【正文】 消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。 12 13 ② 不斷分裂的市場(chǎng) 市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主 導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將 是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。生命周期的長(zhǎng)短主要取決于市場(chǎng)的需求和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代程度 。 在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)在營(yíng)銷方面可以在加強(qiáng)促銷的同時(shí)，樹立產(chǎn)品形象。 企業(yè)在這個(gè)時(shí)期的策略可以由三個(gè)選擇： – 集中策略，即把資源集中到組織以銷售的產(chǎn)品上； – 維持策略，即把銷售維持到一個(gè)低水平上，直至退出市場(chǎng)。800MHzQPB) (533MHzQPB) (400MHzQPB) (533MHzQPB) (400MHzQPB) (400MHzQPB) 26 （ 2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略 與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非?？臁Ｄ壳?，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。 35 如：在國(guó)內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國(guó)際其他發(fā)展地區(qū)市場(chǎng)，可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品。 3 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制 41 如：美國(guó)波音公司通過(guò)其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò) CAD系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，加快新產(chǎn)品 777的研制與開發(fā)。 利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。 48 二、品牌命名的基本要求 一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)好的品牌名稱，加上一個(gè)好的品牌標(biāo)志是品牌策略成功的基礎(chǔ)。 “ 方正 ” 整體品牌由中文、圖形和英文三部分組成。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。 “ 海爾 ” 代表的是企業(yè)文化，創(chuàng)新、追求卓越。 55 重定位 策略 多品牌 策略 延伸 策略 統(tǒng)分 策略 歸屬 策略 有無(wú) 策略 品牌 策略 56 ?有無(wú)策略 建立一個(gè)品牌是要付出代價(jià)的，如廣告宣傳、特殊包裝、注冊(cè)等費(fèi)用；品牌給企業(yè)帶來(lái)的好處也很明顯，如便于管理訂貨、有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、有助于樹立良好的企業(yè)形象、有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者：因此，一般來(lái)講，現(xiàn)代企業(yè)都建立有自己的品牌和商標(biāo)。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱戰(zhàn)略的好處主要是：①企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低；②如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速、順利地打入市場(chǎng)。 63 企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，通常都是由下面兩種原因造成的。兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。 網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知度的衡量可通過(guò)目標(biāo)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知程度，已有客戶中有購(gòu)買行為的客戶所占的比率等指標(biāo)來(lái)衡量。 （ 2）網(wǎng)站的 PR值 （全稱為 Page Rank），是google搜索排名算法中的一個(gè)組成部分，級(jí)別從 1到 10級(jí)， 10級(jí)為滿分， PR值越高說(shuō)明該網(wǎng)頁(yè)在搜索排名中的地位越重要。 77 1．任一 /或一法則： 互聯(lián)網(wǎng)可以是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或是一個(gè)載體，但不完全是。你必須是快的。 域名的商標(biāo)特性： 域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識(shí)，具有獨(dú)占性。 89 中文域名搶注案例 2 ? 熱門域名被搶注愈演愈烈 近來(lái)國(guó)內(nèi)一些著名品牌域名被搶注的消息不時(shí)見諸報(bào)端，中文域名搶注愈演愈烈。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。 （ 3）時(shí)間性： 頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦， Yahoo和 AOL都提供一系列的個(gè)人化工具。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。 