智威湯遜策劃培訓(xùn)資料-資料下載頁
2025-04-06 03:45本頁面
【正文】 就是花樣制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。２．創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實(shí)是知識鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣培訓(xùn)手冊（九）最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式1．生動的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。2．生動的隱喻隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會到獨(dú)特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置等但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實(shí)可能比小說更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動。 顫栗充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。增效采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。簡易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。這會使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨(dú)特和出眾。培訓(xùn)手冊（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要創(chuàng)意？這個(gè)問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。持久：生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價(jià)競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨(dú)自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋?。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費(fèi)者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。 后注:若有幸完成，將完全歸功于下列三位朋友：1．資料提供者——朋友老陳老陳去年從廣州來北京，希望在考研的同時(shí)感受一下北京廣告界的氣氛。我因此有緣得以一會。后來老陳在求學(xué)與工作之間進(jìn)退兩難時(shí)，我因故沒有及時(shí)提供強(qiáng)有力的支持，至盡仍感遺憾。再后來在北京冬天最深時(shí)，他離開了北京?；氐搅藦V州（紅星廣告），愿他一路走好！2．朋友賴子——這份資料約5萬字左右……由于我的打字速度實(shí)在不敢恭維，這時(shí)候她挺身而出……以她每分鐘100字的速度徹底解決了這個(gè)難題。天啊！她不僅人長得如此漂亮，連蘭指敲擊在鍵盤上的聲音都是那么的美妙動聽！3．我的朋友和上司——許寧對于我們公然利用公司設(shè)備去進(jìn)行一些似乎與業(yè)務(wù)無任何關(guān)聯(lián)的活動，心胸遼闊、目光銳利的老許不僅沒有反對，反而提供時(shí)間上的便利，令我等肅然起敬。當(dāng)我每天面臨被“挖墻角”的危險(xiǎn)時(shí)，總要三思……：）9 / 9
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