廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測評(存儲版)
【正文】 測定受測者唾液分泌的多少，來說明廣告誘人的程度。 ?對于印刷廣告，采用草圖，大致繪出圖樣、標(biāo)題，并寫出文案內(nèi)容； ?廣播廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂，如果實際完成廣告時將用整個樂隊，此時只用鋼琴奏出基本旋律即可； ?電視廣告則采用故事板形式，即用一系列草圖告訴受測者他們將會在電視上看到什么，并說明他們將聽到什么，有時還將聲音錄在膠片上，將聲音與故事板合成。 測試指標(biāo) ?注意分 ?領(lǐng)悟和聯(lián)想分 ?大部分閱讀分 事后評估 ?測試內(nèi)容： 主要目的在于，求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達成？ ?預(yù)先設(shè)定的廣告目標(biāo)是衡量標(biāo)準(zhǔn)。最后將實驗城市與控制城市兩者在廣告活動前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可以測定新的廣告活動或者新的廣告的相對效果。社會效果是指廣告對人們觀念潛移默化的影響。 本章小結(jié) ? 廣告的社會效果主要標(biāo)志著廣告對消費者產(chǎn)生的社會影響。在實際操作中，它可以用一系列心理測量學(xué)指標(biāo)或客觀性的生理試驗指標(biāo)來反映。它是指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。度量表測定法所采用的具體形式有問卷、評分標(biāo)尺、 語意差異實驗 等等。記錄的日記有： ?所買的品牌 ?為什么購買？ ?品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因 ?媒體使用習(xí)慣：經(jīng)常接觸的媒體、接觸時間、地點等 ?看過的廣告 測試方法三： ?家中物品查核法 ?調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場人士家中，詢問消費者最近買了與用了什么品牌的產(chǎn)品，實際點計在家中的產(chǎn)品及品牌，并加以記錄； ?“垃圾箱法”，即要求消費者保留他們使用過的產(chǎn)品包裝，由調(diào)查研究小組收集，點數(shù)并記錄這些包裝。此階段的事前測試是確定哪一種陳述更強有力，更能說服消費者。 ?心理電流器的測謊測試 —— 通過對人的汗腺活動等本能反應(yīng)的測定，來確定廣告影響的心理變化狀況。 ?理解度測評 主要是了解消費者是否全面準(zhǔn)確地認識商品的特征 。 ? 考核測定報告的使用情況和效果 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟效果評估 五、廣告社會效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 （一）傳播效果評估指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法 （一）傳播效果測評指標(biāo) ?廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)。 開篇案例： 雅克 V9的奇跡 雅克 V9“跑步篇”廣告 案例：“跑步篇”的效果測評 ?接觸效果 ?記憶效果 ?理解效果 ?態(tài)度效果 ?行為效果 第十章 廣告效果測評 一、廣告效果概述 二、廣告效果評估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu估 四、廣告經(jīng)濟效果評估 五、廣告社會效果評估 一、廣告效果概述 （一）廣告效果含義及分類 （二）廣告效果的特性 （一）廣告效果含義及分類 ? 廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果 ? 廣告效果分為： ? 傳播效果 ? 經(jīng)濟效果 ? 社會效果 （二）廣告效果的特性 ? 時間推移性： 使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果 ? 累積效果性： 廣告的反復(fù)重播，潛移默化地對廣告對象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念 ? 間接效果性： 以原有廣告為動因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果 （二）廣告效果的特性 ? 效果的復(fù)合性： 廣告可以通過各種表現(xiàn)
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