商業(yè)地產(chǎn)與住宅項(xiàng)目區(qū)別(存儲(chǔ)版)
【正文】 對(duì)于一幢建筑，發(fā)展商如果分別委托不同的公司來(lái)做整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)，這就造成在結(jié)合點(diǎn)留下了很多空白。同時(shí)也應(yīng)何謂商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目運(yùn)作的區(qū)別該選擇專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)單位。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅地產(chǎn)開發(fā)具有本質(zhì)性的區(qū)別，住宅地產(chǎn)操盤模式主要是前期住宅開發(fā)\后期產(chǎn)品銷售為核心實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，目標(biāo)消費(fèi)群?jiǎn)我恢饕菨M足居住需求人群。 產(chǎn)品性質(zhì)不同 無(wú)論有多少消費(fèi)者購(gòu)買目的是為了投資獲利，他們?cè)谒凶≌?gòu)買者中所占的比重都只能是少數(shù)者。 由于以上不同，商業(yè)項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷流程、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也大為不同。但商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)種、業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)者購(gòu)物方式影響，購(gòu)買商鋪的客戶主要看重項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿Γ虼松虡I(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查特別強(qiáng)調(diào)對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的研究：新興業(yè)態(tài)、新業(yè)種、新規(guī)劃，而且這種研究的視角是全國(guó)性甚至全球性的。我們通過對(duì)大量商業(yè)項(xiàng)目客戶購(gòu)買過程的分析發(fā)現(xiàn)，商業(yè)項(xiàng)目的成交過程明顯比住宅項(xiàng)目短，也就是說客戶購(gòu)買信心一旦建立，只需簡(jiǎn)短接觸幾次項(xiàng)目即可成交。住宅的包裝是引導(dǎo)客戶認(rèn)可項(xiàng)目，因此總體說來(lái)比較講究營(yíng)造舒適、溫馨、從容、典雅的氣氛；商業(yè)項(xiàng)目的包裝則需要讓客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)后樹立強(qiáng)大的購(gòu)買信心，因此總體說來(lái)更多地都在營(yíng)造熱烈、刺激的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。廣告宣傳也就需要圍繞著如何賺錢、賺錢、賺錢而展開，因此總是圍繞“黃金地段”、“領(lǐng)先商業(yè)模式”而大做文章，廣告形象直白，但需要?dú)鈩?shì)十足。在項(xiàng)目操作的前期，開發(fā)商具有信息優(yōu)勢(shì)，可以有甄別地傳達(dá)信息，很容易樹立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，短時(shí)間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生。商業(yè)項(xiàng)目則不同，商業(yè)項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)階段是項(xiàng)目開盤前后，這是商業(yè)項(xiàng)目銷售的黃金時(shí)間。廣告宣傳自然也就需要從多方面展示項(xiàng)目“家”的屬性，廣告形象——無(wú)論是圖片、文案多數(shù)都是和風(fēng)細(xì)雨式的，講求精致。可地段無(wú)需展示，項(xiàng)目定位、經(jīng)營(yíng)管理也由于屬于典型的“軟”內(nèi)容而展示起來(lái)相當(dāng)困難。因此商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略目標(biāo)不但要認(rèn)可項(xiàng)目，更重要的是要讓他們對(duì)項(xiàng)目的定位、經(jīng)營(yíng)管理有信心，對(duì)項(xiàng)目今后的增值升值有信心。尤其是住宅開發(fā)通常還不能完全避免同一片區(qū)內(nèi)出現(xiàn)定位大體相似的多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)上市，更需要對(duì)片區(qū)輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)密梳理。 