【正文】 5年 2月 1日《 廣告法 》 的頒布與施行，標(biāo)志著廣告法制化進(jìn)程進(jìn)入了一個(gè)新階段。n 法律 : 是指由全國人民代表大會(huì)及其常務(wù)委員會(huì)依照立法程序制定的規(guī)范性文件、具有普遍的約束力和強(qiáng)制力。 伴隨著中國廣告法制化進(jìn)程的日趨深入，中國廣告法制化體系的框架已基本成形，建立起了 多層次 、 全方位 、 多角度 的法制體系。這些行政規(guī)定，處于邊施行，邊修改、不斷充實(shí)完善的過程中，是我國廣告法制體系中比較活躍的組成部分。程序性規(guī)定 ：藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)、《臨時(shí)性廣告經(jīng)營管理辦法》等。 因此，綜合考慮現(xiàn)行法律、法規(guī)的不足，還需要借鑒發(fā)達(dá)國家已有的政府管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督管理制度模式以及與之相適應(yīng)的配套法律、法規(guī)，力爭經(jīng)過 10年左右的時(shí)間，使中國廣告法制體系形成涵蓋如下內(nèi)容的完備、系統(tǒng)的體系：⑴ 國家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展和廣告管理的基本政策。第四節(jié) 廣告管理的自律體系 《廣告法》頒布后，對(duì)規(guī)范市場(chǎng)發(fā)揮了巨大作用。n ㈠自愿性n ㈡廣泛性n ㈢靈活性二、廣告行政監(jiān)督管理與廣告行業(yè)自律的關(guān)系 n ⑴ 政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，違反法律規(guī)定范圍的，將要被取消。開展行業(yè)評(píng)價(jià)和資質(zhì)認(rèn)定工作，加強(qiáng)日常監(jiān)督。廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，也可以是機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體和自然人。個(gè)人 ： 是指依法能夠從事商品經(jīng)營或者提供服務(wù)的自然人，包括個(gè)體工商戶、農(nóng)村承包經(jīng)營戶及其他從事生產(chǎn)經(jīng)營的個(gè)人等。㈡對(duì)整體廣告活動(dòng)實(shí)施監(jiān)督和控制 為了保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，要求企業(yè)廣告部門要及時(shí)對(duì)廣告計(jì)劃實(shí)施過程中和實(shí)施后的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和分析，并根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果制定改進(jìn)措施，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃和營銷策略，主要包括如下的監(jiān)控和控制：廣告任務(wù) 包括：廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、廣告時(shí)限等。企業(yè)通過一系列的公關(guān)活動(dòng)，可以發(fā)揮采集信息、咨詢建議、參與決策、協(xié)調(diào)溝通、滲透組織日常事務(wù)、策劃專題活動(dòng)的職能，起到監(jiān)測(cè)、凝聚、調(diào)節(jié)、應(yīng)變的功能。根據(jù)以上這兩點(diǎn)的情況，目前對(duì)廣告公司的分類有以下兩種看法：經(jīng)營范圍，可將廣告公司分為以下一般類型 ： （ 1）全面服務(wù)型公司 指為廣告公司提供關(guān)于廣告運(yùn)作全過程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)研、廣告策略、媒介計(jì)劃和購買、廣告創(chuàng)意和制作及其他相關(guān)活動(dòng)。⑺ 影視廣告攝制代理的廣告經(jīng)營者，又稱影視制作業(yè)代理。n ⑸ 在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，配合商品的銷售策略，幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，提出廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算的建議，供廣告主選擇、確認(rèn)。㈡專業(yè)廣告公司對(duì)媒介單位的功能主要有：n ⑴ 為媒介提供廣告業(yè)務(wù)來源，代理媒介銷售版面和時(shí)間段，以擴(kuò)展媒介的廣告業(yè)務(wù)量，增加其廣告收入。第五，在財(cái)務(wù)管理上，要嚴(yán)格按章辦事，防止資金流失和違紀(jì)行為。n ⑸ 有熟悉廣告法律法規(guī)的專職廣告審查人員。n ⑷ 與廣告公司簽訂廣告刊播合同。n ⑸ 交付印刷膠片、錄音錄像帶。n ⑶ 簽訂廣告發(fā)布合同。n ⑵ 廣告業(yè)務(wù)談判：負(fù)責(zé)與廣告公司接觸，商定廣告播出的時(shí)間和價(jià)格。n ⑶ 有專門的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)和經(jīng)營場(chǎng)所面積不小于 20平方米。