【正文】 階 分析消費者市場和購買行為 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章要求 ? 購買者的特征 （ 文化 、 社會 、 個人和心理 ） 是怎樣影響購買者的購買行為的 ？ ? 購買者是怎樣作出購買決策的？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，消費者購買行為模型 ? 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 1) 文化； 2) 亞文化； 3) 社會階層 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 社會階層有幾個特點： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 他們的采購和穿著常較保守 ， 不喜歡炫耀自己 ， 這一階層人數(shù)很少 ， 當其消費決策向下擴散時 ， 往往作為其他階層的參考群體 ， 并作為他們模仿的榜樣 。 25％ 的人擁有進口汽車 ， 其中大部分重看時尚 ， 追求 “ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個 “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ， 還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟 。 I. 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織 。 幾乎沒有經(jīng)濟負擔 ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。 購買洗衣機 、 烘干機 、 電視機 、 嬰兒食品 、胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達 它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 弗洛依德的動機理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識的 。 （ 潛意識需要 〕 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 然而 ， 他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人類行為大多來源于學(xué)習(xí) 。 – 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 – 態(tài)度是難以變更的。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強信念 ，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 ? 營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。 – 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。 :26:5406:26Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 31日星期二 6時 26分 54秒 06:26:5431 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 31日星期二 上午 6時 26分 54秒 06:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 31日星期二 6時 26分 54秒 06:26:5431 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 31, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 –改變購買者的理想品牌 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意 。 廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實 ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 購買行為類型 ? 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠的心情 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 信念 ? 幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： – 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異 。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 – 人們會更多地注意 他們期待的 刺激物 。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。馬斯洛理論； –弗雷德里克 有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 家庭用品采購的高峰期 ，流動資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 個人因素 ? 購買者決策也受其個人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個人經(jīng)濟