奧美--探索品牌的發(fā)展方向(存儲(chǔ)版)
【正文】 略發(fā)展階段推動(dòng) “ Out of Silo” 的思考方式 ? 必須包括所有專門傳播領(lǐng)域的成員，包括 — MINDSHARE 品牌掃描：原理 ? 一個(gè)品牌是由各種不同的、內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)所組成 ? 我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強(qiáng)勢和弱勢 ? 我們不應(yīng)該假設(shè)知道哪里有解決方案，而應(yīng)該嘗試去找出真正的問題和挑戰(zhàn)，再去尋求解決的方案 一個(gè) 360。 其他品牌印象 改變的四種途徑（一）續(xù) ? c) 什么樣的人你會(huì)將他們與這個(gè)品牌聯(lián)系到一起？你對(duì)他們的感覺如何？ 改變的四種途徑（二） ? 思考這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？ a) 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？ b) 有哪些個(gè)人的記憶、經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想出現(xiàn)在你的腦海？ c) 這個(gè)品牌在你的生活中帶給你哪些別的的品牌無法 實(shí)現(xiàn)的東西？ 視覺的或形象的？ 品牌世界是什么？ 它是 ? 在最理想的時(shí)間、地點(diǎn)、行為或態(tài)度上 它不是 ? 提出一個(gè)不實(shí)的承諾或純粹是幻想 品牌世界是什么？ 它本質(zhì)上是一個(gè)發(fā)掘如何有創(chuàng)意地任用媒介的過程 ? 在消費(fèi)者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌進(jìn)入？ ? 不同的接觸點(diǎn)如何能強(qiáng)化他們對(duì)品牌的體驗(yàn)？ ? 我們?nèi)绾文茏畲笙薅劝l(fā)揮不同接觸點(diǎn)之間的相互作用？ 品牌世界極為重要 在足夠的深度上了解品牌之后，它確保 ? 將品牌投射到外部世界上 ? 對(duì)品牌的理解不是靜止不變的，而是對(duì)變化的事情充 滿敏感 ? 保持植根于真實(shí)世界 —在消費(fèi)者生活中的某一層面。 的品牌有 6種資產(chǎn) 通路 顧客 形象 視覺 產(chǎn)品 商譽(yù) 強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)非常重要 品牌掃描幫助我們了解 — 1）品牌的資產(chǎn)是否被很好地界定并有吸引力？ 2）品牌可以做什么去建立更強(qiáng)的關(guān)系？ 品牌的資產(chǎn) 是否被很好地界定并有吸引力？ 我們需要知道 — 1）產(chǎn)品 產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌的方式 2）形象 品牌的形象是否夠強(qiáng)和夠吸引力的程度 3）商譽(yù) 品牌被社會(huì)影響者和被大眾普遍認(rèn)同的程度 我們還需要知道 — 4）顧客 品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢所在
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