企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場(chǎng)整體來(lái)考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度。 110 2. 價(jià)格彈性 價(jià)格彈性 是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。 113 4. 價(jià)格差異 即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。會(huì)員必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購(gòu)書。 120 在我國(guó)，人口居住集中，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布密度較大，人們收入水平不高等因素都決定了網(wǎng)上用戶更關(guān)注網(wǎng)上所購(gòu)物品能比網(wǎng)下購(gòu)物究竟能得到多少價(jià)格上的優(yōu)惠。如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站銷售的圖書一般都有價(jià)格折扣。 其次 ，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。 130 五、拍賣競(jìng)價(jià)策略 網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過(guò)因特網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)叫價(jià)最高者可以獲得產(chǎn)品的購(gòu)買權(quán)。集合競(jìng)價(jià)模式是一種由消費(fèi)者集體議價(jià)的交易方式，提出這一模式的是美國(guó)著名的 Priceline公司（ ）。這一模式中價(jià)格的形成，既有供方主導(dǎo)的正向定價(jià)法，也有通過(guò)集體議價(jià)由需方主導(dǎo)的逆向定價(jià)法。這種免費(fèi)價(jià)格策略主要是一種促銷策略。如金山軟件公司免費(fèi)贈(zèng)送可以使用 99次的 WPS2022軟件，使用次數(shù)完結(jié)后，消費(fèi)者需要付款申請(qǐng)方可繼續(xù)使用。企業(yè)只需要將這些免費(fèi)產(chǎn)品放置到企業(yè)的網(wǎng)站上，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自由下載使用，企業(yè)通過(guò)較小成本就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，節(jié)省大量產(chǎn)品推廣費(fèi)用。對(duì)這些產(chǎn)品實(shí)行免費(fèi)策略，企業(yè)只需要投入研制費(fèi)用即可，至于產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣和銷售則完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本運(yùn)作。這種收益方式也是目前大多數(shù) ICP的主要商業(yè)運(yùn)作模式。所以對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但是并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。 150 選擇題 企業(yè)給客戶提供的滿意的售后服務(wù)，送貨和質(zhì)量保證是屬于產(chǎn)品整體概念的哪個(gè)層次（ ） D 151 產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，屬于產(chǎn)品整體概念的哪個(gè)層次（ ） A 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前，會(huì)對(duì)所購(gòu)買的商品的質(zhì)量，使用方便程度，特點(diǎn)等又一個(gè)期望值，這個(gè)期望值屬于（ ） C 152 基本產(chǎn)品層次指的是（ ） ，購(gòu)買者有需求但又超出其期望值之外的益處 ，各種遠(yuǎn)期收益 B 153 附加產(chǎn)品層次指的是（ ） ，購(gòu)買者有需求但又超出其期望值之外的益處 ，各種遠(yuǎn)期收益 C 154 許多軟件商提供給用戶的免費(fèi)升級(jí)服務(wù)，屬于產(chǎn)品整體概念的哪個(gè)層次（ ） C 相對(duì)而言，下列哪種產(chǎn)品可作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選擇的對(duì)象和應(yīng)用的起點(diǎn)（ ） A 155 消費(fèi)者使用后才能確定或評(píng)定質(zhì)量的產(chǎn)品，是（ ） B 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就能決定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品（ ） C 156 產(chǎn)品處于生命周期的介紹期，其市場(chǎng)特點(diǎn)表現(xiàn)（ ） ，營(yíng)銷渠道有所增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，競(jìng)爭(zhēng)開始大量出現(xiàn) ，銷售渠道基本飽和，產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇 ，消費(fèi)者興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，退出市場(chǎng) ，產(chǎn)品性能不夠完善，銷售成本較高，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者少 D 157 1企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除了要充分考慮產(chǎn)品自身的性能和營(yíng)銷區(qū)域范圍外，還應(yīng)考慮 （ ） B 1從競(jìng)爭(zhēng)者的角度，處于成熟期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是（ ） ，被迫退出市場(chǎng) A 