【正文】 國(guó)的強(qiáng)制因素，等等。 　?。ǘ﹪?guó)際渠道策略 　　對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進(jìn)入某國(guó)外市場(chǎng)方式的決策，其次再進(jìn)行在該國(guó)外市場(chǎng)上選擇何種渠道模式的決策。 　　當(dāng)今一些發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)：首先是在大城市的中央商業(yè)區(qū)，零售商店規(guī)模越來越大，許多大型零售商店不僅在本國(guó)各地開設(shè)分店，形成連鎖集團(tuán)，而且將其業(yè)務(wù)拓展至海外，零售業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)日益明顯，與此同時(shí)在居民區(qū)，便利商店、無店鋪零售形式相當(dāng)流行，倉(cāng)庫(kù)商店、折扣商店也頗為流行。 　　3．國(guó)際分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化 　　所謂分銷模式標(biāo)準(zhǔn)化是指國(guó)際企業(yè)在海外市場(chǎng)上采用與母國(guó)相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。這通常是由于該種產(chǎn)品在分銷過程中渠道延長(zhǎng)，被征收關(guān)稅、需承擔(dān)運(yùn)輸成本和保險(xiǎn)費(fèi)用以及匯率變動(dòng)所致。 　　4．國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略 　　國(guó)際企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上銷售，應(yīng)保持其統(tǒng)一價(jià)格，還是針對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)制定差別價(jià)格，這是一個(gè)非常值得研究的問題。 　　1．國(guó)際廣告 　　國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期，通常廣告是其先導(dǎo)和唯一代表，它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其預(yù)期定位，也有助于樹立國(guó)際企業(yè)形象。然而國(guó)際營(yíng)銷中使用人員推銷往往面臨費(fèi)用高、培洲難等問題，所以要有效利用這一促銷方式，還需能招募到富有潛力的優(yōu)秀人才，并加以嚴(yán)格培訓(xùn)。值得一提的是，這些活動(dòng)往往因?yàn)橛姓膮⑴c而增加其促銷力量，事實(shí)上，許多國(guó)家政府或半官方機(jī)構(gòu)往往以此作為推動(dòng)本國(guó)產(chǎn)品出口、開拓國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。當(dāng)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的做法在歐美各國(guó)非常流行，這一做法在中國(guó)登陸之初，卻使不少消費(fèi)者感到“受之有愧”而予拒絕。然而由于上述各種因素的種種限制，特別是當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笸竾?guó)顧客會(huì)有顯著差異，因此采用當(dāng)?shù)氐牟呗钥梢栽鰪?qiáng)宣傳說服的針對(duì)性，而且當(dāng)?shù)卦趶V告成本雖高，但若能有效促進(jìn)銷售量增長(zhǎng)，則亦可望獲得更多利潤(rùn)。當(dāng)然有些國(guó)家政府針對(duì)國(guó)際企業(yè)的這一策略，制訂了相應(yīng)的法律、法規(guī)，以要求國(guó)際企業(yè)制定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià) 格時(shí)能遵守公平交易的原則，挽回或保護(hù)其正當(dāng)?shù)膰?guó)家利益。即有以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法，包括成本加成法，邊際成本法、目標(biāo)利潤(rùn)法、損益平衡法；以需求為導(dǎo)向的定價(jià)性，包括理解價(jià)值法、區(qū)分需求法；以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)法，包括隨行就市法、密封投標(biāo)法。 　　（三）國(guó)際定價(jià)策略 　　由于國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變，這給國(guó)際企業(yè)對(duì)在海外銷售的產(chǎn)品定價(jià)增加了許多困難，其價(jià)格的構(gòu)成更加復(fù)雜，影響其變動(dòng)的因素也更多。 　　所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種?？v向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個(gè)層次、直至控制整個(gè)銷售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應(yīng)、促銷、定價(jià)等工作。