【正文】 :26:5406:26:54January 31, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 6時 26分 :26January 31, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 6時 26分 54秒 上午 6時 26分 06:26: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 06:26:5406:26:5406:261/31/2023 6:26:54 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 4）購買決策 ? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機 A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費者對計算機的品牌信念 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權數(shù) 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3，購買決策過程的各個階段 ? 需要認識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1)需要認識 ? 消費者在內外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價 。 產品買后，消費者有時會產生一種購后不協(xié)調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復雜的購買行為 2) 減少失調的購買行為 3) 習慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 參與程度品牌差異強參與 弱參與品牌差異大 復雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小 減少失調得到購買行為習慣性購買行為消費者購買行為的種類 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）復雜的購買行為 ? 當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。 – 態(tài)度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。 消費者注重汽車的原產地 ，但對潤滑油卻無所謂 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3）學習 ? 人們要行動就得學習 學習 是指由于經驗而引起的個人行為的改變。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 一個被激勵的人隨時準備行動 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者 。赫茨伯格理論。另外一些需要是心理性的。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務 、 雜志 。 儲蓄部分錢 ， 喜歡新產品 ，如廣告宣揚的產品 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2）家庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 人們至少在 3方面受他們的相關群體的重大影響。 下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計 “ 表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象 ” ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產品 。 這些人是珠寶 、 古玩 、 住宅和度假用品的主要市場 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3）社會階層 ? 社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體 ， 它們是按等級排列的 ， 每一階層成員具有類似的價值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 了解市場和消費者的關鍵問題： 7Os 市場 消費者該市場由誰構成？ （ W ho ）在該市場購買什么 （ W ha t）為何購買 （ W h y ）誰參與購買活動 （ W h o ）怎樣購買 （ Ho w ）何時購買 （ W h e n ）何地購買 （ W h e r e ）購買者 （ Occ u p an t s ）購買對象 （ Ob j e c t s ）購買目的 （ Ob j e c t i v es ）購買組織 （ Or g an i z a t i o n s ）購買行為 （ Op er ati o n s ）購買時機 （ Occ a s i o n s ）購買地點 （ Ou t l et s ）清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 營銷刺激 外部刺激 消費者 消費者的 消費者的反應 的特性 購買決策過程 產品 經濟 文化 確認需要 產品選擇 價格 技術 社會 信息收集 品牌選擇 地點 政治 個人 評估方案 經銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時機 購買后行為 購買數(shù)量購買者刺激反應模型 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 二、影響消費者購買行為的主要因素 影響消費者購買行為的主要因素： 1. 文化因素 2. 社會因素 3. 個人因素 4. 心理因素 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 文化因素 ? 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響 。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 營銷進