奧美-360176品牌管家(存儲(chǔ)版)
【正文】 勢(shì)與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者 /品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 ? 這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是什么樣的情況？ ? 在品牌的地位上，如：國(guó)家的還是國(guó)際性的，是否發(fā)生了變化？ ? 我們?cè)鯓影l(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 25 品牌檢核應(yīng)該提問(wèn)如下的問(wèn)題 ? 營(yíng)銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？ ? 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的營(yíng)銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。它以知覺(jué)和態(tài)度為基礎(chǔ)，來(lái)自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。問(wèn)題與回答的小組討論。 17 第三步 品牌探測(cè)（ The Brand Probe） 可以通過(guò)下列方式完成這個(gè)過(guò)程： 目 標(biāo) ? 探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 ? 探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度 ? 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 ? 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點(diǎn) /缺點(diǎn) /著重點(diǎn)，等等。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系 /促銷 /包裝公司邀請(qǐng)代表參與。 9 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit） （ 1） 頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問(wèn)題 ... ?當(dāng)你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？ ?其它呢？ 視覺(jué)的還是圖象的 ? 包裝還是產(chǎn)品元素 ? 廣告的片斷？ 符號(hào)還是象征？ 其它品牌的傳說(shuō)？ 這些刺激對(duì)品牌揭示或暗示的是什么？ 10 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit） （ 2） 該品牌喚起你的感覺(jué)和情感 ... ?你在使用品牌時(shí)有哪些特殊的感覺(jué)和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連？ ?這個(gè)品牌讓你如何感受自己？ ?當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí)，你感覺(jué)到什么？ ?品牌的基調(diào)是什么？ ?這人品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比，在喚起你的感覺(jué)和情感方面有何不同？ 11 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit） （ 3）因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面 ... ? 這個(gè)品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？ ? 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說(shuō)明之。
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