【正文】 作為延續(xù)性最強的廣告?zhèn)髅健獞敉鈴V告在第二階段推出之后，就將產(chǎn)品最主要的功能信息（防盜反劫、信息服務等）持續(xù)地傳達給消費者，使其不斷地重復接受產(chǎn)品信息，從而實現(xiàn)廣告到達頻次的要求。三、媒介組合 報紙：以《深圳特區(qū)報》為主，重點發(fā)布硬性廣告信息，而以其他報紙媒體交叉輔助，主要刊登軟性文章。所以它擁有的實際 讀者數(shù)高達150萬人以上。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計深圳市民閱讀率達6成以上，在所有財經(jīng)報章中， %，占了壓倒性多數(shù)，因此選擇《投資導報》也是切重要害， 直對目標消費者的上佳選擇。多年來，她始終堅持“立足法制，面向社會，仗法執(zhí)言， 指導生活”的辦報宗旨，形成反映群眾呼聲，追蹤生活熱點，針砭社會時弊的鮮明特 點，深受社會各界的肯定和廣大讀者的歡迎。大16開，116克銅版紙全彩色印刷，辟有“新車世界”、“試車報告”、“獨家專訪”、“AUTO NEWS售點”、“賽壇縱橫”、“車型分折”、“維修王“、”二手車訊”等欄目，它與世界著名汽車廠商，汽車刊物出版集團，國際汽聯(lián)關(guān)系密切，及時傳遞國內(nèi)外汽車業(yè)最新資訊，擁有大批深愛汽車，領(lǐng)導潮流的讀者，主要閱讀對象均為企業(yè)中高層管理者、白領(lǐng)階層及汽車行業(yè)相關(guān)人士。 戶外： 在媒體環(huán)境復雜分擾的今天，戶外廣告作為消費者置身室外唯一可見的廣告，而令戶外媒體一躍成為強勢媒體，其在全面、快速推廣產(chǎn)品、企業(yè)品牌形象方面具有良好的效益費用比。② 車體：作為新興的戶外媒體，日益受到大眾的觀注，尤其是駕車人士。車型選擇：丹東黃海，25路和213路各2臺普通型黃海；6路2臺新型黃海。主要銀行5家，分別是： 招商銀行深圳分行（深南中路）、深圳發(fā)展銀行（深南東路）、中國建設(shè)銀行深圳分行（紅嶺路）、 中國銀行深圳分行（建設(shè)路）、中國人民銀行深圳分行（解放西路）依據(jù)：選擇以上20個場所停車場的起落架作為廣告信息提示牌的載體，是因為這些活動場所是目標消費 群經(jīng)常光顧的地方，并且停車場的起落架是他們駕車出入時必須要注意的物體，所以信息的目標到 達率很高，幾乎是100%。④ 燈箱：選擇一家經(jīng)營狀況比較好的連鎖加油站（10個），連銷汽車美容中心兩家（共10個），在其立 柱上安裝燈箱。鑒于目標消費者的上網(wǎng)習慣和可操作性，特擬定“萬用網(wǎng)”為網(wǎng)絡廣告的主要媒介。 第三階段：以報紙雜志廣告為主打，網(wǎng)絡廣告作為補充支持。第二階段：各種媒體集中發(fā)布戶外廣告全面推廣，報紙廣告頻次加強（一周二次），電視一周一次（共4 次），網(wǎng)絡持續(xù)發(fā)布兩個月。 目標市場 二、傳播時間 開始時間：2000年5月中旬 結(jié)束時間：2001年3月底 持續(xù)時間：10個月零15天新導向廣告66 ▲ 第五部分 品牌整合傳播計劃 第二周：（）公共場合產(chǎn)品展示，報紙廣告配合，軟性5篇以上，硬性1次，隆重推出產(chǎn)品， 介紹產(chǎn)品主要技術(shù)、功能服務等。 第一周：（）延續(xù)性廣告全面推出，戶外廣告（路牌、公交、停車場、汽車美容中心、加油 站）。 小 計：會員活動一次 研討會一次 軟性報紙廣告：4次 硬性報紙廣告：8次 戶外推出：若干 電視專題片：四次 廣播：7月中旬 網(wǎng)絡：次年3月新導向廣告70 ▲ 第五部分 品牌整合傳播計劃新導向廣告71 ▲ 第五部分 品牌整合傳播計劃 強勢促銷（20天），春節(jié)前后各一次促銷提示廣告兩次，新聞發(fā)布會一 次，會員活動一次，硬性報紙廣告一月一次共3次，軟性報紙廣告五次?！? 