智威湯遜培訓(xùn)資料(存儲(chǔ)版)
【正文】 ． 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？７． 有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷(xiāo)計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。５． 提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。汽車(chē)更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開(kāi)心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。持久：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。２． 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。２． 消化：這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。１． 收集資料：這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂(lè)觀、純真、熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族。3． 使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買(mǎi)階段來(lái)測(cè)試， 是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷(xiāo)，落訂，購(gòu)買(mǎi)。總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。3． 我們可以到達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？占有率、銷(xiāo)售總量、銷(xiāo)售、利潤(rùn)。2． 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。3． 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。 展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷(xiāo)室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)品牌的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。某些商品之購(gòu)買(mǎi)是綜合因素，例如買(mǎi)汽車(chē)同時(shí)是必需品也是生活方式問(wèn)：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關(guān)考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的用途，購(gòu)買(mǎi)滿足四種需要：1． 自身推薦：為家人使用而購(gòu)買(mǎi)，洗發(fā)水、剃須刀2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買(mǎi)，如衣服、香煙、汽車(chē)和化妝品3． 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買(mǎi)，如珠寶和書(shū)籍4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資問(wèn)：購(gòu)買(mǎi)可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。 分銷(xiāo)：容易買(mǎi)到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買(mǎi)。問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？推薦方法：消費(fèi)者滿意工作廠家用戶聯(lián)誼會(huì)直銷(xiāo)智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三）最有效的廣告來(lái)自清晰的定位品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過(guò)。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷(xiāo)售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。怎樣撰寫(xiě)品牌策略書(shū)最有效的廣告必須有明確
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