【正文】 接著是私下向有關(guān)人士提出，然后才能進入實施企劃磋商的階段。即同時訴諸視覺與聽覺，又把理性訴求和感性訴求結(jié)合起來，具有綜合性的傳播功能。 良好的選擇性電視臺的播映區(qū)域雖有限定，但利用聯(lián)播網(wǎng)或多家電視臺，能作全國性和特定地區(qū)的廣告。企業(yè)廣告的中心內(nèi)容是宣揚企業(yè)經(jīng)營理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會公眾對企業(yè)的好感與信賴感。因而，這三者密切配合、交融與共，成為電視廣告?zhèn)鞑ビ嵪⒌莫毺氐恼Z言符號。在制作階段分為三個步驟：第一個步驟是制作前的準備，第二階段是進行拍攝，第三個步驟是把影片或錄像帶剪輯、錄音、經(jīng)光學或視訊處理完成可供播映的拷貝。（一） 意念從何而來？廣告意念的形成是這樣的：是什么使你的產(chǎn)品區(qū)別與競爭產(chǎn)品，并使你的顧主購買它？綜合各種資訊，找出產(chǎn)品屬性與消費者需求和期望的匯聚點，就是該產(chǎn)品的銷售重點，也就是廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容的主題。主題的構(gòu)思通常運用以下幾種方法。 主張概念說明消費者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強調(diào)該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點，多采用理性訴求。確定廣告表現(xiàn)主題。（一）訴求方式 理性訴求采取“喻之以理”的方式，直接訴諸目標視聽眾理性的自我利益，廣告強調(diào)邏輯分析、事實陳述，以及反復證明、示范、對比；理直氣壯地告訴消費者這個商品帶給他什么好處，清楚地顯示出產(chǎn)品的優(yōu)點、利益、特色、進而說服消費者相信這就是他最理想的選擇。示范型這種表現(xiàn)手法是將產(chǎn)品的特色或確實過人之處，在熒屏上展現(xiàn)給觀眾看，讓人們親眼看到該產(chǎn)品的功能是否名副其實，以化解其懷疑心理，強化廣告訊息的可信度與說明力。 解決問題型將解決消費者生活中的某種問題加以突出，以引起消費者的正視，然后將產(chǎn)品介紹出來以解決消費者的困繞。 音樂型指專為電視廣告而獨創(chuàng)的主題歌或MTV，配以適當?shù)漠嬅妗? 人格型把商品或廣告意念賦予生命，讓它們以生動的形象呈現(xiàn)在消費者眼前吸引他們的注意。 證言型由消費者現(xiàn)身說法，真實地表達出消費者對產(chǎn)品的切身感受，以引起觀眾的注意，誘發(fā)其購買欲。采用此手法，廣告的內(nèi)容情節(jié)一定要從目標視聽眾日常生活中取材，并務求真實自然，切忌矯揉造作，而且片中人物應是消費者的化身，對話以消費者的生活語言、口吻進行，只要適當?shù)厝谌霃V告信息，從交談中自然地帶出來，切忌出現(xiàn)赤裸裸的推銷用語。（二）表現(xiàn)形態(tài)電視廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，同樣的主題可以通過不同的表現(xiàn)形態(tài)將訊息呈現(xiàn)于目標視聽眾眼前，并產(chǎn)生不相同的溝通效果。五、電視廣告訴求方式與表現(xiàn)形態(tài)電視廣告的主題確立之后，接下去就是要解決“如何去說”的問題。讓消費者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告。 生活提案以消費者日常生活為素材，從人性的喜怒哀樂上尋找主題，展開商品對人性的需求的探討。而不是站在廣告主的立場，提出自己認為重要的利益。給視聽者以鮮明、統(tǒng)一的印象。電視廣告的創(chuàng)造過程，一般都是分為兩個大的階段，即企劃階段和制作階段。 言語要素表達廣告訊息的文字和語言。品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨特的個性與親切溫馨的形象，以影響、改變消費者的態(tài)度和行為。它不但可以運用示范手法，直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品特性，令消費者眼見為憑；還能透過演員生動豐富的表演與表情，或充滿戲劇性的故事來吸引觀眾的注意，引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲?！救绾螌懞糜耙晱V告文案】一、電視廣告的特性電視是一個綜合性媒體。文字記載，則要濃縮在一千字之內(nèi)，一張稿紙為限，而且必須說明整個企劃的內(nèi)容。 企劃應注重實效這些企劃書都是厚厚的一冊，大約周刊雜志大小，有一百頁上下，完全采用打字方式詳細地描述企劃的戰(zhàn)略，裝訂十分精美，就如一本豪華的精裝書。認真而誠摯地制造虛假，這就是企劃的要義。xx策劃策劃手冊【策劃的理念】 企劃力應力爭第一我們對“第一”最為向往，并在不知不覺中以“第一”作為生活的基準。 報價后客戶一般都會覺得比較高，一般從以下幾個方面解釋：1） 多付點，我們會做得更好。 不可過分羅嗦，多傾聽客戶在說什么。 在未與有關(guān)人員商榷之前，不可以隨便承諾時間期限。簽訂合同前的口頭承諾之規(guī)定口頭承諾盡管不在正式合同上，但往往過頭的承諾會給后面的工作帶來許多麻煩，并容易造成不必要的矛盾，現(xiàn)將該承諾規(guī)定如下： 不可以承諾合同上已定下的條款可以修改或到時再商量。8） 在xx公司，評論一個廣告好壞不是它設(shè)計得是否美侖美奐，而是它是不是能夠促銷。10） 策劃亦有成有敗，不是萬能神藥。