第三，在分配制度上，按照 “效率優(yōu)先，兼顧公平 ”的原則，上不封頂，下不保底，合理拉開分配檔次，體現(xiàn) “多勞多得，少勞少得，不勞不得 ”的分配原則。n ⑾ 為廣告主提供各種有關(guān)信息。n ⑶ 研究影響廣告主產(chǎn)品銷售的主要因素，提出改進(jìn)意見。⑸ 提供廣告調(diào)查代理的廣告經(jīng)營者。 雙向服務(wù)主要包括：㈠客戶代理服務(wù) 即廣告公司接受廣告主委托，實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務(wù)。廣告效果測(cè)定 運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效果，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。具體職能是： ㈠參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策 企業(yè)廣告組織通過企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)的內(nèi)部條件、企業(yè)的廣告目標(biāo)、策略的分析研究：① 參與企業(yè)的決策層的工作② 制定出使企業(yè)動(dòng)態(tài)平衡的戰(zhàn)略決策等 其目的： 以確定最佳的營銷組合企業(yè)廣告組織通過企業(yè)外部環(huán)境包括：社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)、本行業(yè)科技水平及發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)的內(nèi)部條件包括：人力、物力、財(cái)力、技術(shù)專利、商標(biāo)信譽(yù)、生產(chǎn)能力、銷售能力等根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析所提供的數(shù)據(jù)資料，結(jié)合企業(yè)的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的廣告決策。社會(huì)組織具備法人資格的條件 ：依照法律和法定程序成立；要有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)和經(jīng)費(fèi)，即依法歸法人自己所有或者依法歸他自己獨(dú)立經(jīng)營管理的財(cái)產(chǎn)；有自己的名稱、組織機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所； 法人能夠獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任（指法人獨(dú)立承擔(dān)財(cái)產(chǎn)責(zé)任）。新聞?shì)浾摫O(jiān)督有以下特點(diǎn)：n ㈠新聞?shì)浾摫O(jiān)督具有及時(shí)性n ㈡新聞?shì)浾摫O(jiān)督具有權(quán)威性n ㈢新聞?shì)浾摫O(jiān)督具有震懾性思考題：我國廣告立法的基本原則？廣告管理法律體系我國的廣告管理法律體系有哪幾部分構(gòu)成在十年左右時(shí)間內(nèi)，我國廣告法制體系應(yīng)形成涵蓋的內(nèi)容廣告行業(yè)規(guī)范廣告行業(yè)自律我國廣告行政監(jiān)督管理與廣告自律體系的關(guān)系 廣告的社會(huì)監(jiān)督消費(fèi)者監(jiān)督的特點(diǎn)10 、新聞?shì)浾摫O(jiān)督的特點(diǎn)第五章 對(duì)廣告活動(dòng)主體的管理在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者都是廣告活動(dòng)的主體。三、強(qiáng)化行業(yè)自律的措施從自我教育入手，加強(qiáng)法律意識(shí)。 廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)的自我教育、自我規(guī)范，是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是廣告業(yè)發(fā)展成熟的表現(xiàn)。⑺ 廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)及其職責(zé)。如：《廣告法》僅僅是一部行政管理法或稱為行政行為法，缺少國家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展基本方針、政策、措施的表述，缺少對(duì)廣告活動(dòng)主體基本權(quán)力的規(guī)定。具體內(nèi)容，涵蓋廣泛，已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了：《化妝品廣告管理辦法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《廣告顯示屏管理辦法》、《印刷品廣告管理暫行辦法》、《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)加工承攬廣告管理的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)電視直銷廣告管理的通知》等幾 十 項(xiàng)規(guī)章及規(guī)范性文件，從多方面對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范。 —— 規(guī)范廣告活動(dòng)的具體規(guī)定 由國家工商局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定的有關(guān)廣告監(jiān)督管理的行政規(guī)章和規(guī)定，有《廣告管理?xiàng)l理實(shí)施細(xì)則》、《酒類廣告管理辦法》等 20多項(xiàng)。要建立科學(xué)的廣告法律體系，必須進(jìn)行大量的實(shí)際調(diào)查研究，借鑒國外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)，立足于我國近年來的廣告發(fā)展實(shí)際狀況，在現(xiàn)有的法律、法規(guī)、規(guī)章基礎(chǔ)上，逐步補(bǔ)充、完善。 隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，一些問題也逐漸暴露出來，突出的問題就是無法可依造成的無序狀態(tài)。n ⑶ ．在政府職能分工上，明確了工商行政管理機(jī)關(guān)承擔(dān)廣告管理職能，是廣告行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。但是令人高興的是哈藥六廠采取了積極的態(tài)度，他們停播了 “鞏俐阿姨廣告 ”，而且，廠長來京當(dāng)面致歉，雙方初步達(dá)成了一個(gè)統(tǒng)一的立場(chǎng)。但光是態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不足以解決問題， “好事沒辦好 ”，在哪一點(diǎn)上沒辦好，在其表述中并沒有看出來。然而，青基會(huì)對(duì)這個(gè)答復(fù)并不滿意，表示仍將向國家行政部門投訴。 面對(duì)哈爾濱制藥六廠保的沉默，鑒于“鞏俐阿姨廣告 ”對(duì)希望工程造成的嚴(yán)重傷害，中國青基會(huì)決定，立即向國家行政執(zhí)法部門投訴廣告主和廣告經(jīng)營者，要求責(zé)成立即停播該侵權(quán)、虛假的商業(yè)廣告；對(duì)該廣告行為依法予以處罰。中國加入后四年內(nèi)，將允許設(shè)立外資獨(dú)資子公司。根據(jù)廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)情況，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)各地虛假違法廣告查處工作的指導(dǎo)。3．加強(qiáng)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)管理，按照無歧視原則，同等要求內(nèi)外資廣告經(jīng)營單位的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。（二）進(jìn)一步修改和完善廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，按照 WTO承諾和有關(guān)原則清理廣告監(jiān)督管理法律、法規(guī)及規(guī)章 建立健全廣告市場(chǎng)規(guī)則和完善廣告管理法規(guī)，是我國加入 WTO后必須解決的新問題，也是廣告監(jiān)督管理工作適應(yīng)WTO規(guī)則和國際慣例的必然要求。政府行政管理要盡快適時(shí)地從目前的包辦、替代行業(yè)自律的角色中走出，采取新的管理措施和模式，推動(dòng)和促進(jìn)廣告協(xié)會(huì)及中介機(jī)構(gòu)走向廣告行業(yè)和廣告市場(chǎng)規(guī)范的第一線，本著高效、協(xié)同、秩序的原則，各司其職，共同為廣告市場(chǎng)的繁榮、廣告業(yè)的健康發(fā)展而努力。二、應(yīng)對(duì)措施 針對(duì)廣告業(yè)即將發(fā)生的變化和我過加入 WTO的有關(guān)承諾，我們應(yīng)采取如下主要管理措施：（一）更新觀念、轉(zhuǎn)變廣告監(jiān)督管理體制和方式，建立統(tǒng)一、開放、公平競(jìng)爭的廣告市場(chǎng) 隨著我國加入 WTO的成功，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)更要加強(qiáng)學(xué)習(xí)和借鑒各成員國的廣告管理經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格按照 WTO規(guī)則和國際慣例對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督管理。廣告主的格局也將發(fā)生較大的變化。68%。48億元，增長 199%。12萬戶，增長 14第一節(jié) 廣告管理概念和特點(diǎn)一、廣告管理的概念n 廣告管理：n 是指國家廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和國家授予的職權(quán)，采用行政手段，代表國家對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督、規(guī)范等全過程的一種有目的的活動(dòng)。n 政府行政管理：一是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)，代表國家對(duì)廣告活動(dòng)參與者各方的廣告活動(dòng)全過程進(jìn)行監(jiān)督、管理；二是國家行政主管機(jī)關(guān)依據(jù)國家的有關(guān)政策，對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展進(jìn)行組織、規(guī)劃。