211-廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程教學(xué)大綱(存儲(chǔ)版)
【正文】 內(nèi)容；掌握媒體傳播的相關(guān)概念；掌握媒體戰(zhàn)術(shù)和媒體的組合策略；了解媒體排期方式；熟悉媒體購(gòu)買(mǎi)的方法。 第三節(jié) 媒體排期與媒體購(gòu)買(mǎi) 一、媒體計(jì)劃 。 三、廣告費(fèi)用的分類(lèi)；調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制 作費(fèi)、媒體費(fèi)用、部門(mén)行 政費(fèi)等。 第三節(jié) 廣告預(yù)算編制方法 一、 銷(xiāo)售比率法 。 新產(chǎn)品廣告預(yù)算編制的方法有哪幾種？ 老產(chǎn)品廣告預(yù)算編制的方法有哪幾種？ 12 第十一章 廣告效果測(cè)定 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解廣告目標(biāo)與廣告效果之間的關(guān)系；掌握廣告目標(biāo)與廣告效果的動(dòng)態(tài)管理；了解廣告測(cè)試時(shí)間和測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)；掌握廣告效果事前和事后的測(cè)定方法。 思考題： 簡(jiǎn)述廣告信息效果評(píng)價(jià)的基本內(nèi)容。 三、國(guó)際廣告行為準(zhǔn)則（ＩＣＣ準(zhǔn)則）；ＩＣＣ準(zhǔn)則的適用范圍；ＩＣＣ準(zhǔn)則的基本原則。 第二節(jié) 中國(guó)廣告監(jiān)督管理的主要內(nèi)容 一、廣告準(zhǔn)則及基本要求；廣告在中國(guó)發(fā)表在內(nèi)容上不 得使用的情形規(guī)定。 簡(jiǎn)述 哪些廣告情形不得在中國(guó)發(fā)布？ 第十四章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與廣告管理 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解國(guó)際化和 市場(chǎng)一體化下廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)；了解全球市場(chǎng)差異與標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略決策的內(nèi)容；熟悉全球品牌與全球廣告；熟悉全球戰(zhàn)略與全球廣告組織。 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)性資源的差異。 二、 廣告客戶(hù)對(duì)廣告代理商的選擇與要求。 思考題： 廣告代理制包含了哪些基本內(nèi)容？ 廣告代理制通常有哪些類(lèi)型？ 舉例說(shuō)明我國(guó)媒介代理的特征。 二、廣告代理的類(lèi)型有綜合型代理與專(zhuān)門(mén)型代理兩大類(lèi) 。 三、代理責(zé)任與代理政府關(guān)系。 第三節(jié) 全球戰(zhàn)略與全球廣告組織 一、市場(chǎng)發(fā)展是否以同樣方式從一個(gè)國(guó)家延伸到另一個(gè)國(guó)家 。 二、日本的廣告管理。 課時(shí)分配： ２ 課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 中國(guó)廣告監(jiān)管體系介紹 一、中國(guó)廣告監(jiān)管體系；中國(guó)工商管理部門(mén)對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管 。 第二節(jié) 廣告行業(yè)自律 一、廣告行業(yè)自律的特征；自愿性、廣泛性和靈活性 。 二、廣告效果事前測(cè)定；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法、儀器測(cè)試法、問(wèn)卷測(cè)試法和等級(jí)測(cè)試法 。 二、新產(chǎn)品按照四步驟規(guī)劃預(yù)算，即估價(jià) 目標(biāo)占有率、銷(xiāo)售存貨、 廣告推廣費(fèi)和投資周期。 五、 廣告媒介及發(fā)布頻次 。 課時(shí)分配： ３ 課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告預(yù)算的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 一、廣告促銷(xiāo)彈性圖式 。 三、媒體選擇決策研究廣告的規(guī)模、廣告位置選擇 。 簡(jiǎn)述廣告文案寫(xiě)作的一般原則。 二、印刷媒體廣告 文案創(chuàng)作技巧。 制定一份模擬廣告策劃書(shū)。 第三節(jié) 廣告策略展開(kāi)與計(jì)劃管理 一、廣告創(chuàng)意的有效性。 思考題： 廣告信息內(nèi)容是什么，為什么要進(jìn)行廣告信息組合？ 什么是廣告信息促動(dòng)，在廣告信息促動(dòng)中應(yīng)考慮哪幾方 面因素？ 舉例論述情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系。 第二節(jié) 廣告信息促動(dòng) 一、廣告信息促動(dòng)的利益原則。 三、廣告認(rèn)知心理過(guò)程的廣告目標(biāo)。 三、 廣告排期與廣告檔案。 6 課時(shí)分配： ６ 課時(shí) (３課時(shí)課堂討論，３課 時(shí)講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告媒介的發(fā)展與演變 一、廣告媒介的發(fā)展和演變。 三、廣告公司經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 課時(shí)分配： 6 課時(shí) (３課時(shí)課堂討論，３課時(shí)講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告公司的角色定位 一、廣告公司定位問(wèn)題。 二、廣告主管理的三個(gè)層級(jí)。 第五節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)概念 一、廣告主。 二、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義。課堂教學(xué)要有專(zhuān)題 討論。廣告經(jīng)營(yíng)與管理作為廣告理論與實(shí)務(wù)中的一個(gè)重要課題，其研究對(duì)象主要應(yīng)當(dāng)是廣告經(jīng)營(yíng)組織及其廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 課程概述： 廣告經(jīng)營(yíng)管理作為對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理，與任何其它專(zhuān)業(yè)的管理一樣，其核心都是為獲取既定的 管理目標(biāo)而采取的一種組織、控制和決策的方式。 其三，吸收、借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家先進(jìn)的廣告經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和完善的廣告管理法規(guī)，建立符合中國(guó)國(guó)情的科學(xué)的廣告管理新體制。 3 各章教學(xué)要求及教學(xué)要點(diǎn) 第一章 廣告產(chǎn)業(yè)描述 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)應(yīng)了解廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展；了解廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)；熟悉廣告產(chǎn)業(yè)的功能及廣告經(jīng)營(yíng)管理研究的范圍；著重掌握廣告經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)概念。 二、廣告產(chǎn)業(yè)的文化功能。 四、調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。 二、產(chǎn)品戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。 二、廣告公司的組織層次。 二、正確處理客
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