這一策劃主要是在較少的費用下，最大程度地調(diào)用媒體力量。1第一次談判切記不要講得太多。 “現(xiàn)在能主動同營銷策劃公司洽談的企業(yè)真不多見，可見你們頗具現(xiàn)代意識” “對不起，在這個問題上我有不同的看法”。給客戶展示資料時，給予適當?shù)慕忉尅?） 合同（根據(jù)客戶情況的不同有所區(qū)別）6） 報價手冊這里固定了整合營銷策劃的長期業(yè)務、單項服務和項目合作的價格，可以據(jù)此同客戶商談合作費用。約定之后應該遵守承諾，按時按質(zhì)按量做好約好的內(nèi)容。問：收費可不可以和銷售掛鉤？答：可以，但也須有一定的基本費用。問：你們需要了解哪一方面的內(nèi)容？答：主要是產(chǎn)品的特點、功能、包裝、價格、人群等，還有產(chǎn)品的銷售市場，采用的推廣策略，銷售形勢等方面的內(nèi)容。先從市場調(diào)研開始，然后對市調(diào)結(jié)果進行統(tǒng)計和分析。 讓客戶感覺到你是真心幫他。 此時不易拖延時間，往往夜長夢多，但又要表現(xiàn)鎮(zhèn)定，不可過急，不讓客戶感覺我們急于求成。 給客戶一些切實可行的小點子、小創(chuàng)意，給予一定的指導。＊ 我們策劃的目標可以與企業(yè)的效益掛鉤。 不要急于表示很想合作，而是要表示需要對客戶的東西進行進一步地了解，并仔細詢問客戶的難題究竟在何處，并請求客戶說實話?！救绾螤幦〉揭粋€客戶】第一階段當你手頭有一個客戶信息時，你如何能成功地與他（她）談判，簽下合同呢？ 盡可能多地索要對方的資料。4） 不能亂寫于其他紙上，盡量記詳細、條理分明。9） 不可用很粗魯?shù)恼Z氣呼叫人，應說出職位?！倍际遣徽_的接聽方式。這也需要訓練，因為你的建議不一定最佳，但一定要準確、新穎，令人耳目一新業(yè)務手冊目 錄一、 關(guān)于業(yè)務運作的流程圖及說明二、 關(guān)于接聽業(yè)務電話三、 關(guān)于給客戶的提案四、 如何爭取到一個客戶五、 如何進行客戶談判六、 業(yè)務談判時的常用言語及行為規(guī)范七、 客戶的接待八、 合同的簽訂與合同范本九、 如何報價及保價值十、 附表（1） 公司簡介（2） 公司標準提案（3） 公司案例選（4） 公司文章選（5） 公司新文化【關(guān)于業(yè)務運作流程及說明】說 明 所有人員嚴格流程執(zhí)行，若有違反，按公司處罰條理處罰。秘笈二：30秒消除陌生感三十秒相當于一條廣告的時間，把做電視廣告的功夫用出來，讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來.秘笈三：60秒打動客戶這跟做廣告一樣,講究先聲奪人。 ① 階段性或主題貫穿的考慮 ② SP需要的考慮 ③ 媒體別不同的考慮 ④ 創(chuàng)意原則的建立。216。 該支持點轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意作品時，即為BCDY COPY的內(nèi)容大。 避免使用主要訴求對象，次要訴求對象方式的描述。 （5）廣告建議： A、 廣告目標(AD Objective) 應了解客戶心目中或行銷計劃中之廣告目標。 機會點： 行銷建議： （1） 行銷目標(Marketing objective) 行銷目標通常由客戶年擬定，其中應包括： 應達成多少銷售數(shù)量？F 應達成多少市場占有率？F 應達成何種市場地位？F 應解決某一種特定的市場問題。 amp。 應考慮的重要因素u 廣告目標的挑戰(zhàn)性與困難度 媒體干擾與競爭者支出 產(chǎn)品是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品 產(chǎn)品本身在生命周期所處的位置 溝通的對象是既有的顧客群或新的消費群 歐格威：[每一個廣告都應該被視為是對品牌形象的長期投資] 企劃廣告時，應思考—— 希望塑造何種企業(yè)/品牌形象？216。（此種方法當銷售額增加時，廣告預算跟著水漲船高，反之，預算也會跟著縮水。 amp。216。 整理支持主張的證據(jù)，以清楚、精簡、詳盡為原則。ALS] EX：可口可樂——任何食物的好搭擋 麗奇牙刷——吃完東西就刷牙 雀巢咖啡——世界的早晨 資生堂化妝品——年輕不要留白 蜜絲佛陀比麗系列——漂亮一下又何妨 主張支持點 廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信。 USP比較偏向?qū)嵸|(zhì)的差異，但產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化的情況下，USP已經(jīng)很難確立，因此，[同中求異]已是既有趨勢。即Singleminded。 B、他對時間、精力及金錢的支配方式。 既有市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。 增加銷售的迷思 思考如何增加銷售時，首先界定生意來源（Source of business）216。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。廣告目的要描繪出具體的溝通目標（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見、增加消費者使用頻率。 分析的觀點在于溝通的障礙與機會到對癥下藥到縮短差距。 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長趨勢 E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 商品分析：A、品牌表現(xiàn)——35年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。 