第三階段（），5個半月，22周 頻次活動第一周第二周第三周第四周廣告報紙軟○○○○硬□□□□□ 第四階段（），3個月，12周 頻次活動123456789101112廣告報紙軟□☆○硬新導向廣告76 ▲ 第五部分 品牌整合傳播計劃☆硬備注:公關(guān)活動內(nèi)容待定新導向廣告74 ▲ 第五部分 品牌整合傳播計劃 第三節(jié)：9月中旬10月中旬 針對性的持續(xù)促銷活動重點展開，報紙廣告一周兩次，一軟一硬，共8次，參加高交會。 第二周：（）軟性報紙廣告1次，硬性2次，會員（已購消費者）活動一次。 成為同類產(chǎn)品市場第一品牌。 傳播時間 新導向廣告63 ▲ 第四部分 媒介組合策劃⑤ 招牌：選擇有銷售熱情、可提供大量人力、物力資源進行銷售本產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商10—15家，（羅湖、 福田為主，具體名單待定），配送附有“‘賽格車圣’指定代理經(jīng)銷商”字樣的廣告招牌。 B、惠鹽高速公路收費站（惠州——鹽田）2個。 地點選擇星級酒店10家，具體分布如下: 羅湖：陽光酒店、新都酒店、凱悅大酒店、帝豪酒店 福田：格蘭云天大酒店、新世紀酒店、華聯(lián)賓館 其他：富臨大酒店、駿豪酒店、南海酒店大型商場5家，分別是： 西武百貨（東門南路）、萬佳百貨（華強北）、山姆會員店（香梅北） 沃爾瑪購物廣場（洪湖路）、歲寶百貨（南園路）新導向廣告59 ▲ 第四部分 媒介組合策劃 213路（香密湖—草埔），途徑深南大道、香梅、蓮花、筍崗（西、東）、文錦北、 布吉路。 該路段車流量高達30000輛/日，同時往來機場駕車人士及乘客，多數(shù)符合我們的目標消費者 的特征。而且它在消費主流和消費倡導群體中的黃金時段到達率十分穩(wěn)定，并超出第二位頻道幾十個百分點，具有絕對優(yōu)勢，分別為：大學以上學歷的讀者占53%；年齡在35歲到45歲之間的占37%；管理人員占52%。 被各企業(yè)的決策層經(jīng)常閱讀，讀者涵蓋了大量的目標消費者。二、媒介的覆蓋本次品牌整合傳播策劃的目標區(qū)域主要是深圳市，但考慮到產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，媒介的地域選擇重點以深圳為主，也適當覆蓋到珠江三角洲，及全國其他一些城市（例：《深圳特區(qū)報》、《南方都市報》均為全國發(fā)行）。其中，電視和網(wǎng)絡廣告，可以大范圍的傳播產(chǎn)品信息。 模型的設(shè)計、制作。 其他形式：成立會員組織。 新產(chǎn)品發(fā)布會，邀請代理商參加并對業(yè)績卓越者進行適當獎勵（與發(fā)布產(chǎn)品同步進行）。 獎勵性活動：以經(jīng)銷商、推銷員等為對象，目的是為了提高銷售隊伍的積極性，促進銷售。 C、年終大獎：按本年度銷量的1%，抽取產(chǎn)生，幸運者可享受出國七日游，并參加一系列“賽 格圣穎”公司組織的文娛活動。 ② 產(chǎn)品演示：由深諳本品的銷售人員對產(chǎn)品功能、服務進行現(xiàn)場演示，并邀請消費者進行親身體驗。四、促銷組合 （一）促銷活動內(nèi)容 此次促銷策劃活動根據(jù)形式的不同，分為以下四種促銷組合方式。新導向廣告42 ▲ 第三部分 促銷組合策劃▲ 第三部分 促銷組合策劃第三部分 促銷組合策劃 二、方式及內(nèi)容：輿論調(diào)查，意識動向調(diào)查，定性的公關(guān)調(diào)查，以大眾媒體和行業(yè)領(lǐng)導為對象的針對性 調(diào)查（就同一問題個別聽取意見）。 