品牌定位模型(ppt36頁(yè))-wenkub.com
2025-02-04 21:32 本頁(yè)面
【正文】 時(shí)期 項(xiàng)目 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 定位方式 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 競(jìng)爭(zhēng)考量定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位 消費(fèi)情感定位 定位方法 利益 定位 USP 定位 形狀 定位 首席 定位 比附 定位 對(duì)比 定位 消費(fèi)群體 定位 市場(chǎng)空隙 定位 產(chǎn)品品類(lèi) 定位 檔次 定位 性?xún)r(jià)比 定位 文化 定位 情感 定位 品牌類(lèi)型 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 利基 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 利基 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 利基 品牌 跟隨 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 挑戰(zhàn) 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 開(kāi)山 品牌 跟隨 品牌 跟隨 品牌 開(kāi)山 品牌 跟隨 品牌 跟隨 品牌 開(kāi)山 品牌 跟隨 品牌 開(kāi)山 品牌 開(kāi)山 品牌 跟隨 品牌 利基 品牌 開(kāi)山 品牌 備注 以上歸納非絕對(duì)選擇，具體可以根據(jù) 4個(gè)洞察及定位策略，確定最終的定位。而且不僅車(chē)?yán)镉?，?chē)外也有。但大家也知道，哪個(gè)汽車(chē)敢做 ‖不安全 ‖呢？無(wú)論是奔馳、寶馬，還是奧迪、卡迪拉克，大家肯定要把自己的車(chē)做得更加安全。 因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問(wèn)自己 ‖我們的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否足夠獨(dú)特？ ‖這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無(wú)二的、異想天開(kāi)的，但必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有效區(qū)分。 以競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn) 其實(shí)，真正的品牌就是要與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ―背道而馳 ‖。后來(lái)百事可樂(lè)要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)的消費(fèi)者大多是成年人，因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。 這方面的案例就多了。你說(shuō)東，我就說(shuō)西；你說(shuō)二，我就說(shuō)一。因此，他們就定位到 ‖新生代的選擇 ‖，并把品牌個(gè)性鎖定在 ‖反傳統(tǒng) ‖。比如說(shuō)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)就是典型。他們可能給你講些動(dòng)聽(tīng)的故事，也可能講些國(guó)際上成功的案例。 聽(tīng)上去多么動(dòng)人的推理？說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)時(shí)我在伊利工作，也被他們迷惑了。如果你的目標(biāo)顧客無(wú)法感受到你的定位，那么意味著，與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。為什么這么做呢？目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實(shí)性。比如一個(gè)殺菌產(chǎn)品把自己定位成預(yù)防細(xì)菌。過(guò)分定位是指對(duì)品牌認(rèn)同過(guò)于狹窄，不利于產(chǎn)品線(xiàn)延伸或品牌延伸。 – 就拿牛奶行業(yè)來(lái)說(shuō)，有一段時(shí)間，不少品牌都把自己定位在”新鮮”上。即品牌特征太多，或品牌定位太過(guò)頻繁，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌形象感到困惑。 個(gè)性化 – 品牌就是一個(gè)活生生的人，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人永遠(yuǎn)不會(huì)被別人記住，你必須看上去很特別，別人才會(huì)有興趣來(lái)關(guān)注你，你不要搞的自己象一杯白開(kāi)水，讓別人一看就透。這就好比磨刀，刀口越薄就越具有殺傷力，不能太復(fù)雜，模糊不清。 品牌定位的準(zhǔn)則 —— 五大衡量準(zhǔn)則 品牌定位的準(zhǔn)則 個(gè)性化 短語(yǔ)化 簡(jiǎn)單化 準(zhǔn)確化 差異化 品牌定位的準(zhǔn)則 —— 五大衡量準(zhǔn)則 短語(yǔ)化 – 幾個(gè)字就可以概括。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。比如紅桃 K的定位理念是 ‖高效、快速、獨(dú)一無(wú)二 ‖。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品 ‖千牌一面 ‖，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了 27層凈化，但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。 應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。 另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。一個(gè)公司廣告詞是 ‖留你十塊錢(qián)，也留下你的痔瘡 ‖就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了 ‖便宜又有效 ‖的定位。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 心理迎合 目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。珠江云峰酒業(yè)推出的 ―小糊涂仙 ‖酒，就成功地實(shí)施了糊涂文化定位；金六福酒 ―福 ‖文化作為品牌內(nèi)涵，與老百姓的 ―福文化 ‖心理恰巧平衡與對(duì)稱(chēng)，使金六福品牌迅速崛起。 檔次定位 – 按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)。企業(yè)作出這種決策，對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題要有足夠的把握 1．新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的 2．按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的 3．有足夠的消費(fèi)者。 消費(fèi)群體定位 – 該定位直接以某類(lèi)消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。如美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自己是美國(guó) ―三大汽車(chē)之一 ‖ 。 比附定位 – 比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略同時(shí)將其名稱(chēng)命名為“白加黑”，也使這一名稱(chēng)本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。 形狀定位 品牌定位的方法 —— 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 – 根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒(méi)有絕對(duì)的定論。 行業(yè)處于成熟期，消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)品牌及產(chǎn)品的都很了解
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