【正文】 體現(xiàn)了“酷兒”這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個(gè)“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標(biāo)準(zhǔn)，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容?！　〕錾郝犝f某一天酷兒來自森林，從此以后被一對(duì)好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子身高和體重：秘密!　　討厭的東西：淘氣的孩子；不可將酷兒置于真實(shí)生活景象或插圖中；不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題；不要出現(xiàn)父母或其他人類，動(dòng)物可以；酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，形象運(yùn)用注意事項(xiàng)：　?。ǘ┎灰淖兯奈恢?；水果不要在商標(biāo)上；按比例放大或縮小商標(biāo)和水果；使用指定顏色；加上TM；不要將置于其他文字,插圖或照片上　　酷兒風(fēng)格導(dǎo)向：（略）　?。?）瓶型塑料貨架——陳列產(chǎn)品：500ml、　　(4)500ML鐵絲貨架——陳列產(chǎn)品：500ml　　生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)　　開場(chǎng)白：此次拜訪的目的等這樣將價(jià)格促銷、單箱利潤(rùn)就淡化了！）　　其三，“酷兒”就是一個(gè)被嚴(yán)加看護(hù)的“孩子”，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可衡量，富有極強(qiáng)的生命力。有了這套《酷兒圣經(jīng)》的指導(dǎo)，上市推廣期大大縮短，所有準(zhǔn)備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動(dòng)化和促銷用品的制作。我們將之總結(jié)為：第一，工作需要標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要標(biāo)準(zhǔn)。 各國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和用途是與其所在國(guó)的各種環(huán)境尤其是社會(huì)文化狀況密切相關(guān)的，對(duì)產(chǎn)品每一層次的不同需求，是隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化的?！　∪毡緦?duì)進(jìn)口產(chǎn)品不僅有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而且還通過認(rèn)證制度和產(chǎn)品的合格檢驗(yàn)等對(duì)進(jìn)口商品設(shè)置重重障礙。 1996年，一位國(guó)外老太太買了一臺(tái)夏華彩電，結(jié)果電視冒煙把墻角熏黑。如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國(guó)的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國(guó)家都是徒勞無益的。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)上，并取得了巨大成功。斯特勞斯公司利用價(jià)格策略來體現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品的定位，一條501型萊維牛仔褲在美國(guó)賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達(dá)88美元。　　針對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣。指令規(guī)定，歐盟市場(chǎng)上將禁止含有特定有害物質(zhì)的產(chǎn)品出售及使用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下幾方面來決定是否選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略： 　?、佼a(chǎn)品的需求特點(diǎn)。②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化無疑都能大幅度降低成本，但只有對(duì)大量需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才有意義。包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(Package Design ManuaI)。 市場(chǎng)差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標(biāo)準(zhǔn)化。 但喜力的CEO卡爾（Karel Vuursteen）承認(rèn)讓營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化是不可能的。便宜的電視機(jī)和便宜的縫紉機(jī)是最好的中等家庭能夠購(gòu)買的產(chǎn)品?？梢?，國(guó)際產(chǎn)品的差異化策略與標(biāo)準(zhǔn)化策略并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的，有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品并不需很大的變動(dòng)，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，有些原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品要想讓世界消費(fèi)者接受則需作較大的改變。