【正文】 媒介方式，霓虹燈、路牌、招貼、車船等都屬于該范疇。(2) 按國界劃分。④光效媒介：以光電效能傳遞的媒介形式。(7) 按媒介歸屬權(quán)劃分：①租用媒介：屬于政府有關(guān)部門主管的媒介，如四大媒介。(4) 如何進(jìn)行：根據(jù)前面的媒介、時(shí)間選擇，考慮推出廣告的具體時(shí)間和方式。(6) 廣告預(yù)算。(6) 協(xié)調(diào)性：主要是看媒介同其他營銷環(huán)節(jié)互相配合的程度。從三方面考察：l 看購買媒介的廣告時(shí)間或空間的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。l 傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià)：印刷媒介能增加信賴度和說服力，產(chǎn)生深刻持久的記憶度，增進(jìn)理解。5. 確定媒介的步驟和方法【領(lǐng)會(huì)】：(1) 確定媒介級(jí)別。(3) 確定廣告單位：①首先要考慮的是廣告價(jià)格問題。3）租用和自用的。9. 廣告日程決策包括：(1) 廣告時(shí)間策略：主要是相對(duì)于商品進(jìn)入市場的時(shí)間，有幾種形式。4) 節(jié)令時(shí)機(jī)。三種類型：①波浪形。狹義上說，是大眾傳播的信息受傳者。并不會(huì)全盤接收。5. 廣告受眾的特點(diǎn)：(1) 多重角色的扮演者：即是社會(huì)成員，又是消費(fèi)者，同時(shí)還是媒介受眾。7. 廣告受眾與消費(fèi)者【識(shí)記】：(1) 消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者(2) 目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際消費(fèi)者(3) 廣告受眾與目標(biāo)消費(fèi)者8. 消費(fèi)者的特性：消費(fèi)者指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象。11. 抽樣調(diào)查的技巧【應(yīng)用】：(1) 抽樣方法：①簡單隨機(jī)抽樣②分層隨機(jī)抽樣③群體抽樣④多級(jí)隨機(jī)抽樣。(4) 個(gè)人因素：消費(fèi)者的個(gè)人特性，如年齡、性別、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念等。俠義的指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。能否被消費(fèi)者接觸。(4) 效果復(fù)合行；會(huì)產(chǎn)生心理效果，對(duì)社會(huì)文化等發(fā)揮作用。一方面摒棄了單憑經(jīng)驗(yàn)、感覺，主觀評(píng)判廣告效果的做法，使企業(yè)的廣告活動(dòng)規(guī)范化。(6) 所選擇的媒介是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣及其產(chǎn)生的影響力大小。(3) “投射法”：的具體手法：①語言聯(lián)想法；②語句完成法；③繪畫測定法；④”SD測定法”9. 廣告表現(xiàn)效果的測定【應(yīng)用】：表現(xiàn)的最終形式是廣告作品，主要是對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)價(jià)。將兩個(gè)地區(qū)的銷售變化情況進(jìn)行比較，從中檢驗(yàn)出廣告的銷售效果。(4) 文化藝術(shù)，一方面要符合人類共同遵從的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面要從本地區(qū)、民族的實(shí)際出發(fā)，考慮其特殊性。(3) 媒介（購買）公司。③對(duì)媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督。在企業(yè)主管的指導(dǎo)下制定廣告計(jì)劃，及廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行。負(fù)責(zé)廣告刊播的編排、整理和校閱。(2) 組織行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作、交流和培訓(xùn)，提升行業(yè)業(yè)務(wù)與管理水平。10. 主要國際廣告團(tuán)體【領(lǐng)會(huì)】：(1) 國際廣告協(xié)會(huì)：簡稱IAA，是目前最大最有權(quán)威性的國際廣告組織。主要為組織公司提供業(yè)務(wù)幫助，如人員培訓(xùn)、國際經(jīng)濟(jì)與市場動(dòng)向的交流等。在西方廣告世界，媒介購買公司一直是種獨(dú)立存在。是國家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政。只能幫助企業(yè)廣告部門解決某些特別需要。探討共同利益，共商亞洲地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展大計(jì)。最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是會(huì)員代表大會(huì)，每兩年舉行一次。在沒有推行廣告代理制，或沒有實(shí)行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，其媒介不僅司廣告發(fā)布之職，而且兼廣告承攬和代理之職，這樣，其媒介廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜了。負(fù)責(zé)對(duì)外的聯(lián)絡(luò)，向廣告公司和廣告主銷售媒介廣告版面和時(shí)間。小組內(nèi)，包括調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、媒介、SP各類人員，為特定的客戶提供系統(tǒng)服務(wù)，獨(dú)立從事廣告業(yè)務(wù)。