批發(fā)商是指靠大批量進(jìn)貨、小批量出貨，以賺取差價(jià)的中間商，它也有三種：綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、單一種類商品批發(fā)商。當(dāng)然在不同國(guó)家和地區(qū)，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同品牌，有時(shí)也是細(xì)分市場(chǎng)和研究市場(chǎng)需求狀況的需要。 　　國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)省研究開發(fā)費(fèi)用，和其他技術(shù)投入，也可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，它可使消費(fèi)者在全世界各地都能享受到同樣的產(chǎn)品，有助于樹立企業(yè)及其母國(guó)的國(guó)際形象。 　　1．國(guó)際產(chǎn)品生命周期 　　　　在一國(guó)市場(chǎng)上，產(chǎn)品生命周期理論形象地描述了產(chǎn)品在市場(chǎng)上被引入隨后成長(zhǎng)、成熟直至衰退的過程。合營(yíng)企業(yè)與海外獨(dú)資生產(chǎn)相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術(shù)投入易獲得當(dāng)?shù)卣c社會(huì)的支持；也較容易獲取當(dāng)?shù)氐馁Y源支持；特別是能更多、更快地獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息，對(duì)生產(chǎn)和營(yíng)銷的控制程度較高。 　?。?）許可證貿(mào)易。 　?。?）國(guó)外組裝。首先是進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)快；其次是費(fèi)用節(jié)省，既毋需承擔(dān)出口貿(mào)易資金上的負(fù)擔(dān)，又不需要親自去海外做市場(chǎng)調(diào)研、建立專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)以配備專門的人員；第三是風(fēng)險(xiǎn)小，不必承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)以及各種信貸風(fēng)險(xiǎn)；第四靈活性大，長(zhǎng)短期業(yè)務(wù)均可管理。所謂組合法是以國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面來綜合分析世界各國(guó)市場(chǎng)，以選擇潛量大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小的國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。 　　2．國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 　　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。等等，這些決策的作出需要國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研提供信息支持。 　　6．風(fēng)俗習(xí)慣 　　一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)其消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式起著決定性作用。研究家庭形式是因?yàn)樵S多產(chǎn)品是以家庭為單位來購(gòu)買的，如洗衣機(jī)、電冰箱、淋浴器、電話等，有些擴(kuò)展家庭，其成員人均收入雖低，但因其成員多，集合購(gòu)買力強(qiáng)，因此也可能購(gòu)買汽車等較為昂貴的消費(fèi)品。受教育程度高的消費(fèi)者，往往同從事良好職業(yè)而有較高的購(gòu)買力，他們對(duì)于新產(chǎn)品的鑒別能力和接受能力較強(qiáng)，購(gòu)買時(shí)理性程度較高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌比較挑剔，而且有的還有個(gè)性化要求；受教育少，對(duì)產(chǎn)品需求低，對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和接受比較困難，在接受廣告信息方面，偏向于對(duì)圖案顏色、聲響產(chǎn)生興趣。 　　不同的法律制度對(duì)同一事物可能有不同的解釋，如大陸法系國(guó)家認(rèn)為商標(biāo)所有權(quán)由最先注冊(cè)者優(yōu)先獲得，而英美法系國(guó)家則是以最先使用該商標(biāo)者為其所有者。國(guó)際法調(diào)整的是相互交往和國(guó)家之間的關(guān)系，其主體是國(guó)家而不是企業(yè)或個(gè)人，但是國(guó)家之間所簽訂的雙邊和多邊條約、公約和協(xié)定也間接地影響著企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。