158 1從競(jìng)爭(zhēng)者的角度，處于衰退期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是（ ） ，被迫退出市場(chǎng) D 159 1產(chǎn)品處于生命周期的成熟期，其市場(chǎng)特點(diǎn)表現(xiàn)在（ ） ，營(yíng)銷渠道有所增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn) ，銷售渠道基本飽和，產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇 ，消費(fèi)者興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，退出市場(chǎng) ，產(chǎn)品性能不夠完善，銷售成本較高，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者少 B 160 1產(chǎn)品處于生命周期的介紹期，企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略有（ ） ，樹立產(chǎn)品形象 ，開拓市場(chǎng)和調(diào)整營(yíng)銷組合 ，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用，吸引中間商 ，直至退出市場(chǎng) C 161 1產(chǎn)品處于生命周期的成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略有（ ） ，樹立產(chǎn)品形象 ，開拓市場(chǎng)和調(diào)整營(yíng)銷組合 ，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用，吸引中間商 ，直至退出市場(chǎng) A 162 1正向競(jìng)價(jià)的交易方式為（ ） C 1對(duì)不同市場(chǎng)和用戶采用不同的定價(jià)策略是下列哪種策略（ ） B 163 1根據(jù)在產(chǎn)品銷售的不同時(shí)期而采用不同的定價(jià)策略是下列哪種策略（ ） A 將不同的產(chǎn)品達(dá)成一個(gè)包裹，以一個(gè)價(jià)格出售，這種策略屬于（ ） D 。所以，對(duì)于這些實(shí)行免費(fèi)策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)必須面對(duì)承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的可能。然而還是那句老話，這個(gè)世界上從來(lái)就沒有免費(fèi)的午餐，Inter上同樣也沒有。如微軟為搶占日益重要的瀏覽器市場(chǎng)，采用免費(fèi)策略發(fā)放其瀏覽器探險(xiǎn)者 IE，用以對(duì)抗先行一步的網(wǎng)景公司的航海者 Navigator，結(jié)果在短短兩年之內(nèi)，網(wǎng)景公司的瀏覽器市場(chǎng)丟失半壁江山，最后只有被迫出售兼并以求發(fā)展。 141 ?無(wú)形化： 通常采用免費(fèi)策略的大多是一些無(wú)形產(chǎn)品，他們只有通過(guò)一定載體表現(xiàn)出一定形態(tài)。如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；免費(fèi)播放的一些電影或VCD片斷，而要想觀看全部?jī)?nèi)容，則需要付費(fèi)。如 Yahoo公司通過(guò)免費(fèi)建設(shè)門戶站點(diǎn)，經(jīng)過(guò) 4年虧損經(jīng)營(yíng)后，通過(guò)廣告收入等間接收益扭虧為盈，但在前四年的虧損經(jīng)營(yíng)中，公司卻得到飛速增長(zhǎng)，主要得力于股票市場(chǎng)對(duì)公司的認(rèn)可和支持，因?yàn)楣善笔袌?chǎng)看好其未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，而 Yahoo的免費(fèi)策略恰恰使它占領(lǐng)了較大的網(wǎng)上市場(chǎng)份額，具有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)盈利潛力。當(dāng)任何一個(gè)供應(yīng)商都無(wú)法滿足需求方批量購(gòu)買商品的要求時(shí)，將導(dǎo)致 m:1的交易模式的使用，由多個(gè)供應(yīng)商集體提供商品或服務(wù)給該買方。如在中國(guó)，雅寶已經(jīng)率先將這一全新的模式引入了自己的網(wǎng)站。拍賣競(jìng)價(jià)者只要在網(wǎng)上進(jìn)行登記注冊(cè)后，就可參加公開競(jìng)價(jià)購(gòu)買。 126 二、捆綁銷售定價(jià)策略 捆綁銷售這一概念在很早以前就出現(xiàn)了，但是直到 20世紀(jì) 80年代美國(guó)快餐業(yè)對(duì)其的應(yīng)用，如麥當(dāng)勞通過(guò)這種銷售形式促進(jìn)了食品的銷售量，這才引起人們的廣泛關(guān)注。如果企業(yè)為了達(dá)到迅速拓展網(wǎng)上市場(chǎng)的目的，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而由于某種考慮不能直接降價(jià)時(shí)則可以考慮采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。 121 1. 直接低價(jià)定價(jià)策略 就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。 商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。 分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說(shuō)價(jià)格的高低對(duì)銷量的影響減小了。 107 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) (1)全球性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)開放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。 創(chuàng)建品牌其實(shí)