職責(zé)：①廣告媒介策略的制定，包括廣告媒介的合理選擇、組合，及媒介費(fèi)用的分配。有兩類：綜合型和專項(xiàng)服務(wù)類型。需符合要求。(2) 銷售地域測定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。8. 對(duì)心理變化效果的測定【領(lǐng)會(huì)】：(1) 目標(biāo)消費(fèi)者心理變化階梯；從未知知曉理解信任（好感）產(chǎn)生購買行為。(4) 媒介的一些主要指標(biāo)如閱讀率、視聽率近期有無變化。檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)，使廣告策劃建立在符合客觀規(guī)律的基礎(chǔ)之上，為構(gòu)思謀劃新的策略提供參考的依據(jù)。包括時(shí)間和媒介接觸的累加。①即時(shí)效果；②近期效果；③長期效果。第十章 廣告效果的測定1. 廣告效果的含義【識(shí)記】：廣告作品被廣告受眾接觸后，會(huì)產(chǎn)生各種直接或間接的影響，帶來相應(yīng)的變化。②家庭，介乎于社會(huì)和個(gè)人之見，是一個(gè)消費(fèi)群體。(2) 實(shí)際調(diào)查。(3) 對(duì)信息的接受具有選擇性。屬于傳播學(xué)的范疇，具有一般“受眾”的意義。會(huì)自覺不自覺地把自己劃歸于某些社會(huì)類型，進(jìn)而形成特定的接受群體。11. 媒介計(jì)劃：把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，對(duì)廣告媒介進(jìn)行的策劃。(2) 變動(dòng)頻率：即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進(jìn)度是不等的。如涉及全國關(guān)注的重大活動(dòng)。(3) 整合不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果。1）同類組合。②針對(duì)性，即媒介是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標(biāo)市場。l 適應(yīng)性：廣播不太適宜做說明性廣告，電視方面在認(rèn)知方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。l 使用條件：印刷媒介對(duì)廣告的表現(xiàn)力如何，與廣告主的意愿是否一致，自由度的大小，服務(wù)項(xiàng)目如何等。即閱讀收聽狀況。(4) 壽命：指媒介推出1廣告作品和推出方式。(4) 競爭對(duì)手的特點(diǎn)(5) 廣告作品的特點(diǎn)。(2) 溝通渠道：即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適當(dāng)?shù)拿浇?，使信息盡可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者。(6) 按覆蓋范圍劃分：①全國性。③感光媒介：以光感材料為信息傳播載體的媒介。如四大和戶外媒介。12. 流動(dòng)性媒介：依靠媒介本身的流動(dòng)，把信息傳遞給消費(fèi)者。5) 價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。不受地區(qū)、篇幅束縛，形式和方法上靈。櫥窗、商店、展銷場所。2) 信息傳播不受時(shí)空限制。(3) 傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。(2) 收聽方便，全天播音。(3) 廣告對(duì)象的理解度高。(5) 享有威信，效果顯著。第七章 廣告媒介1. 廣告媒介在廣告信息傳播中的功能：傳播功能、吸引功能、適應(yīng)功能。8）比例。4）活潑有致。11）告誡式。3）對(duì)話式。采取詩或韻文的形式，和諧上口，富有韻律感，多用于比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品。(4) 新聞報(bào)道型。(3) 結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語言生動(dòng)。(4) 從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人心動(dòng)的力量。是由廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑詻Q定的。公眾特別的親切感。9. 廣告創(chuàng)意的具體方法【領(lǐng)會(huì)】(1) 形象創(chuàng)意法：運(yùn)用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，在廣告策劃的指導(dǎo)下，對(duì)已有的意念進(jìn)行改造加工、 組合拼接，最終建立新的意念形象。7. 廣告定位的意義和作用：(1) 有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。(4) 廣告主題與目標(biāo)。(2) 可更好地表現(xiàn)商品的使用，達(dá)到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。(2) 間接信息：是除商品之外的信息，為強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容。(2) 按產(chǎn)品種類分配。(2) 量力而行法。沒有可支出較少費(fèi)用。(3) 銷售目標(biāo)。為了達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體實(shí)施和手段。(6) 確定廣告創(chuàng)意。(2) 廣告目標(biāo)確定。2) 擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法。