然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。”案例：印度——無法實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)家 廠商想把產(chǎn)品銷往印度，并爭(zhēng)取他們的部分中產(chǎn)階級(jí)（）。公司同樣從遠(yuǎn)在上海的小店里回購(gòu)瓶裝啤酒進(jìn)行測(cè)試。（二）差異化觀點(diǎn)： 由于各國(guó)市場(chǎng)的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強(qiáng)制性因素的影響，必然迫使國(guó)際營(yíng)銷者采取差異化策略。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。雀巢在81個(gè)國(guó)家建立了479家工廠，是世界著名的跨國(guó)公司之一。④實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析。 下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。標(biāo)準(zhǔn)化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低成本、顧客流動(dòng)性等。根據(jù)歐盟官方公報(bào)公布，歐盟25國(guó)將于2005年8月13日正式實(shí)施《報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》\(WEEE指令，指令要求在今后歐盟市場(chǎng)上流通的電器生產(chǎn)商\(包括其進(jìn)口商和經(jīng)銷商\，必須承擔(dān)支付報(bào)廢產(chǎn)品回收費(fèi)用。結(jié)果是，熱水器只被用來洗澡，因?yàn)橄丛柽€值得興師動(dòng)眾一下。由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者并不把萊維 同時(shí)，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者更喜歡那些為其所購(gòu)買的品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)的公司。 企業(yè)必須對(duì)物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費(fèi)習(xí)慣和心理加以適應(yīng)。新認(rèn)證標(biāo)志的名稱為「中國(guó)強(qiáng)制認(rèn)證」，英文縮寫「CCC」。美國(guó)政府雖然不立法搞強(qiáng)制認(rèn)證、但他們充分利用第三方權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)及認(rèn)證體系，開展對(duì)涉及安全、衛(wèi)生、環(huán)保的產(chǎn)品認(rèn)證，其中ＵＬ就是最有代表性的一個(gè)。資料：國(guó) 際 營(yíng) 銷 中 的 產(chǎn) 品 適 應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境限制，語言、產(chǎn)品使用條件、法律標(biāo)準(zhǔn)、安全要求和產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定的差異等，都決定了產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。“好喝、好玩、好賣”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費(fèi)者的一致認(rèn)同；專注于512歲的兒童及其母親使“酷兒”避開了最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)；獨(dú)特的全包包裝、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理；醒目的可口可樂標(biāo)志透射出的質(zhì)量保證使消費(fèi)者對(duì)飲用“酷兒”倍有信心；“好喝就說QOO”這種擬人化的廣告詞能使消費(fèi)者與產(chǎn)品的溝通零距離。第二，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長(zhǎng)過程的一部分，512歲的小孩每每將自己的成長(zhǎng)過程與“酷兒”揉合到一起。業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工銷售酷兒產(chǎn)品時(shí)，與任何一個(gè)客戶洽談均有指引和提示，任何一個(gè)可能被客戶提出的刁鉆問題均有參考答案，答案簡(jiǎn)練，有說服力；產(chǎn)品的定位和賣點(diǎn)被分析得透徹，具誘惑力；產(chǎn)品利潤(rùn)故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤(rùn)值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進(jìn)貨銷售。（這里達(dá)到請(qǐng)售點(diǎn)老板注意銷售酷兒飲料時(shí)獨(dú)特的促銷宣達(dá)方式的目的）　?。?）　　新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動(dòng)化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價(jià)格等?！　