【正文】 交域名注冊申請表，在線申請域名 注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書 97 （ 3） .域名商標(biāo)的管理原則 （ 1）信息服務(wù)定位： 域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。這一點對網(wǎng)站品牌格外重要。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為可能引起顧客反感。 ③ 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件： 社會生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。 108 網(wǎng)上商業(yè)的四個特征： ? 價格水平 ? 標(biāo)價成本 ? 價格彈性 ? 價格差異 二、網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析 109 1. 價格水平 隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。 112 較高的標(biāo)價成本會使價格比較穩(wěn)定，因為每一次價格變動所帶來的利潤至少要超過價格變動所產(chǎn)生的費用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價格變動。 116 鎖定顧客 網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。這主要是因為網(wǎng)上信息是公開的、比較充分的和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上用戶可以憑借較為全面的信息做出理性的購買決策。這種定價方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度，明確網(wǎng)上購物獲得的實惠，以吸引并促進(jìn)用戶的購買。 生產(chǎn)成本和營銷成本有可能會隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低。 定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可分為兩類： ? 一類 是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn) ? 另一類 是面對大眾消費者市場 128 2 定制定價策略 是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。 ? 集體議價 在因特網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國外主要是多個零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價格的方式。 ? “ 1對多 ” 的交易模式： 這是指一個賣方面對眾多買方的拍賣過程。 134 六、免費價格策略 網(wǎng)絡(luò)市場的初級階段，免費策略是最有效的市場占領(lǐng)在手段之一。 137 (1)完全免費： 即產(chǎn)品（服務(wù)）在購買、使用和售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù)，如人民日報的電子版在網(wǎng)上可以免費使用；美國在線公司在成立之初，在商業(yè)展覽會場、雜志封面、廣告郵件，甚至飛機(jī)上，都提供免費的美國在線軟件，連續(xù) 5年后，吸收到 100萬名用戶。 139 免費產(chǎn)品特性 （ 1）易于數(shù)字化 （ 2）無形化特點 （ 3）零制造成本 （ 4）成長性 （ 5）沖擊性 （ 6）間接收益性 140 ? 易于數(shù)字化： 互聯(lián)網(wǎng)是信息交換平臺，它的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。這與傳統(tǒng)實物產(chǎn)品生產(chǎn)受制于廠房、設(shè)備、原材料等因素有著巨大區(qū)別。因此，采用免費價格的產(chǎn)品（服務(wù)）一般具有間接收益特點，即它可幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益。 Netscape當(dāng)時允許用戶免費下載瀏覽器，主要目的是讓用戶使用習(xí)慣之后，就開始收錢了，這是 Netscape提供免費軟件的背后動機(jī)。 第四，考慮免費價格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費價格策略。 第二，分析采用免費策略的產(chǎn)品能否獲得市場認(rèn)可。后來微軟也如法炮制，免費發(fā)放 IE瀏覽器。如3721網(wǎng)站為推廣其中文網(wǎng)址域名標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)中國人對英文域名的不習(xí)慣，采用免費下載和免費在品牌電腦預(yù)裝策略，在 1999年短短的半年時間迅速占領(lǐng)市場成為市場標(biāo)準(zhǔn)，對過去被國外控制的域名管理產(chǎn)生巨大沖擊和影響。這些無形產(chǎn)品可以通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。如國內(nèi)的一些ISP為了吸引接入用戶，推出了上網(wǎng)免費送 PC的市場活動。免費價格策略是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的一種營銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期的和臨時性的。 133 隨著網(wǎng)上市場的逐步完善和成熟，將會有越來越多的產(chǎn)品在因特網(wǎng)上拍賣競價交易。 132 ? “ 1對 1”的交易模式： 這是指拍賣過程中一個賣方與一個買方的交易過程。 ? 競價拍買 網(wǎng)上競價拍買是競價拍賣的反向操作，它是由買方引導(dǎo)賣方競價實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的過程。網(wǎng)上銷售完全可以通過 shopping cart或其他方式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購產(chǎn)品的價格感覺更滿意。 124 ? 實施低價滲透策略需要具備一定的條件： 低價不會引起實際和潛在的競爭。采用低價策略的前提是開展網(wǎng)絡(luò)營銷，實施電子商務(wù)，這樣才能為企業(yè)節(jié)省大量的成本費用。 118 三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 低價滲透定價策略 捆綁銷售定價策略 定制生產(chǎn)定價策略 使用定價策略 拍賣競價策略 免費價格策略 119 一、低價滲透定價策略 借助因特網(wǎng)進(jìn)行銷售，其優(yōu)勢之一便是可以大大節(jié)約企業(yè)的費用成本。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。 在傳統(tǒng)市場上標(biāo)價成本主要是對貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。 (3)顧客主導(dǎo)定價 營銷從傳統(tǒng)的 4P’s向 4C’s的轉(zhuǎn)變，其中定價策略由原來的按產(chǎn)品成本定價轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價。 ① 生產(chǎn)的最優(yōu)條件： 在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。 如： Intel公司 Pentiumn芯片的 Bug被發(fā)現(xiàn)后，由于 Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使 Intel公司不得不花費巨資收回已售出芯片，來維護(hù)企業(yè)形象。 98 4 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機(jī)會多方宣傳。