【正文】 足，與眾不同 　　◆ 戴勞力士手表，能體現(xiàn)成功氣派 　　◆ 在亞馬遜網(wǎng)上書店購書，新潮時髦 　　◆ 穿上銳步跑鞋，很有運動感 　　◆ 穿上范思哲，成熟老練 　　品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺，好就好在它們能夠得到自我實現(xiàn)。喬丹，那么品牌就會活起來，使人們美夢成真。品牌就是一種載體，能讓每個人向別人展示自己平時怎樣，有時又可以變成什么樣。 品牌個性與顧客的匹配　　描繪顧客特點，這是許多世界級公司在創(chuàng)建品牌時所采用的技術(shù)。這真正改變并挽救了一個奄奄一息的公司。 　　她有讓女人羨慕的自信。對顧客而言，良好的品牌體驗，其意義比單純的質(zhì)量和功能更重要。我們將通過Nautica這一生活方式和時裝的品牌案例，來回答什么是創(chuàng)建成功國際品牌的前提條件這一問題。技術(shù)進(jìn)步的大量成果以及技術(shù)發(fā)展的速度縮短了產(chǎn)品的生命周期，從而使技術(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)得越來越像傳統(tǒng)消費品。 　　從事創(chuàng)建技術(shù)品牌的人還面臨著另一個問題，從傳統(tǒng)上講，只有始終如一，長期貫徹，創(chuàng)建品牌才能成功。消費者購買普通消費品往往憑一時沖動，而購買技術(shù)產(chǎn)品則往往是三思而后行。可以為公司建立受人歡迎的個性，再將這種個性傳遞給產(chǎn)品，比如，諾基亞正是在努力關(guān)注“科技，以人為本”的問題。 　　而生命點的發(fā)現(xiàn)和挖掘過程，也是對消費者打一場大的“心靈戰(zhàn)”，深度考察消費者對品牌的認(rèn)知，并由此找到一個強有力的“生命點”，然后支持它、發(fā)展它、鞏固它，由此再進(jìn)行深層次的挖掘、表現(xiàn)，并支持它、再鞏固它，如此反復(fù)，螺旋式上升，最終形成品牌的恒久生命，我們稱之為“品牌螺旋式創(chuàng)建”。品牌策略必須具有高瞻遠(yuǎn)矚的目光并且一如既往的堅持執(zhí)行，此部分也是挖掘品牌生命點的過程。 　　★ 如何延伸及強化這個品牌以確保其成長。最好是做消費者研究。 　　這個品牌能給消費者帶來什么樣的記憶和聯(lián)想？ 　　●描述您自己或您生活中所認(rèn)識的某個人對這個品牌的特殊感受？ 　　●除了它的技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ 　　●使用這個品牌可以使消費者對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ 　　●消費者的行為方式和思考方式中哪些內(nèi)容可以強化品牌對您的作用？ 　　●這個品牌獨特的貢獻(xiàn)是什么？ 　　★ 品牌當(dāng)前品牌個性考察。 　　●富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人驚異的、有鑒賞力的、好玩的。 　　●強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的。分析“日記”并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段…… 　?。?）第2階段 　　第二階段由兩個處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會議組成。 　　◆ 刺激/投影技術(shù) 　　◆ 日記形式——適當(dāng)?shù)貜钠放茩z驗形式改編過來。 　　◆ 品牌擁護(hù)者與品牌反對者“大辯論”（克林頓與布什模式）。 　　★品牌定位戰(zhàn)略的著重點： 　　——特點和屬性 　　——效用 　　——解決問題 　　——競爭 　　——公司聲譽和形象 　　——目標(biāo)用戶 　　——事業(yè) 　　——追求 　　——用途 　　——價值或價格 　　——個性 　　——情緒 　　品牌獨特個性創(chuàng)造 　　品牌個性是用擬人化的語言描述的品牌附加價值，附加價值緣于使用此品牌的各種人——富裕的，和勢力的或者年輕的，或者富有魅力的或男子氣概的，對消費者對品牌的主觀感受的一種描述。就獨特性來說，“科技”的提法正在增多， 不僅在家電以外的品牌中，以“科技”為核心價值的不在少數(shù)，而且即使在家電品牌中，這一提法也在增多，使得品牌與品牌之間的差異正在漸趨模糊。 　　第四步：品牌創(chuàng)意——品牌生命點擴展執(zhí)行 　　品牌生命點是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。 　　