時(shí)感受一下北京廣告界的氣氛。它并非獨(dú)自在起作用，而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分，明確地為品牌提供一種無(wú)價(jià)的保障。培訓(xùn)手冊(cè)（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過(guò)示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫(xiě)出來(lái)的，如“我愛(ài)人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚雷”、的等，愛(ài)人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式Webb可能把黃加紅成為橘黃色。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。否則對(duì)著張白紙閉門(mén)造車(chē)更糟糕，有兩中資料需要收集。James６．我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類(lèi)型、行為、信仰。品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類(lèi)可分性別和年齡，例如：１．實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：1．在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來(lái)確定。堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶(hù)提供的時(shí)候；2．2．品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。品牌個(gè)性：已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚?。試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)買(mǎi)。3．自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿(mǎn)足自己而購(gòu)買(mǎi)，如珠寶和書(shū)籍4．沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)過(guò)程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為和再次購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。T計(jì)劃廣告的廣告T計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶(hù)和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。提案手法提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等2．自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買(mǎi)，如衣服、香煙、汽車(chē)和化妝品3．口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。價(jià)格/促銷(xiāo)：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。最有效的廣告來(lái)自清晰的定位在此處，你需要建議變化或修正嗎？最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？2．我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？從購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶(hù)提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?．廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。尋找信息：廣告使消費(fèi)者
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