由于歷史原因 IAHC認(rèn)為 .edu、 .gov、 .mil是特殊域名，作為美國專用。 ” 在 “ 神六 ” 發(fā)射前， “ shen6”域名已被搶先注冊，并被轉(zhuǎn)讓，最高報價達(dá) 13萬元。 85 4. 域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。 10．趨異法則： 每個人都在談?wù)摷校喾吹囊幻鎱s在發(fā)生。 5．單一法則： 無論花費怎樣的代價，你都應(yīng)設(shè)法不要讓你的名稱是同類中的第二個。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)。 74 網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想 網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想代表了網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)識別，主要組成因素包括品牌網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站地址、網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計、品牌網(wǎng)絡(luò)行為識別等因素。它代表了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的終極目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊在通用網(wǎng)址的域名與企業(yè)名稱、商標(biāo)一起構(gòu)成企業(yè)的名牌。寶潔在中國市場銷售的洗發(fā)液知名的就有 “ 飄柔 ” 、 “ 潘停 ” 和 “ 海飛絲 ” 三大品牌。 企業(yè)名稱加個別品牌。這樣做的結(jié)果是，企業(yè)需要投入更多的資源用于品牌建設(shè)，但企業(yè)同時避免了因個別質(zhì)量不好、檔次不高或者與企業(yè)的總體形象相悻的產(chǎn)品可能給整個企業(yè)帶來不利影響。 ? 用戶。 52 ? 價值。 51 三、品脾的整體含義 ? 屬性。簡潔的品牌名容易被人記住，意思到位使人產(chǎn)生聯(lián)想，同時簡潔明快的名稱和標(biāo)記圖案可降低商品標(biāo)記的成本，并便于廣告宣傳。 47 ?商標(biāo) 企業(yè)將自己產(chǎn)品的品牌在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌（品牌名稱和品牌標(biāo)志）的專用權(quán)，這樣的品牌就是商標(biāo)。 43 4 . 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市 網(wǎng)絡(luò)市場作為新興市場，消費群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場群體還有一定的局限性。通過對數(shù)據(jù)庫分析，可以對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的價格總是呈下降趨勢，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場需求。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因為它是在已經(jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因為許多風(fēng)險投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場需要，可以在很短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，打敗其他競爭對手。市場上產(chǎn)品過剩，競爭加劇。 20 ?成長期的市場特點和營銷策略 產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝已經(jīng)成熟。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費用、生產(chǎn)費用和市場營銷費用。 ? 潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。 4 2. 產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā) 傳統(tǒng)營銷： 企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。 5 3. 傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念 營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個 產(chǎn)品整體 。未來的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的需要。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時間，其方法可采用： ?計算機(jī)輔助的設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù) ?合作開發(fā) ?提早產(chǎn)品概念試驗 ?先進(jìn)的市場營銷規(guī)劃 17 ⑥ 成功產(chǎn)品的生命周期縮短 產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從上市到被淘汰為止的全過程。生產(chǎn)的批量化使成本降低，但市場上的競爭者開始大量出現(xiàn)。 22 ?衰退期的市場特點和營銷策略 產(chǎn)品的銷量開始下滑，消費者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。 25 IntelPentium4處理器生命周期 2022 2022 CPU 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 (HT。 29 30 ② 新產(chǎn)品線 即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。企業(yè)在面對消費者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級換代，否則很容易被市場拋棄。 在全球的廣大市場上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場機(jī)會。 許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。 44 一般對于技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標(biāo)市場，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。同時還規(guī)定，沒有注冊過的商標(biāo)，不得在市場出現(xiàn)。 49 資料：方正的品牌設(shè)計 “方正 ” 作為我國優(yōu)質(zhì)電子出版軟件的品牌，其品牌設(shè)計也是別具匠心。 ? 利益 。 品牌往往代表著一種文化，一種產(chǎn)品的文化，或者組織的文化，或者是其他的文化。 53 承諾 溝通 品牌的作用 標(biāo)識 文化 54 四、品牌戰(zhàn)略 對于品牌與商標(biāo)的戰(zhàn)略經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)常需要考慮下列問題：到底要不要品牌？用誰的品牌？全部產(chǎn)品都用一個品牌嗎？好品牌要不要用到別的產(chǎn)品？給一種產(chǎn)品定多個品牌可以嗎？原來的品牌怎么改變一下特性？相應(yīng)地，營銷人員便有了多種品牌策略選擇。例如，美國微軟的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ Microsoft此這個品牌名稱。 60 ?延伸策略 品牌延伸策略也叫品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新規(guī)格、新品位和新式樣的包裝在內(nèi)。為