3) 問卷是收集第一手資料最常用的工具。內(nèi)容： (1) 廣告信息調(diào)查。3) 廣告媒介。(4) 廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作。(4) Which Channel（通過什么渠道說）即廣告的媒介策略如何。 (4) 可變性。(3) 由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成。5) 提供娛樂、話題、豐富業(yè)余生活?？柖嗾J(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者給大眾的“津貼”，而不是消費(fèi)者愿意付錢的東西。5) 促進(jìn)和支援了人員促銷。(4) 能間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)。(2) 思想性原則：內(nèi)容和形式要健康向上，符合黨的方針，自覺維護(hù)利益，有利于物質(zhì)和精神文明建設(shè)。(2) 活躍市場，指導(dǎo)消費(fèi)。36. 群體心理，是個(gè)體需求與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映，進(jìn)一步發(fā)展形成了社會(huì)態(tài)度，而社會(huì)態(tài)度發(fā)展到一定程度和范圍，就會(huì)形成時(shí)尚。33. 目標(biāo)市場營銷：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場作為營銷開發(fā)的對(duì)象。(4) 重視說服者的立場或信念。(3) 刺激欲望。根據(jù)性質(zhì)不同，可分：物體、社會(huì)知覺。(7) 使用方法：通過宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法或運(yùn)用方式，來吸引消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，進(jìn)行定位。16. 消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義【領(lǐng)會(huì)】：(1) 是企業(yè)營銷活動(dòng)的根本。(6) 是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。成熟期后，投入再度增加；衰退期，逐步減少。(3) 在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)4P組合。(4) 溝通Communication。(4) 促銷Promotion：指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、宣傳、人員推銷、銷售推廣活動(dòng)等。6. 市場營銷管理：最早由約翰(3) 整合行銷傳播理論：就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的轉(zhuǎn)播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。1918甘永龍《廣告須知》我國最早的廣告學(xué)研究專著。(2) 1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌廣告的歷史》是一個(gè)松散型的組織，我國于1987年，亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會(huì)的名義加入。(3) 成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分。(4) 1914年，“發(fā)行稽查局”（簡稱ABC）在美國的出現(xiàn)，對(duì)于核實(shí)報(bào)紙，雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)具有特別的意義?！绢I(lǐng)會(huì)】11. 做廣告要考慮中國的國情，考慮政府指責(zé)、學(xué)界、媒介批評(píng)、百姓傳言這四個(gè)因素。2) 開始了力量的集中。(1) 發(fā)展期形成三大特征：1) 低起點(diǎn)、高速度的發(fā)展形態(tài)。廣東電視臺(tái)設(shè)立第一個(gè)商業(yè)廣告節(jié)目。(1) 楊撫生在上海金陵路上開設(shè)的鶴鳴鞋店，以“天下第一厚皮”做為廣告語。提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。5) 可促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化。(2) 對(duì)大眾傳播媒介的作用【領(lǐng)會(huì)】：1) 促進(jìn)了社會(huì)對(duì)媒介的發(fā)現(xiàn)和作用，即廣告主通過在媒介信息傳遞，使媒介價(jià)值得以展現(xiàn)。2) 煽動(dòng)物欲。10. 廣告的社會(huì)功能【領(lǐng)會(huì)】，有正負(fù)兩方面的影響。對(duì)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)或市場帶來的效應(yīng)是廣告得以發(fā)展的直接原因。2) 感性訴求廣告：感性訴求方式，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受感情的影響產(chǎn)生購買行為。4) 專業(yè)廣告：對(duì)象是那些對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。通過國外或國際性策劃實(shí)施，適應(yīng)國際市場特點(diǎn)。5. 