如何進(jìn)行品牌的整合性傳播，并且在此過程中傳播新的品牌個性和定位，以及如何保持品牌的統(tǒng)一性，這本身就是一項相當(dāng)重要的工作。 　　別人對品牌的議論可能嚴(yán)懲影響消費者的購買決定。 　　★產(chǎn)品性能與開發(fā) 　　對任何品牌而言，質(zhì)量必須過硬，這是毫無疑問的。例如，維珍大西洋航空公司在面向年輕人的度假包機上安排搖滾樂隊。 　　★永久性展品 　　與經(jīng)營場所面貌緊密相關(guān)的是永久性展品或主題公園，它們被用來推廣形象或發(fā)布產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝應(yīng)該成為前面提到的主題區(qū)別性特點的一部分。 　　★包裝 　　同樣，產(chǎn)品包裝對人們心目中的品牌識別牲有重要影響。到一個臟兮兮的工廠參觀后，人們往往會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面看法。不過，創(chuàng)新必須帶來產(chǎn)品上人無我有的區(qū)別性特點，即開發(fā)產(chǎn)品的個性。對于一個服務(wù)品牌來說，如果員工的衣著隨便、不修邊幅，其態(tài)度冷淡、粗魯，向顧客傳遞的信息不準(zhǔn)確仍至虛假，就可看出品牌的質(zhì)量問題。如果他們的感受很糟，那么據(jù)研究表明，他們也會把這種感受告訴至少16個人。同時，品牌生命點提供了任何創(chuàng)意工作展示的理想開始點。 　　包容性 　　品牌生命點的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容，品牌的核心價值應(yīng)該是其 　　所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時間的兼容，品牌核心價值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。 　　品牌生命點應(yīng)該具備一定的特征，具體表現(xiàn)為以下四個方面： 　　排它性 　　品牌的生命點應(yīng)該是獨一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品 　　牌形成區(qū)別。 　　建立品牌的識別特征 　　前面我們已經(jīng)專門對于建立品牌的識別特征進(jìn)行了介紹，正象上面所講得那樣，建立品牌的識別特征可以通過建立鮮明品牌認(rèn)同為手段。 　　◆ 品牌比擬/擬人法。 　　可以通過下列方式完成這個過程： 　　◆ 目標(biāo) 　　◆ 探索消費者對品牌的態(tài)度 　　◆ 探索品牌對消費者的態(tài)度 　　◆ 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 　　◆ 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點/缺點/著重點，等等。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系/促銷/包裝公司邀請代表參與。 　　●迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的。 　　——刺激 　　●有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的。 　　●視覺的或印象？ 　　●包裝或者產(chǎn)品元素？ 　　●符號標(biāo)記？ 　　●一些廣告的印象？ 　　——感覺及共鳴。 　　品牌現(xiàn)狀的考察可被設(shè)計成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實際經(jīng)驗。（2）、進(jìn)行品牌審查的意義？？　　在經(jīng)營及管理一個品牌，有個三個領(lǐng)域必須加以綜合分析及評估，以使該品牌價值以及品牌個性能被消費者識別、接受及認(rèn)同. 　　★ 品類文化即：消費者在想到品牌之前，是否先想到了該品類？ 　　　 品類文化的檢驗決定該品牌該走的方向、定位及用什么方法達(dá)到目標(biāo)。即品牌定位、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、核心廣告語、品牌形象代言人等。 何謂品牌生命點？　　“品牌的生命點”是品牌核心價值（或品牌精髓）的形象性描述，也稱之為品牌的核心傳播概念，我們將“生命點”理解為廣告和品牌策略的一種進(jìn)一步發(fā)展，其必須具有鮮明、獨特、相關(guān)和強效有利的特性，具備一種包容性和延伸性，它能夠幫助品牌任何不同的階段，以不同的方式進(jìn)行持續(xù)和統(tǒng)一的溝通。 