【正文】 　2)品牌人格化。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 　　舉個(gè)例子說，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場(chǎng)來講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。在美國(guó)，可口可樂是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的美國(guó)夢(mèng)之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。 　　支持品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以分為五類：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。 　　永恒鉆戒的廣告是用詩一般的語言以一個(gè)妻子的口吻來開頭的: 　　我們的第二個(gè)蜜月 　　回首我們一起走過的路， 　　永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印? 　　鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。 　　廣告創(chuàng)造市場(chǎng) 　　科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳300SL嗎？ 　　總的說來，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。 　　但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。t it nice to find something that is practically there?) 　　《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱： 　　你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?quot。大眾化的汽車被賦予了一種夢(mèng)幻，開創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱這樣的作品無法完成。 　　廣告制作的原則 　　利益訴求法則： 　　廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則： 　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。 　　美國(guó)麥當(dāng)勞的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告： 　　當(dāng)生活節(jié)奏 　　由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開始 　　各款烘酥餅、鮮橙汁 　　還有熱咖啡或奶茶 　　和諧組合，人人共鳴 　　麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲 　　為每個(gè)人帶來輕松節(jié)奏 　　…………… 　　電視畫面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂。廣告到尾聲時(shí)，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂不可支。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無一不是為了迎合大眾的審美需要。 　　消費(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略： 　　平面廣告動(dòng)感法則 　　廣告包裝法則 　　廣告中要盡量不使用否定詞 第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī) 　 廣告?zhèn)鞑?發(fā)布)四項(xiàng)原則： 　　這一訴求簡(jiǎn)單直接但也最冒風(fēng)險(xiǎn)萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動(dòng)人心誰都最愛生命。據(jù)說，當(dāng)時(shí)車速高達(dá)190公里/小時(shí)，可被撞的石柱卻安然無恙。 　　難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？ 　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場(chǎng)。 　　而最為精彩的莫過于一場(chǎng)精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時(shí)的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠(yuǎn)在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。 　　一個(gè)企業(yè)不能片面理解知名度的強(qiáng)化與提升?？煽诳蓸芬步?jīng)常遭人誣陷，每年都會(huì)有人謊報(bào)在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠。商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場(chǎng)廣告。彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過清洗的棉花味道。 　　多年來，百事可樂與可口可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。至于人們傳說中的墓碑廣告：湯姆長(zhǎng)眠于此，他哀傷的妻子現(xiàn)在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營(yíng)業(yè)到晚上八點(diǎn)之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬萬學(xué)不得的。乃至不惜表明立場(chǎng)，與澳商劃清界線，對(duì)廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說是明智的。 　　應(yīng)該說，大概很少有人會(huì)將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達(dá)成知名度來看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無憂？ 　　從良心和道得的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判，VOLVO卻是實(shí)實(shí)在在地從一個(gè)狹窄的空隙走進(jìn)了一個(gè)可怕的陷阱，一頭奔向了災(zāi)難。屆時(shí)將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車專家會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興。 　　奔馳車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災(zāi)難面前手足無措了呢？ 　　當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)管理手冊(cè)》中都有詳細(xì)的指引。 　　奔馳車素以車身堅(jiān)固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。但富豪多年來以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱分別贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng)，歐洲新車評(píng)估最安全系列。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，一個(gè)活生生的美女站出來，有時(shí)就是一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神，就勝過千言萬語。 　　在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。 　　所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動(dòng)物)。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。 　　在為伊利奶粉做廣告時(shí)，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌： 　　天蒼蒼 　　野茫茫 　　風(fēng)吹草低見牛羊 　　…… 　　改編成了： 　　天蒼蒼 　　野茫茫 　　風(fēng)吹草低見牛羊 　　大草原 　　乳飄香 　　伊利奶粉美名揚(yáng) 　　…… 　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。 　　桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道： 　　在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？ 　　(In a world that39。從廣告之中我們可以窺見社會(huì)思潮之一斑。 　　當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。 　　同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。何不送一枚鉆戒給他 　　既然以消費(fèi)者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。 　　(De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。 　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它乃廣告的最高境界。 　　正確地待顧客 　　接近顧客 　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 　　提供附加的服務(wù) 　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng) 　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。 　　2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。 　　人格化的方式： 　　樹立品牌代言人(Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)。 　　品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下： 　　1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個(gè)性。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的46倍。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。 　　這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。 　　品牌忠誠(chéng) 　　如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。 　　品牌溝通 　　品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。審時(shí)度勢(shì)，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)： 　　能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn) 　　不審時(shí)即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思 　　至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。如今，20世紀(jì)70年代出生的一代長(zhǎng)大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實(shí)的擁躉。中國(guó)人過于相信個(gè)人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí)，但勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。操縱桿要經(jīng)過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。它們?cè)谝粋€(gè)特殊的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開相當(dāng)于3英里的路程。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。 　　請(qǐng)看高露潔(Colgate)在美國(guó)發(fā)布的廣告。尤其是粵語地區(qū)與長(zhǎng)江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，粵語文化獨(dú)樹一幟。 　　3從眾心理 　　中國(guó)人的從眾心理特別強(qiáng)，幾千年來中國(guó)人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。 　　(7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？ 　　這是資訊全球化的時(shí)代，也是一個(gè)日益?zhèn)€人化的時(shí)代。 　　(5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？ 　　確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。歷史是從來不會(huì)指責(zé)成功者的。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。 　　廣告策劃也是生產(chǎn)力 　　我們對(duì)廣告策劃給出以下的定義： 　　在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營(yíng)銷效果，對(duì)商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施，稱之為廣告策劃。 　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Paul ：廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛顧，顯示喜好。 　　其實(shí)，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水高。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會(huì)衷情量中、價(jià)格又便宜的化妝品嗎？絕對(duì)不會(huì)。而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：我們一直用它，量足、價(jià)格又便宜。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。 　　我們是Alberta 　　Alberta加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。 　　廣告創(chuàng)造附加值： 　　菲力浦有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。 　　品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略，是通過連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場(chǎng)所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品品牌生命長(zhǎng)久化。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。 　　五、品牌的市場(chǎng)支持(Marketing Support)。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲，甚至超越。 　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已不再只是*投入勞動(dòng)力、資金和資源來獲得，而主要是依*持續(xù)的新需求來拉動(dòng)。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 　　二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。 　　三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。 　　六、品牌的國(guó)際化程度(International Degree)。 　　一個(gè)國(guó)家的國(guó)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，酒香不怕巷子深的企業(yè)理念已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。他的顧問班子請(qǐng)了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動(dòng)的一幕：美國(guó)哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播克林頓的競(jìng)選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，夫妻本是同林鳥，大難來時(shí)各自飛，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是