【正文】 人中。 ”畫面 道藍色光束射向趙本山。聲音：趙本山： “北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道！ ”畫面 ，半信半疑發(fā)出一陣變調(diào)的金屬聲，藍色數(shù)碼式中文字幕：北極絨保暖內(nèi)衣。畫面 ，既好奇又緊張?；铎`活現(xiàn)的趙本山出現(xiàn)在外星人面前。畫面 子身穿中山裝的趙本山。畫面 ，一群外星人男女有序，男性強壯挺拔，女性曲線分明。激光光波打出一排藍色數(shù)碼字幕： 18時 58分 8秒，著名笑星趙本山被外星人劫持。新浪網(wǎng)首先出現(xiàn)一則關于 “趙本山遭‘外星人 ’劫持廣告被立案 ”的新聞，隨即全國許多報紙轉(zhuǎn)載， 《 北京青年報 》在2022年 9月 1 17日連續(xù)報道 “趙本山被劫持 ”廣告 “事件 ”，這中間有關于廣告真實性、合法性的爭議。在給人帶來美的享受時，還要做到以宣傳社會主義精神文明和道德風尚、弘揚中華民族的傳統(tǒng)美德為主題，給人以有益的啟迪和教育 。（四）廣告的藝術性原則n 廣告是一種綜合藝術，一件廣告作品往往集立意、文字、畫面、音響、色彩、修辭為一體。n ５、有利于國家統(tǒng)一和民族團結。n ４、有利于促進國家教育、文化、體育等社會事業(yè)的健康發(fā)展。n ３、有利于普及和推廣科學知識，破除封建迷信，反對偽科學。n ２、有利于弘揚中華民族文化，增強民族自信心和民族自豪感。該原則應體現(xiàn)在 ：n １、有利于引導消費者健康消費、積極生活、倡導符合我國人民共同理想的價值觀和生活方式。廣告屬于意識形態(tài)領域中的一種信息傳播活動，有增加消費者生活知識，改變消費者的生活習慣，豐富消費者文化生活，提高消費者藝術品位與欣賞水平、繁榮文化生活等作用。n ３、廣告的表現(xiàn)形式要合法，廣告的發(fā)布要符合法定程序，廣告經(jīng)營者要依法實行廣告審查制度等。n １、廣告客戶的主體資格要合法，而且與其核準登記的經(jīng)營范圍相適應。（二）廣告的合法性原則 廣告的內(nèi)容和形式都必須在法律允許的范圍內(nèi)，不得違背社會秩序和公共利益的要求。二、廣告活動應當符合法律和道德規(guī)范（一）廣告的真實性原則廣告的真實性原則是廣告活動中最基本的原則，也是廣告生命之所在。廣告主不得提供偽造、變造的資料和廣告證明；廣告經(jīng)營者不得在廣告中弄虛作假、夸大廣告的作用，誤導消費者。不得隨意違反事先約定的承諾；不得單方隨意毀約或變更已簽合同，不得中途隨意改換廣告代理公司；要維護合同的嚴肅性和法律的權威性。n １、廣告活動參與者要誠實，要維護國家利益，顧及消費者的利益。n ３、禁止利用虛假廣告欺騙或誤導消費者購買商品或者接受服務，這是一種喪失公平的交易，既違反公平競爭原則，又嚴重損害了消費者的利益。n ２、禁止將廣告作為開展不正當競爭的手段。在廣告中提倡優(yōu)勝劣汰，有助于公平競爭。n 廣告發(fā)布者應按照廣告主、廣告經(jīng)營者的要求，按質(zhì)按量按時刊播廣告，收取合理的費用，不得隨意以 “ 加急 ” 等借口加收廣告費用，也不得隨意 “ 漏播 ” 廣告。n 廣告主和廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人的名義、形象的，應當事先征得他人的書面同意。n 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者制作發(fā)布廣告的質(zhì)量和總體水平應與廣告主支付的廣告費相符合。