東道國(guó)政府的沒收、征用和國(guó)有化是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面對(duì)的最嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)研究表明，自1960年到1980年期間發(fā)生的所有政治事件中，49%發(fā)生在拉美國(guó)家，近30%發(fā)生在阿拉伯國(guó)家，13%發(fā)生在非洲，11%發(fā)生在東南亞國(guó)家。東道國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)在本國(guó)經(jīng)營(yíng)鼓勵(lì)或是限制往往受其本身的行為目標(biāo)的制約，如自我保護(hù)目標(biāo)，即要求主權(quán)完整；安全目標(biāo)，即要尋求生存機(jī)會(huì)，反對(duì)外來威脅；繁榮目標(biāo)，旨在提高國(guó)力與公民生活水平；聲譽(yù)目標(biāo)，即維護(hù)和改善本國(guó)的國(guó)際形象；意識(shí)形態(tài)目標(biāo)，即保護(hù)其意識(shí)形態(tài)，免受外來文化干擾。由于城鄉(xiāng)差別的客觀存在，就可能導(dǎo)致消費(fèi)行為差別的客觀存在，市場(chǎng)由此可以得以細(xì)分。 　?。?）自然條件是指實(shí)際上自然狀況和潛在的各種資源以及土地面積、地形和氣候、地理位置等等。顯然對(duì)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就需要變化。自從歐洲經(jīng)濟(jì)共同體建立以來，又陸續(xù)出現(xiàn)了一些其他的經(jīng)濟(jì)共同體，其中有拉丁美洲自由貿(mào)易協(xié)會(huì)（LAFTA）、中美洲共同市場(chǎng)（CACM）和北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA）。公司還可能遇到許多非關(guān)稅壁壘，像對(duì)本公司報(bào)價(jià)的歧視性對(duì)待，針對(duì)本公司產(chǎn)品性能的歧視性產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。二、對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)估　 （一）國(guó)際貿(mào)易體系 　　公司走向國(guó)外市場(chǎng)，必須先從研究國(guó)際貿(mào)易體系著手。然而，并不能就此而將二者簡(jiǎn)單地等同起來，跨越國(guó)界本身決定了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。國(guó)際貿(mào)易還受到外匯管制的影響，外匯管理調(diào)節(jié)著外匯的數(shù)量和本國(guó)貨幣對(duì)其他貨幣的匯率。歐盟的下一個(gè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)同盟，到那時(shí)候，各成員國(guó)將根據(jù)統(tǒng)一的貿(mào)易政策進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易。就工業(yè)品市場(chǎng)而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家著重于投資雖大卻能顯著提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的、自動(dòng)化程度較高的設(shè)備；而經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的國(guó)家困于資金短缺，通常只能選擇價(jià)值不太高、簡(jiǎn)單易操作的設(shè)備。 　　4．經(jīng)濟(jì)特征 　　經(jīng)濟(jì)特征主要包括自然條件、消費(fèi)模式、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度等方面情況，它們從各個(gè)方面影響著企業(yè)的營(yíng)銷。 　?。?）城市化程度也是需要考察的重要因素，它是以都市人口占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎貋砗饬俊?　?。?）要研究東道國(guó)的行政體制，了解其行政結(jié)構(gòu)與效率，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的參與程度和政府對(duì)自身行為目標(biāo)的界定。其形式主要有沒收、征用、國(guó)有化、本國(guó)化、外匯管制、進(jìn)口限制、稅收管制、價(jià)格管制以及對(duì)勞動(dòng)力的限制等。母國(guó)法律將會(huì)限制或鼓勵(lì)企業(yè)產(chǎn)品的出口及涉外投資資本的流向、數(shù)額等。世界上大約有70個(gè)國(guó)家法律屬成文法系，主要分布在歐洲大陸及受其影響的其他一些國(guó)家。教育水平高低往往與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相一致，同時(shí)也與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為存有密切關(guān)系。親屬關(guān)系中最基本的單位是家庭，家庭又有核心家庭——即父母與一兩個(gè)未婚子女組成的家庭，和擴(kuò)展家庭——即包容更多的直系乃至旁系親屬的家庭。在時(shí)間觀念上，發(fā)達(dá)國(guó)家往往較某些發(fā)展中國(guó)家更具有時(shí)間意識(shí)，“時(shí)間即金錢”，因