在后面一章中我們將討論品牌戰(zhàn)略的實施問題。一旦消費者了解到，許多一流品牌都將其部分或者大部分的生產(chǎn)過程分包給外部供應(yīng)商時，他們心中的這種困惑會更加劇。其次，因?qū)ζ放迫狈φ嬲私舛鴮?dǎo)致畏懼心理。案例之二Expressions International，它表明如何圍繞獨特個性來建立成功的品牌。如果品牌的主題是產(chǎn)品，那么其要素就是質(zhì)量、有效性，以及通過不斷的、適宜的廣告和促銷來鞏固品牌的價值與個性。 品牌體驗是底線 　　我們已經(jīng)講過，品牌質(zhì)量必須在競爭中給人留下印象。 　　她聰明伶俐，充滿自信，令人稱奇。Harley Davidson 就是如此，它花費了大量的時間，跟摩托車手們共度周末，陪伴他們旅行，分析他們所談?wù)摰脑掝}、所制定的計劃，以及他們希望做什么，從總體上了解他們思想的每個方面。正因為這一神秘因素，才使得創(chuàng)建品牌的工作令人興奮、奧妙無窮。逢上宴會或酒會，我可能穿戴整齊，甚至服裝艷麗，因為我要向人展示我老練成熟的一面。只要買到合適的品牌，似乎沒有什么辦不到的。例如，有人可能會感到： 　　◆ 使用了愛姆普里奧我們往往有一種要求，希望自己同其他人同屬一類，或建立聯(lián)系，這種歸屬或聯(lián)系可以是正式的，也可以是非正式的。其他一些公司，如大眾汽車，則在名稱和宣傳中體現(xiàn)出原產(chǎn)國的名字。早餐桌上放一盒家樂氏麥片， 　　就是一道賞心悅目的風(fēng)景線，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，連話也懶得講！ 　　◆可信賴的伙伴 　　隨著年齡的增長，我們要同許多人分享自己的生活。人們發(fā)現(xiàn)，品牌可以表現(xiàn)出他們的內(nèi)在需求和聯(lián)想，以下列出的幾項便是例子： 　　◆ 忠實的朋友 　　◆ 可信賴的伙伴 　　◆ 傳統(tǒng)淵源 　　◆ 歸屬感 　　◆ 良好的感覺 　　◆ 夢想成真 　　◆ 真我的風(fēng)采 　　◆ 忠實的朋友 　　人難免有時感到孤獨，需要向人傾訴。一個旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ?，如果要形成一模一樣的個性特點組合，可能性很小，但是，他們?nèi)绻㈩愃频谋憩F(xiàn)價值和目標(biāo)，則很容易。這些價值對于公司提高運作效率和完成使命是極為重要的，但是它們也許無法生成區(qū)別性特征。著名的萬寶路品牌強調(diào)是力量和獨立，只有兩個特點，但是品牌管理始終相當(dāng)出色，這使得它在許多年中一直保持著世界上第二大最具價值的品牌地位。當(dāng)品牌個性和顧客個性彼此交融時，就能鑄就強大的品牌。但是，不管它是如何形成的，對所選擇的個性必須堅定不移地加以維護(hù)。雖然存在文化差異，但是，青年人在愛好、行為和追求方面仍具有普遍的一致性。 創(chuàng)造品牌個性　　無論品牌是產(chǎn)品還是公司，公司必須決定品牌應(yīng)該具有什么個性特點。如果有人問你，兩家公司中你選哪家做朋友，你很可能選擇B公司，調(diào)查中95%的人也是這么回答的。許多人相信，一言一行都應(yīng)以誠實為本。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關(guān)心深深打動。比如，人們常常根據(jù)個性來認(rèn)證產(chǎn)品和公司?！?　　打響品牌，這是所有品牌都想為之的。小品牌在創(chuàng)建中，先要“打得響”，爾后才能“走得出”，因此，保持靈活性的前提是避免與強勁品牌產(chǎn)生正面競爭，打側(cè)翼戰(zhàn)略，對于初出茅廬的小品牌是必須為之的。 　　如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化的貫徹執(zhí)行，品牌形象便會受損，產(chǎn)生的損失是慘重的。這已經(jīng)不再是成功的選擇而是必經(jīng)之路。這時Microsoft，IBM，Intel，Nokia，Amazon，Yahoo，Ebay，以及聯(lián)想等經(jīng)濟的先鋒成為新寵。只要這些事實存在，客觀將是不以人的意志為轉(zhuǎn)移。中國很多企業(yè)喜歡與消費者打官司司，這是很愚蠢的做法。首先要做增加知名度的工作，然后增加美譽度、忠誠度。品牌形象實際上使品牌人格化了，它將品牌與目標(biāo)消費者距離拉得更近。 　　第二步，品牌的定位。