智威湯遜培訓(xùn)資料1(存儲(chǔ)版)
【正文】 來(lái)，書(shū)面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。如你所見(jiàn)，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。這種方式稱(chēng)之為刺激和反應(yīng)。２． 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。怎樣撰寫(xiě)Ｔ計(jì)劃Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題。最后，客戶(hù)的角色：客戶(hù)最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的，在呈交客戶(hù)期間，撰寫(xiě)、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶(hù)同意后創(chuàng)作工作才可以開(kāi)始。否則對(duì)著張白紙閉門(mén)造車(chē)更糟糕，有兩中資料需要收集。３． 醞釀：先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。汽車(chē)更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。顫栗充滿(mǎn)情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開(kāi)心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。10 / 10。持久：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？一句話(huà)將品牌的精粹說(shuō)清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。４． 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容?；乇軓V告就如打電話(huà)、翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶(hù)的意見(jiàn)，但是要注意以下二點(diǎn)：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。產(chǎn)銷(xiāo)量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1． 列舉人類(lèi)的一些特征，如智慧、活潑、群居等。3． 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。 展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷(xiāo)室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)品牌的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶(hù)和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。某些商品之購(gòu)買(mǎi)是綜合因素，例如買(mǎi)汽車(chē)同時(shí)是必需品也是生活方式問(wèn)：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告、企業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告、公關(guān)考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的用途，購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足四種需要：1． 自身推薦：為家人使用而購(gòu)買(mǎi)，洗發(fā)水、剃須刀2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買(mǎi)，如衣服、香煙、汽車(chē)和化妝品3． 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿(mǎn)足自己而購(gòu)買(mǎi)，如珠寶和書(shū)籍4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資問(wèn)：購(gòu)買(mǎi)可以使消費(fèi)者滿(mǎn)足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。 分銷(xiāo)：容易買(mǎi)到對(duì)絕
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