∵m用渠道：傳統(tǒng)食雜店　　陳列位置：靠墻陳列100%陳列公司系列產(chǎn)品，陳列產(chǎn)品完整、干凈，陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外，　有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)超市及零售點(diǎn)各類貨架陳列手冊(cè)：　　蘋果汁顏色分配（略）　?。患由蟃M好喝就說“QOO”酷兒果汁飲料，讓你快樂天天在三、　　技能：跳舞酷兒檔案—酷兒的神秘身世：可口可樂公司為更深地挖掘品牌內(nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“QOO幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場(chǎng)。以下資料就可表明“酷兒”在當(dāng)?shù)氐幕馃岢潭龋翰⒕痛苏務(wù)勀愕睦斫馇闆r。另外，如果麗臣在省外市場(chǎng)能打開銷路，樹立形象，擴(kuò)大其品牌知名度，那么反過來，又可帶動(dòng)省內(nèi)市場(chǎng)的銷售。（4）項(xiàng)目分析：此一活動(dòng)抓住眾多消費(fèi)者的投機(jī)游戲心理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。（4）行動(dòng)方案：10月13日在岳麓山，參加人數(shù)不限，規(guī)定統(tǒng)一的爬山路線，路上有人監(jiān)控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫(yī)生參加。②第二次搖獎(jiǎng)時(shí)間：10月底，此次分一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)兩名，三等獎(jiǎng)十名。（3）目標(biāo)公眾：長(zhǎng)沙市人口較為集中的各居民點(diǎn)消費(fèi)者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區(qū)。麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可說明使用后有清香、爽口、清涼的舒適感。（4）由于消費(fèi)者的習(xí)慣、懷疑心理，使人們對(duì)新品牌有一種排斥心理。三、市場(chǎng)分析據(jù)我們?cè)谌「鞯貐^(qū)所作的調(diào)查，這次麗臣改名后，人們對(duì)麗臣的認(rèn)識(shí)分為以下幾種情況：（1）一部分消費(fèi)者明確知道麗臣即原來的“日化”，但這中間有一部分消費(fèi)者并不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，其中他們的購(gòu)買行為又分兩種情況：一種是繼續(xù)購(gòu)買日化原有的藥物牙膏產(chǎn)品，另一種是購(gòu)買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農(nóng)村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消費(fèi)者居多。雖然“曲美”的啟動(dòng)獲得了成功，但要達(dá)到太極集團(tuán)確定的年銷售額5億元的目標(biāo)還有許多工作要做。這一連串的促銷活動(dòng)相輔相成，媒體的推力和區(qū)域經(jīng)銷商的終端拉力合成一股強(qiáng)大的產(chǎn)品力。18月份是太極集團(tuán)的骨干品種銷售處于相對(duì)淡季，在人力上保證了“曲美”的全面市場(chǎng)推廣。在國(guó)外，藥品區(qū)域代理制是藥品的主要營(yíng)銷方式。它有顯著的特點(diǎn)：靶向減肥——主要減腰、腹、臀、頸部脂肪；反彈率低；減肥后皮膚不松馳；無飲食限制要求；每日僅用一粒；既減體重，又維持體重的減輕；既減皮下脂肪，又減內(nèi)臟周圍脂肪。盡管預(yù)防的心理早已深入人心，但肥胖的人還是越來越多。41個(gè)商家獲得2000年812月份“曲美”的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)（其中上海地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)由兩家單位聯(lián)合奪得）。但要順利地進(jìn)行，就要公平、合理地測(cè)定學(xué)生的實(shí)訓(xùn)成績(jī)，這是搞好本實(shí)訓(xùn)的重要一環(huán)。各小組在集中實(shí)施實(shí)訓(xùn)前應(yīng)完成相應(yīng)的工作。指出調(diào)查企業(yè)渠道設(shè)計(jì)、運(yùn)行、管理中的問題。四、思考與練習(xí)影響企業(yè)價(jià)格制定的主要因素有哪些？企業(yè)的定價(jià)方法。常見的包裝策略有哪些？試析品牌與包裝的作用。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、步驟與方法：（一）教師可向?qū)W生給出有關(guān)產(chǎn)品整體觀念、品牌塑造、產(chǎn)品包裝、品牌擴(kuò)展、產(chǎn)品生命周期等基本的案例資料，并進(jìn)行分析，便于學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練時(shí)參考。（三）在市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，確定并描繪出小組的目標(biāo)客戶。在教師指導(dǎo)下整體完成該綜合實(shí)訓(xùn)；實(shí)訓(xùn)結(jié)束時(shí)教師根據(jù)采集到的不同資料和數(shù)據(jù)，在充分討論、研究的基礎(chǔ)上，形成小組的實(shí)訓(xùn)成績(jī)。由于其營(yíng)銷活動(dòng)范圍超越了本國(guó)的國(guó)界，因此決定了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)特有的復(fù)雜性和多樣性。