出展博覽會 把參加10月份的高交會做為今年重點公關(guān)活動，在參展前半個月利用一個月左右的時間進行籌劃。 （3）時間安排：在國慶、元旦或春節(jié)前等重大節(jié)日里進行。 （2）時間、地點、人員 時間：建議一年兩次，上下半年各一次。 （4）每次討論活動的話題由我方形成文字，并在活動前一星期交由“賽格”審核研討。 與記者建立日常往來的關(guān)系 企業(yè)與記者不僅要交換必要的信息，而且必須建立日常的往來。 ④ 重大公關(guān)成果發(fā)布（例：與“克萊斯勒”達成合作協(xié)議）。 （5）新聞報道文章清樣若干（約24篇） 每月2次，發(fā)布之前3天交由賽格審核簽付。 （3）、企業(yè)通過ISO9001認證。 （一）社會輿論 這是一項應對大眾輿論媒體記者的工作，其內(nèi)容是向電視、報刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、錄制有利于企業(yè)形象、品牌建設(shè)的報道而進行的一系列活動。新導向廣告26 新導向廣告25 ▲ 第一部分 廣告策劃 在廣告策劃和創(chuàng)作階段，我們會提供各種方案，以備選擇運用，但采用哪一種“文案”會更好地達到廣告宣傳的目的，則需要通過文案測驗以檢查比較各種文案的功能和傳播效力，然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實際廣告運營之中。（5）廣告指示牌 制作、安裝：規(guī)格30cm50cm，100元/個，預計60個，計6,000元； 發(fā)布：停車場20家，2000元/年，計40,000元， 收費站10家，4000元/年，計40,000元； 合計：86,000元人民幣。 招牌：15家指定代理經(jīng)銷商（待定）。新導向廣告18 ▲ 第一部分 廣告策劃新導向廣告17 ▲ 第一部分 廣告策劃 各媒介廣告的規(guī)格。二、廣告計劃 （一）廣告目標 產(chǎn)品在深圳市場占有率達50%以上； 產(chǎn)品知名度達目標受眾的90%； 產(chǎn)品美譽度達到85%以上； 成為同類產(chǎn)品市場第一品牌。第四階段：廣告表現(xiàn)以感性訴求為主，推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)則，努力樹立“無憂駕乘，全局掌控”的品牌形象。新導向廣告13 ▲ 第一部分 廣告策劃新導向廣告11▲ 第一部分 廣告策劃借新世紀來臨的契機，推崇超前、時尚的汽車生活新概念，全面滿足目標消費者的需求。除對汽車安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的信息、網(wǎng)絡服務。因此，我們廣告訴求對象主要指第一部分人群——中、高檔小汽車主。 （三）產(chǎn)品定位策略 進行新的產(chǎn)品定位的必要性企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒有明確的定位策略，這使得消費者誤認為“車圣”與以往汽車安防產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，產(chǎn)品的技術(shù)、功能服務等優(yōu)勢未能充分體現(xiàn)，導致消費者產(chǎn)生了產(chǎn)品價格偏高的感覺，影響了銷售推廣進程。 經(jīng)整合營銷策劃過程中的分析論證，“賽格車圣”的市場態(tài)勢及營 銷現(xiàn)狀已基本清晰。