趙本山左顧右盼，他盯著地板上一灘灘冰水嘟嚷著說：聲音：趙本山： “北極絨暖融融，怕冷就穿北極絨。聲音：趙本山： “北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道！ ”畫面 ，半信半疑發(fā)出一陣變調(diào)的金屬聲，藍(lán)色數(shù)碼式中文字幕：北極絨保暖內(nèi)衣。畫面 ，一群外星人男女有序，男性強(qiáng)壯挺拔，女性曲線分明。（四）廣告的藝術(shù)性原則n 廣告是一種綜合藝術(shù)，一件廣告作品往往集立意、文字、畫面、音響、色彩、修辭為一體。n ２、有利于弘揚(yáng)中華民族文化，增強(qiáng)民族自信心和民族自豪感。n １、廣告客戶的主體資格要合法，而且與其核準(zhǔn)登記的經(jīng)營范圍相適應(yīng)。不得隨意違反事先約定的承諾；不得單方隨意毀約或變更已簽合同，不得中途隨意改換廣告代理公司；要維護(hù)合同的嚴(yán)肅性和法律的權(quán)威性。在廣告中提倡優(yōu)勝劣汰，有助于公平競(jìng)爭。n 廣告經(jīng)營者負(fù)有的相應(yīng)的義務(wù)：n 有在核準(zhǔn)登記的廣告經(jīng)營范圍內(nèi)從事廣告活動(dòng)的義務(wù)；n 有查驗(yàn)有關(guān)證明文件、核準(zhǔn)廣告內(nèi)容的義務(wù)；n 有監(jiān)理、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、廣告審查、廣告合同、廣告業(yè)務(wù)檔案等經(jīng)營管理制度的義務(wù)；n 有接受廣告管理機(jī)關(guān)監(jiān)督、檢查的義務(wù)等。（三）商業(yè)批發(fā)廣告：廣告針對(duì)商業(yè)批發(fā)商、零售商等。服裝展示、服裝表演也可視為人體廣告。n 政府公告文告：政府發(fā)布的各種告示、政令等。n n 服務(wù)廣告，又叫勞務(wù)廣告：旨在向目標(biāo)市場(chǎng)推銷商品化的勞務(wù)和服務(wù)。 ”二、廣告特征 n 廣告必須有明確的主體，即商品經(jīng)營者或者服務(wù)者n 公民：具有一個(gè)國家的國籍，并根據(jù)該國憲法和法律規(guī)定，享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。目前中外有影響的 “廣告 ”定義： n “ 廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。守道 》奇：巧取。 被破壞，國家就會(huì)混亂。有度 》奉法者強(qiáng)則國強(qiáng) 奉法者弱則國弱 法是治國的重要保證，而執(zhí)法的人又對(duì)法的效用起重要作用。 法度分明，那麼有才德的人就不能巧取普通老百姓，勢(shì)強(qiáng)的人就不能侵犯勢(shì)弱的人，人多勢(shì)眾的就不能欺凌勢(shì)孤力單的人。 ” （戈公振 1927年《中國報(bào)學(xué)史 》 ） “ 廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。主要包括企業(yè)法人、事業(yè)單位法人和社會(huì)團(tuán)體法人。如電影、戲劇、音樂等演出及競(jìng)技、展覽、旅游等廣告。（二）電子廣告：如，電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、電子顯示屏廣告等。（二）全國性廣告：借用全國性大眾傳媒媒介所做的廣告，如，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國教育電視臺(tái)、 《 中國青年報(bào) 》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào) 》、《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 等。廣告伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益凸現(xiàn)出其多方面的功能。n 廣告經(jīng)營者應(yīng)重視員工的職業(yè)道德的培養(yǎng)，不僅應(yīng)為廣告主保守秘密，而且應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)，收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理。如，在廣告宣傳中，抬高自己，貶低別人；利用回扣、賄賂等手段承攬廣告業(yè)務(wù)；利用自身的優(yōu)勢(shì)地位搞業(yè)務(wù)、媒介壟斷，阻礙他人參與廣告市場(chǎng)的公平競(jìng)爭；竊取、利用他人商業(yè)秘密。n ３、廣告發(fā)布者應(yīng)根據(jù)廣告發(fā)布合同，按照合同規(guī)定的日期、時(shí)間（時(shí)段）、位置（版面）保質(zhì)保量地發(fā)布廣告，廣告發(fā)布者不得利用媒體發(fā)布虛假、違法廣告，否則將視為違反誠實(shí)信用原則的行為，要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。（三）廣告的思想性原則 是指廣告內(nèi)容的思想性，即應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。不能在廣告中宣傳帶有迷信、神鬼、算命、面相、看風(fēng)水等內(nèi)容。第四節(jié) 廣告的作用一、傳達(dá)信息、促進(jìn)銷售