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程中最基本的原理與實(shí)務(wù)。按照實(shí)訓(xùn)要求，實(shí)際開展工作，并對(duì)所收集資料進(jìn)行匯總、整理，撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？如何全面理解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者？試比較分析消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求特征，并指出其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義。（三）由小組組織市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)樣本產(chǎn)品的整體概念、市場(chǎng)生命周期等問題收集市場(chǎng)信息、確定所研究產(chǎn)品的整體概念和市場(chǎng)生命周期階段。弗龍的國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論有何評(píng)價(jià)？1國(guó)際企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)思主要來自于哪些途徑？1同一產(chǎn)品的國(guó)際品牌與商標(biāo)策略有哪些？實(shí)訓(xùn)三：制定國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格策略一、實(shí)訓(xùn)目的與要求：熟悉影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、掌握基本的定價(jià)方法、學(xué)習(xí)應(yīng)用定價(jià)的技巧、變價(jià)的策略。了解某出口企業(yè)現(xiàn)有渠道運(yùn)行的狀況及存在的問題。四、思考與練習(xí)什么是分銷渠道？有什么類型？企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇分銷渠道策略？什么是分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度？常見的策略有哪些？各自的適用條件是什么？什么是中間商？有何類型？怎樣選擇、利用中間商？試討論分析：根據(jù)你的分析，你認(rèn)為分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)是怎樣的？為什么？如何選擇企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式？實(shí)訓(xùn)五：制定國(guó)際營(yíng)銷促銷策略一、實(shí)訓(xùn)目的與要求：學(xué)習(xí)促銷組合的策劃、掌握人員推銷的技術(shù)要領(lǐng)、學(xué)會(huì)對(duì)促銷過程進(jìn)行控制。教師可將教室設(shè)計(jì)成一個(gè)模擬市場(chǎng)，學(xué)生分別以營(yíng)銷人員的身份和顧客的身份進(jìn)行模擬交易，并記錄該小組的銷售業(yè)績(jī)。注：實(shí)訓(xùn)成績(jī)考核時(shí)應(yīng)由各小組相關(guān)人員在主席臺(tái)上宣讀本小組的營(yíng)銷方案（或?qū)嵱?xùn)報(bào)告），并回答有關(guān)問題。大會(huì)圓滿落幕，可以說，此次拍賣會(huì)取得了前所未有的成功，是“曲美”進(jìn)入市場(chǎng)的成功開端，為以后全面推廣奠定了基礎(chǔ)。由于肥胖人群的平均收入處于中等偏上的水平。在定價(jià)策略上，太極集團(tuán)將“曲美”將零售價(jià)定在日服用金額不到10元的價(jià)位。太極集團(tuán)這一步棋既準(zhǔn)且先入一招。推廣活動(dòng)在全國(guó)刮起一股黃色風(fēng)暴，其訴求點(diǎn)是：讓肥胖人在中國(guó)絕跡，在世界絕跡，讓每一個(gè)人邁著輕松的步伐走向21世紀(jì)。從廣告的角度來看，太極集團(tuán)軟、硬廣告合理的搭配及廣告定位將產(chǎn)生較好的廣告效應(yīng)。無論如何，成就一個(gè)品牌，要花很多的心血培養(yǎng)，并加以精心護(hù)理。（3）還有一部分消費(fèi)者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個(gè)品牌，因?yàn)閷?duì)原有品牌長(zhǎng)沙藥物牙膏指名購(gòu)買率頗高，就算營(yíng)業(yè)員介紹推薦也不輕易相信。麗臣過去的老品牌在湖南市場(chǎng)的消費(fèi)者心目中留下的深刻的印象。附：衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳敏章講話：“我國(guó)人口牙病患病率為60%~80%，其中尤以齲齒和牙 周病最為嚴(yán)重，平均每個(gè)人有兩顆齲齒。（5）行動(dòng)方案：由100 位頭戴麗臣標(biāo)志帽、身穿麗臣廣告衫、胸掛麗臣標(biāo)志卡的精神煥發(fā)的青年，推著100輛精致漂亮、裝飾一新的三輪小車（租用，用彩紙裝修車子，四周懸掛麗臣宣傳小彩旗，每輛車上面放一個(gè)制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數(shù)量的牙膏）。（7）人員要求：這支隊(duì)伍的人員必須經(jīng)過特別訓(xùn)練，要整齊，精神振奮地出現(xiàn)在長(zhǎng)沙市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強(qiáng)人們對(duì)麗臣企業(yè)的好感。（2）活動(dòng)時(shí)間——農(nóng)歷9月初9重陽(yáng)節(jié)，即10月13日