所以不應(yīng)不加分析地把西方十分成熟的企業(yè)的做法推薦給企業(yè)，　 　　當(dāng)然，國外企業(yè)也有許多東西，值得大家借鑒，關(guān)鍵是要充分了解其成功的背景，在學(xué)習(xí)與運用時深刻了解國內(nèi)企業(yè)與國外大企業(yè)財力、管理、技術(shù)水平與面臨的市場環(huán)境上的區(qū)別。這說起來很簡單，但真正做到這一點的卻很難。甚至在世界市場上也激起了大的動蕩。酒的投放明顯上升，%，由去年的第八位升至第六位。 　　今天，媒體工具的衍生和不斷上升的傳統(tǒng)式公開推銷的廣告費用意味著企業(yè)塑造品牌需要進(jìn)行更大量的投資。 　　★第四大挑戰(zhàn)：商業(yè)推廣模式發(fā)生改變 　　——消費者追求更新的訊息，數(shù)字化商業(yè)使傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到挑戰(zhàn) 　　隨著全世界迅速進(jìn)入數(shù)學(xué)化時代，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而采用新的商務(wù)方式，例如通過因特網(wǎng)及其他電子媒體進(jìn)行營銷。對于這兩個公司來講，在不同國家和地區(qū)的市場開發(fā)、生產(chǎn)和銷售實物產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 　　借助公司核心價值來控制市場向品牌管理者提出很高的要求，且附加在品牌中的價值越高，消費者的參與程度越高，對企業(yè)的要求就越高。用營銷行話來說，難以找到并保持獨特銷售命題。為了順應(yīng)這一形勢，企業(yè)從批量營銷轉(zhuǎn)向了批量定制，這直接導(dǎo)致了市場細(xì)分的形成。佳能是一個公司品牌的好例證，彩色沖印機、照相機、便攜式計算器、打印機及個人電腦等，在對它們進(jìn)行識別時，你都會發(fā)現(xiàn)烙在它們身上的佳能的名字。 　　——從品牌單一化向品牌多樣化的轉(zhuǎn)換 　　國際化企業(yè)的本質(zhì)決定了它們需要不斷地開發(fā)并向市場投放新產(chǎn)品，銷量的驅(qū)動能夠挖掘出最優(yōu)的市場定位。　 　　一個品牌要想成功，對未來10年的環(huán)境進(jìn)行展望是很有用的，也是必須的，“未來10年”這一說法并不要求對未來的增長性預(yù)測而是要求更具挑戰(zhàn)性的關(guān)于未來的觀點。因此，滿天飛的專家、漫天舞的理論，不僅難以挽救將倒的品牌，更讓準(zhǔn)備做品牌的企業(yè)止步于高深莫測的理論之前。不論是西方的實證也好，還是東方的偏重情感也好，要解決本土企業(yè)癥結(jié)都離不開“對癥下藥”這一宗旨。古代圣哲告訴我們凡事應(yīng)該遵循循序漸進(jìn)的規(guī)律，不可操之過急。 　　中國市場經(jīng)濟的成熟以及國際市場一體化的趨勢，加之信息溝通渠道的巨大變革給中國品牌發(fā)展制造了諸多困難，中國品牌正面臨巨大的挑戰(zhàn)，到底是何挑戰(zhàn)，讓我們透視今后影響企業(yè)的市場動態(tài)，并分析它們對于中國企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的影響。如果新產(chǎn)品的出現(xiàn)及新的產(chǎn)品組合不能達(dá)到所預(yù)期的成功，那么最基本的業(yè)務(wù)經(jīng)營也會受到影響，甚至更糟的是公司的發(fā)展常常被狹隘的短期資金回收或銷量增長的愿望所制約。此處的競爭是指來自那些懂得如何激發(fā)消費者積極參與的企業(yè)的競爭。 　　——產(chǎn)品多樣化和生命周期縮短 　　面對進(jìn)一步加劇的競爭，應(yīng)對方法之一就是開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品已經(jīng)從其原始的分類中徹底解放出來。服務(wù)及培訓(xùn)等多種因素，而教育培訓(xùn)和控制企業(yè)在全球產(chǎn)品銷售是必須的。由于他們追求物超所值，因此變得越來越挑剔。采用這些新的營銷渠道后，企業(yè)面臨的問題是：如何與以前那些通過傳統(tǒng)營銷渠道獲得享受的消費者重新建立關(guān)系和聯(lián)系。從中央級媒體到各省級媒體，市級媒體、縣級媒體，電視臺、廣播、報刊更是數(shù)不勝數(shù)，消費者同時面對幾十個電視頻道的選擇，幾百種報紙的選擇，已經(jīng)擺脫了單一媒體的選擇，品牌傳播已不是幾百萬的預(yù)算，而是上千萬乃至上億的投入，這使企業(yè)應(yīng)對不暇。 　　消費者的越來越成熟