n 廣告經(jīng)營者負有的相應的義務：n 有在核準登記的廣告經(jīng)營范圍內(nèi)從事廣告活動的義務；n 有查驗有關證明文件、核準廣告內(nèi)容的義務；n 有監(jiān)理、健全廣告業(yè)務的承接登記、廣告審查、廣告合同、廣告業(yè)務檔案等經(jīng)營管理制度的義務；n 有接受廣告管理機關監(jiān)督、檢查的義務等。n 廣告主負有的相應義務： n 保證廣告內(nèi)容真實、合法、符合社會主義精神文明建設要求；n 廣告不得含有虛假的內(nèi)容；n 不得欺騙誤導消費者；n 應向廣告經(jīng)營者、發(fā)布者提供真實、合法、有效的廣告證明；n 不得隨意在廣告中使用他人名義、形象。因此，廣告活動不僅首先應尊重市場經(jīng)濟規(guī)律，而且也應該符合法律規(guī)范和道德規(guī)范。 第三節(jié) 廣告活動的原則n 廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（三）商業(yè)批發(fā)廣告：廣告針對商業(yè)批發(fā)商、零售商等。四、從廣告訴求對象上分類（一）消費者廣告：廣告直接針對一般消費者，如，電器廣告、日用百貨廣告等。（三）地區(qū)性廣告：選擇區(qū)域性媒體所做的廣告，如， 《 今晚報 》、《 北京日報 》、《 每日新報 》 等。三、從廣告覆蓋范圍上分類（一）跨國性廣告：利用跨國媒體，如， 《 人民日報 》 海外版、中國國際廣播電臺、 《 中國雜志 》、《新民晚報 》 澳洲版等所做的廣告。服裝展示、服裝表演也可視為人體廣告。（五）戶外廣告：包括路牌廣告、招貼廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、民墻廣告、雕塑廣告、燈柱廣告、電話亭廣告、旗幟廣告、充氣物廣告等。（三）交通廣告：利用交通工具，如，汽車、火車、飛機、輪船等做廣告。 二、從廣告媒介上分類 （一）印刷廣告：如，報紙廣告、雜志廣告、畫冊廣告、掛歷廣告、傳單廣告等。n 政府公告文告：政府發(fā)布的各種告示、政令等。n 公益廣告：又稱社會保護廣告，如，公共場所禁止吸煙、安全用電、節(jié)約用水、計劃生育、保護環(huán)境、預防傳染病等。（二）非商業(yè)性廣告又稱公共關系廣告：不以盈利為目的，旨在提高廣告主的社會聲譽，塑造廣告主的良好形象或向社會提出一種建議的廣告。n 文化娛樂廣告：傳播科技、文化、教育、體育信息的廣告。n n 服務廣告，又叫勞務廣告：旨在向目標市場推銷商品化的勞務和服務。第二節(jié) 廣告的類型一、從廣告目的上分類（一）商業(yè)廣告：以盈利為目的，傳播帶有經(jīng)濟內(nèi)容的商品信息、勞務信息的廣告。n 其它經(jīng)濟組織：不具備法人資格，但依法可以從事商品經(jīng)營或者提供服務的社會組織。n 法人：有民事權利能力和民事行為能力，依法獨立享有民事權利和承擔民事義務的組織。 ”二、廣告特征 n 廣告必須有明確的主體，即商品經(jīng)營者或者服務者n 公民：具有一個國家的國籍，并根據(jù)該國憲法和法律規(guī)定，享有權利和承擔義務的人。狹義的廣告系指廣告宣傳中的某一種形式，如經(jīng)濟廣告、文化廣告、體育廣告等。 ” （1948年美國營銷委員會） “ 對市場的商品、服務或商業(yè)上的觀念作非親身的多次陳述，由一位可確認的廣告客戶付款給為其傳達訊息的運送者，即廣告媒介；與宣傳報道之區(qū)別，在于后者并不付款給媒介，也不必確認廣告客戶。故廣告不僅為工商界推銷出口之一手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。目前中外有影響的 “廣告 ”定義： n “ 廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之紀錄。 《 韓非子 能去私曲就公法者，民安而國治 。 寡 : 欺凌，損害。