廣告的分類【識(shí)記】：(1) 按媒介劃分：1) 印刷媒介廣告，如報(bào)紙廣告、雜志廣告2) 電子媒介廣告，如廣播廣告、電影廣告3) 數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，如互聯(lián)網(wǎng)廣告4) 戶外媒介廣告，如路牌廣告、交通廣告5) 直郵廣告，以特定的組織或個(gè)人為對(duì)像，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出去。第一章 廣告概述1. 廣告的概念【識(shí)記】：是付費(fèi)的信息傳播模式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。4) 國際廣告：是國際營銷活動(dòng)的產(chǎn)物。3) 工業(yè)企業(yè)廣告：指向工業(yè)用戶，因其推銷的產(chǎn)品多為原材料、機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)資料。(6) 按廣告訴求方式劃分：1) 理性訴求廣告：采取理性說服的手法，直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，通過介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及產(chǎn)品能給的好處，讓其權(quán)衡利弊，聽從勸道，最終促成購買行為。9. 廣告的經(jīng)濟(jì)功能【領(lǐng)會(huì)】。(8) 對(duì)產(chǎn)品集中、經(jīng)濟(jì)周期的影響，目前還未形成明確的定論。(2) 負(fù)面的：1) 數(shù)量過多，形成泛濫。4) 可維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身利益。4) 提供更多的商品信息，增加選擇商品的機(jī)會(huì)。(3) 與心理學(xué)的關(guān)系：廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消心理歷程和密切相關(guān)。上海電視臺(tái)播出我國第一條電視廣告——參桂補(bǔ)酒，南京路第一塊商業(yè)廣告路牌、第一條外商電視廣告——瑞士雷達(dá)表。1995開始是成熟期。隨著宏觀調(diào)控，經(jīng)濟(jì)增長速度的放緩，90后半期，廣告業(yè)的增長速度趨于緩和。10. 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過程中，中國企業(yè)要依靠“技術(shù)、資本、品牌”。15. 1445年，德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了印刷廣告的新紀(jì)元。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。除了四大媒介外，在科技推動(dòng)下新的媒介層出不窮。19. 亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟：簡稱亞廣聯(lián)，成立于1978，由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國、各地區(qū)的分會(huì)組成。2. 中國早期廣告學(xué)研究的代表人物：1918成立北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)是最早的廣告研究團(tuán)體。(2) 六七十年代，企業(yè)形象理論。5. 市場營銷【識(shí)記】：微觀的角度定義：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動(dòng)。(3) 地點(diǎn)Place：指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、場所和運(yùn)輸?shù)取７奖愕刭I到產(chǎn)品。大市場強(qiáng)調(diào)為了滿足需求，采取一切市場營銷手段，打開新的市場，創(chuàng)造或改變需要。導(dǎo)入期，投入最大，成長期，稍稍減少。(5) 本質(zhì)上是一種理智行為。(5) 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。20. 廣告定位的基本原理【領(lǐng)會(huì)】：廣告定位，就是利用市場空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動(dòng)。(6) 外形定位：以產(chǎn)品的特殊造型、外觀、包裝來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。根據(jù)對(duì)象不同：可分：視、聽、味、嗅、觸知覺。(2) 制作富于想象力的廣告。(3) 贊成說服者的意見或行動(dòng)。就是說，傳播者的主觀意圖是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾者接觸到廣告之后的反應(yīng)，這是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢－h(huán)境、機(jī)械、心理三類35. 傳播達(dá)到效果除消費(fèi)者感覺、知覺、注意、記憶的過程，還涉及消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)。最首要任務(wù)。4. 現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則【識(shí)記】：(1) 真實(shí)性原則：指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確、不虛夸，更不能偽造。(3) 是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為。4) 對(duì)維持現(xiàn)有市場占有率有著重要作用。(2) 尼古拉斯4) 對(duì)大眾行為的影響：創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用