智威湯遜策劃培訓(xùn)資料-wenkub.com
2025-04-03 03:45 本頁面
【正文】 我的朋友和上司——許寧對(duì)于我們公然利用公司設(shè)備去進(jìn)行一些似乎與業(yè)務(wù)無任何關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，心胸遼闊、目光銳利的老許不僅沒有反對(duì)，反而提供時(shí)間上的便利，令我等肅然起敬。再后來在北京冬天最深時(shí)，他離開了北京。 后注:若有幸完成，將完全歸功于下列三位朋友：1．增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛和忠誠。持久：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭品牌削價(jià)競(jìng)爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。 顫栗充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置等但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。創(chuàng)意是舊因素的新組合James提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。靈感：靈感無處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無意識(shí)將１＋１變成日。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。４．２． 怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。２．最有效的廣告可建立品牌個(gè)性事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個(gè)性。過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購買階段來測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買。尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購買。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為?？傊?，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。簡練對(duì)內(nèi)部簡報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?． 怎樣撰寫品牌策略書品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。2．我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？2．在當(dāng)今競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1．最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？2．在此處，你需要建議變化或修正嗎？2．最有效的廣告來自清晰的定位為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告：宣傳小冊(cè)子/傳單公關(guān)口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來源。自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品3．生活方式：純粹為樂趣的購物，如
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