守道 》奇：巧取。 《 韓非子 執(zhí)法者能有力地保證法的執(zhí)行，就能使國家安定，保證國家各項工作的順利進行?！?韓非子 被破壞，國家就會混亂。法敗則國亂 《 韓非子 難一 》法律是國家安定的保證，法律被破壞，國家就會混亂。法不阿貴 繩不撓曲 法律不偏袒地位高的人，不屈服于錯誤的東西。有度 》奉法者強則國強 奉法者弱則國弱 法是治國的重要保證，而執(zhí)法的人又對法的效用起重要作用。如果執(zhí)法不利，就不能充分發(fā)揮法的作用，國家就會混亂、衰敗。有度 》法分明 則賢不得奇肖，強不得欺弱，眾不得暴寡 《 韓非子 肖 : 指普通人。 法度分明，那麼有才德的人就不能巧取普通老百姓，勢強的人就不能侵犯勢弱的人，人多勢眾的就不能欺凌勢孤力單的人。 在上的人能夠去掉偏私而遵循法度，就會使人民安樂，國家太平。有度 》第一章 廣告的基本原理第一節(jié) 廣告的定義和特征一、廣告的定義n 廣告的定義隨著社會經(jīng)濟、政治的發(fā)展而變化，由于廣告活動涉及面廣泛，廣告運作十分復雜，使得現(xiàn)代意義上的廣告很難有一個中外公認、權威性很強的廣告定義問世。人類生活，因科學之發(fā)明日趨繁密完滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。 ” （戈公振 1927年《中國報學史 》 ） “ 廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。 ” （ 1952年國際商會 《 市場營銷術語辭典》 ） “ 廣義的廣告，是指廣告本身、廣告宣傳和廣告經(jīng)營，它既包括由廣告客戶支付費用，通過利用各種媒介和形式來宣傳商品、傳遞信息，也包括非經(jīng)營性的各類廣告、聲明、啟示等?！?（ 1998年《 中國廣告年鑒 》）……《 中華人民共和國廣告法 》 第二條對廣告作了如下定義： n “廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務的商業(yè)廣告。凡是具有中華人民共和國國籍的人都是中華人民共和國公民。主要包括企業(yè)法人、事業(yè)單位法人和社會團體法人。n 廣告主是以承擔費用的方式進行自控宣傳n 廣告是通過一定的媒介和形式來實現(xiàn)的n 廣告是向一定的人發(fā)布的信息n 廣告是廣告主為一定的目的而做的宣傳n 廣告是一種有責任的信息傳播活動n 由此可見，廣告是一種有償?shù)?、有責任的信息傳播活動，其目的在于推銷商品或者提供服務，以實現(xiàn)廣告主所期望的效果。n 商品廣告，又叫產(chǎn)品廣告：主要是向目標市場介紹產(chǎn)品的品牌、功效、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)廠家、銷售地點及產(chǎn)品能給消費者帶來的好處等廣告。如賓館服務、旅行社服務、車輛出租、室內(nèi)裝修、家電維修、搬家公司、保險公司、航空公司等。如電影、戲劇、音樂等演出及競技、展覽、旅游等廣告。n 節(jié)目、民俗活動廣告：節(jié)日廣告，如，國慶節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)、老人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等廣告宣傳活動；民俗廣告活動，如，潑水節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等。n 社團活動廣告：如社會團體活動、學術會議等。n 個人啟示廣告：如掛失聲明、征婚、招聘、尋人啟事等。（二）電子廣告：如，電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告、電影廣告、電子顯示屏廣告等。 （四）郵寄廣告：包括產(chǎn)品說明書、宣傳小冊子、明信片、對賬單、企業(yè)金卡等。（六）人體廣告：以人體為媒介做廣告，廣告信息寫在綬帶上或?qū)懺谝路?。（七）包裝廣告：包括火柴盒、手提包、包裝紙、書籍封面、購物袋上所做的廣告。（二）全國性廣告：借用全國性大眾傳媒媒介所做的廣告，如，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國教育電視臺、 《 中國青年報 》、《農(nóng)民日報 》、《 經(jīng)濟日報 》 等。（四） POP廣告：又稱售點廣告，包括售點內(nèi)部柜臺、櫥窗、壁掛、售點周圍銷售場所的招牌、霓虹燈、彩燈、傳單、顯示屏等。（二）工業(yè)用戶廣告：廣告針對工業(yè)原材料、機械、零件等工業(yè)用戶。 當然，除上述的廣告分類外，還可以從諸多方面和角度對廣告進行分類。廣告伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而日益凸現(xiàn)出其多方面的功能。一、廣告活動必須符合市場經(jīng)濟規(guī)律（一）廣告活動應堅持平等自愿原則n 廣告主負有的權利： n 廣告主有廣告決定權；n 有對廣告代理公司和廣告媒介的選擇權；n 有要求發(fā)布侵害自己合法權益廣告的單位和個人停止侵害、恢復名譽、賠償損失的請求權；n 有要求廣告管理機關依法保護自己合法權益的權利；n 有申請復議和提起訴訟的權利等。n 廣告經(jīng)營者負有的權利： n 有要求廣告主提交相關廣告證明的權利；n 有制定廣告收費標準并獲取費用的權利；n 有要求廣告管理機關保護其合法權益的權利；n 有申請復議和提起訴訟的權利等。（二）廣告活動必須遵循等價有償原則n 廣告主應當充分尊重廣告經(jīng)營者為其提供的策劃、創(chuàng)意服務，不得以 “ 比稿 ” 的方式部分或全部隨意剽竊、抄襲廣告經(jīng)營者的智力成果。n 廣告經(jīng)營者應重視員工的職業(yè)道德的培養(yǎng)，不僅應為廣告主保守秘密，而且應當明碼標價，收費應當合理。使用無民事行為能力人和限制民事行為能力人的名義或者形象做廣告，應當事先征得其監(jiān)護人的書面同意。（三）廣告活動必須遵守公平競爭原則 公平競爭原則是市場經(jīng)濟有關公平交易、公平競爭觀念在法律上的體現(xiàn)：n １、廣告業(yè)應當為廣告活動參與各方創(chuàng)造一個公平競爭環(huán)境。發(fā)布真實、客觀、及時、準確的廣告，有利于促進商品流通，推進社會生產(chǎn)的發(fā)展，促進社會經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定。如，在廣告宣傳中，抬高自己，貶低別人；利用回扣、賄賂等手段承攬廣告業(yè)務；利用自身的優(yōu)勢地位搞業(yè)務、媒介壟斷，阻礙他人參與廣告市場的公平競爭；竊取、利用他人商業(yè)秘密。（四）廣告活動必須奉行誠實信用原則真心實意、遵守諾言，是一種做人的基本素養(yǎng)和道德價值取向，是中華民族自古以來的道德規(guī)范之一，也是商業(yè)道德觀念在法律上的體現(xiàn)。要講信用、守合同。n ２、廣告主和廣告經(jīng)營者應保持善意、誠實、恪守信用，反對任何形式的欺詐行為。n ３、廣告發(fā)布者應根據(jù)廣告發(fā)布合同，按照合同規(guī)定的日期、時間（時段）、位置（版面）保質(zhì)保量地發(fā)布廣告，廣告發(fā)布者不得利用媒體發(fā)布虛假、違法廣告，否則將視為違反誠實信用原則的行為，要承擔相應的法律責任。n １、廣告信息本身的真實性；n ２、廣告承諾