智威湯遜：tcl王牌彩電的策略-wenkub.com
2025-02-04 21:33 本頁面
【正文】 菲力普和索尼 兩個品牌都采取了利益取向型的做法，重點傳達功能所帶來的電視畫面的真實感 創(chuàng)意上抓住 ‘動感時刻 ’ (足球比賽，飆車 ) 來生動表現(xiàn)還原真實的畫面高清晰度 觀看體驗與親身體驗的交融 產(chǎn)品功能作為利益點的支持，而非溝通重點 總結(jié) 我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在高檔機型上，本土品牌更傾向于 功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型 （功能為你帶來什么，還原真實的視聽體驗） 利益導(dǎo)向 我們認為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點： ? 純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 ? 更重要的是，技術(shù)如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 他們要從電視中得到 享受和放松 希望得到視聽的終極享受 1)音響電視 ‘ 逼真的興奮體驗’ 所依賴的消費者洞察是他們希望‘身臨其境的感覺’ 通過卓越的音質(zhì)與畫面來實現(xiàn) 溝通重點 還原真實的高清晰畫面及震撼音響 ‘ 娛樂就在你身邊 ,身臨其境的真實感受’ 一對情侶在看 Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。 女孩在撥電視頻道。 對提升整個 TCL品牌具有巨大的潛力 廣告針對的消費群 新生代，新技術(shù)的早期采納者 生活在創(chuàng)新的前沿，對高科技了解較多 喜歡’個性化’的選擇 主要洞察 新一代的消費者不再滿意于現(xiàn)狀 覺得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有 30個頻道?。? 希望有 更多選擇 ，并可以自己 控制 /掌握 從電視中看到的內(nèi)容 HiD HiD 全新的多方位的興奮體驗 通過突出網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合，提供全方位， 360度的興奮體驗 參照物 ‘當(dāng) 只有電視是不夠的時候’ 以電視機為參照物 ，重點強調(diào)嶄新的全方位的娛樂， 以更好的區(qū)分于競爭品牌 為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因 1 電視 娛樂 信息 年輕消費者越來越多的以網(wǎng)絡(luò)作為‘信息’來源，以電視為娛樂方式 網(wǎng)絡(luò) 為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因 2 手機市場最初想通過 WAP技術(shù)將手機定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終 媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費者幻想破滅，備感失望。 第三個轉(zhuǎn)變 從 單一頻道 信息 到 多頻道 娛樂 這一轉(zhuǎn)變使得消費者對有娛樂附加價值的技術(shù)功能 的需求更加強烈 娛樂 成為新一代文化中密不可分的一部分。 以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國內(nèi)各品牌。 對電視機品類的影響 年輕消費者更加尋求 即時的，體驗上的利益點， 而年紀大的消費者更多的是尋求長期的，價值保證的利益點。 例 1： 手機 科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機會取代摩特羅拉成為手機市場的霸主 例 2：電腦 更為市場取向型的，從龐大的專業(yè)計算機到 PC機的轉(zhuǎn)化，使得 Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場份額。 電視機市場主要推動力 購買電視機時，主要考慮因素 (%) 質(zhì)量 價格 外觀 服務(wù) 35 品牌 功能 (TCL 市場調(diào)研報告 2023) 顯而易見，質(zhì)量是電視機市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。 定義質(zhì)量 質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異 比如對于食品來說， ‘ 安全’ 是最主要的質(zhì)量 衡量標準 與電視機相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 畫面清晰 音質(zhì)好 色彩好 /鮮艷
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