強調(diào)刺激與反應（T計劃Target） 廣告必須強調(diào)的機會或問題是什么？ 我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？ 我們的目標對象是誰？ 廣告想要達到的主要目的是什么？ 哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達到這個目的？ 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 有哪些媒體和預算方面的考慮？ 產(chǎn)品具有哪些利益點？ 實際上—— 一、 廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場，以促進銷售的最高指導原則。培訓資料廣告策略，廣告人必修馬步第一式廣告策略肩負三大使命： 互作方向界定 提供創(chuàng)意資訊 品牌發(fā)展與品質(zhì)管制 5W2H——推動廣告作業(yè) 基本問題 Why to say 廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度） How much to say 廣告預算 Whom to say 目標視聽眾 What to say 產(chǎn)品實質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） How to say 創(chuàng)意表現(xiàn) When amp。 強調(diào)Big Tdea 市場描繪 品牌表現(xiàn) 品牌與消費者之間的關(guān)系 廣告目標 目標視聽眾 消費者主張 支持點 調(diào)性 智威湯遜216。 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價格 D、開發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問題？哪些機會？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購買 H、擴大消費群 I、 重用促銷活動 背景分析 市場分析：A、市場大小216。 消費者認知分析 目標消費群對商品的認知與態(tài)度A、 正面或負面的看法？ B、 是否對商品了解不夠？ C、 有誤解/扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機會可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費者利益的溝通與傳達，讓消費者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認知差距，進而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 廣告目的要從消費者問題切入，從溝通語言著眼。 A、 創(chuàng)造/增加知名度 B、 強化現(xiàn)有使用者的購買行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復過去使用者的購買意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見 G、 強化消費者的正面態(tài)度 H、 改變消費者對商品的認知 I、 擴大/改變/鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說服消費者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵人們嘗試購買 M、 推進消費者購買商品的考慮名單 N、 增加通路配銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏見（葡萄干） 老類消費者對其外觀其貌不揚有所排斥，產(chǎn)生偏見不愿意消費。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。 C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐） D、金蘭烤肉醬——戶外烤肉自家陽臺和大樓屋頂 增加購買量：EXA、飲料——2000CC大賣特瓶/多罐連賣 B、衛(wèi)生紙——5包連賣 說服“非使用者”的購買216。 生活型態(tài)：A、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，偏見等特質(zhì)。 ——滿足消費者的需要與欲望 ——要獨具特色，具有與他人一較長短的競爭能力 ——有效影響目標視聽眾 廣告主張來自——產(chǎn)品的最終利益（end benefit）,而不應圍繞在銷售特點（selling point）或產(chǎn)品特性（product features）(站在消費者的立F場，構(gòu)思它可以為我[消費者]提供什么) 就溝通效果考慮，一次只提出一項主張、一個承諾或一個消費者利益。M巧克力——只溶你口，不溶你手 塑造認知差異216。AIO。 EX：海倫仙度絲——（支持）實驗證明（主張）去除頭皮屑 統(tǒng)一兒童專用奶粉——（支持）配方奶粉，衛(wèi)生署核準，按成長需要調(diào)配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白質(zhì)及維生素（主張）適合成長中的兒童。 1 品牌個性 品牌個性必須經(jīng)由商品特性，消費者利益，企業(yè)形象，廣告主張，競爭及消費者等角度，多方面思考推敲。 Tone216。