價(jià)值鏈不同 住宅項(xiàng)目的利益主體只有三個(gè)——開發(fā)商、業(yè)主、物業(yè)管理公司（現(xiàn)實(shí)證明，物業(yè)管理水平的高低對(duì)一個(gè)住宅小區(qū)的保值增值影響極大），開發(fā)商將房子交給業(yè)主后其價(jià)值就已基本實(shí)現(xiàn)；而在一個(gè)集中式商業(yè)項(xiàng)目中，則經(jīng)營(yíng)需要開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營(yíng)商戶、經(jīng)營(yíng)管理公司、物業(yè)管理公司、消費(fèi)者6個(gè)，并且不但需要招商開業(yè)、而且只有開業(yè)后能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，商鋪的價(jià)值才算真正得以實(shí)現(xiàn)。雖然商業(yè)項(xiàng)目與住宅在產(chǎn)品屬性、價(jià)值鏈、客戶構(gòu)成等方面都存在極大差異，可由于許多開發(fā)商對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，往往以操作住宅的方式方法來(lái)運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目，從而導(dǎo)致出現(xiàn)種種錯(cuò)位。 這類人群也是最難把握目標(biāo)消費(fèi)群。在整個(gè)合作過程中，發(fā)展商、投資商是最大的投資方，也是最大的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。人們對(duì)商業(yè)建筑感興趣的是裝修裝飾層面上的設(shè)計(jì)，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對(duì)跟人發(fā)生親密接觸、親密對(duì)話這個(gè)層次的設(shè)計(jì)基本做不到。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)所有商場(chǎng)的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場(chǎng)，做的最極端的是上海正大廣場(chǎng)，由泰國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，中庭做得極其復(fù)雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂場(chǎng)的感覺。中介機(jī)構(gòu)就是起這個(gè)作用。中國(guó)發(fā)展商基本上是自己做招商材料，英文寫得一塌糊涂，真正講英語(yǔ)的人根本看不懂。現(xiàn)在的很多高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都很有人情味。王府井大街經(jīng)過改造以后，四、五十米寬的大尺度，購(gòu)物的人只能順著一邊走，不愿走之字形來(lái)回過到馬路對(duì)面購(gòu)物。發(fā)展商通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和地區(qū)人口的分析，認(rèn)為Shopping Mall有市場(chǎng)需求，然而具體操作并不容易。這中間反映出一個(gè)問題，國(guó)內(nèi)發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作對(duì)于商業(yè)專業(yè)性的要求極高，是多個(gè)商業(yè)微觀問題綜合解決的結(jié)果，住宅地產(chǎn)的運(yùn)作則不需要進(jìn)行復(fù)雜的商業(yè)設(shè)計(jì)。我們都知道北京的世紀(jì)金源購(gòu)物中心，60多萬(wàn)平方米一寸都沒有賣；上海的梅隆購(gòu)物廣場(chǎng)建設(shè)的時(shí)候投資不到5個(gè)億，前年有家機(jī)構(gòu)出50億要收購(gòu)，但被拒絕了，因?yàn)檫@個(gè)物業(yè)每年都在升值，而且經(jīng)營(yíng)收益很高。 我們拿商鋪切割為例，有的開發(fā)商把臨街店鋪的門臉（即我們所說的面寬）切的窄些，里邊（進(jìn)深）切的深些，這樣有限的物業(yè)可以多切出幾個(gè)臨街店鋪，以提高銷售利潤(rùn)。 開發(fā)商賣住宅的時(shí)候，來(lái)的都是客，只要有鈔票可以。 區(qū)別四，消費(fèi)環(huán)節(jié)不一樣。 通常來(lái)講，商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)顧客第一類就是一般的經(jīng)營(yíng)戶，第二類是商業(yè)的投資者。 我們講商業(yè)地產(chǎn)的植樹原理，首先就是立地選項(xiàng)。 所以，商業(yè)地產(chǎn)和住宅的區(qū)別，首先是對(duì)地理位置的要求不一樣。 即使是購(gòu)物功能，又可以細(xì)分為百貨店、大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)超市、生活超市和專業(yè)店等。 住宅銷售以后就直接進(jìn)入了消費(fèi)終端，經(jīng)過裝修就可以居住，可以使用了。但對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，對(duì)物業(yè)的層高、柱距、荷載、電梯（扶梯、坡梯、升降梯、觀光梯、貨梯）等都有很細(xì)致的要求，任何一個(gè)方面都有可能影響商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的生存?！胺恰弊中吻蟹ㄟm用于“長(zhǎng)條型”的物業(yè)，以商業(yè)步行街的形式將客流導(dǎo)向兩側(cè)，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)客流的均好性；“回”字型的切割方法較適用于正方型的物業(yè)，通常會(huì)通過中庭將客流
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