廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)(存儲(chǔ)版)
【正文】 測(cè)定受測(cè)者唾液分泌的多少，來(lái)說(shuō)明廣告誘人的程度。 ?對(duì)于印刷廣告，采用草圖，大致繪出圖樣、標(biāo)題，并寫(xiě)出文案內(nèi)容； ?廣播廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂(lè)，如果實(shí)際完成廣告時(shí)將用整個(gè)樂(lè)隊(duì)，此時(shí)只用鋼琴奏出基本旋律即可； ?電視廣告則采用故事板形式，即用一系列草圖告訴受測(cè)者他們將會(huì)在電視上看到什么，并說(shuō)明他們將聽(tīng)到什么，有時(shí)還將聲音錄在膠片上，將聲音與故事板合成。 測(cè)試指標(biāo) ?注意分 ?領(lǐng)悟和聯(lián)想分 ?大部分閱讀分 事后評(píng)估 ?測(cè)試內(nèi)容： 主要目的在于，求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成？ ?預(yù)先設(shè)定的廣告目標(biāo)是衡量標(biāo)準(zhǔn)。最后將實(shí)驗(yàn)城市與控制城市兩者在廣告活動(dòng)前后的銷(xiāo)售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可以測(cè)定新的廣告活動(dòng)或者新的廣告的相對(duì)效果。社會(huì)效果是指廣告對(duì)人們觀念潛移默化的影響。 本章小結(jié) ? 廣告的社會(huì)效果主要標(biāo)志著廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的社會(huì)影響。在實(shí)際操作中，它可以用一系列心理測(cè)量學(xué)指標(biāo)或客觀性的生理試驗(yàn)指標(biāo)來(lái)反映。它是指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。度量表測(cè)定法所采用的具體形式有問(wèn)卷、評(píng)分標(biāo)尺、 語(yǔ)意差異實(shí)驗(yàn) 等等。記錄的日記有： ?所買(mǎi)的品牌 ?為什么購(gòu)買(mǎi)？ ?品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因 ?媒體使用習(xí)慣：經(jīng)常接觸的媒體、接觸時(shí)間、地點(diǎn)等 ?看過(guò)的廣告 測(cè)試方法三： ?家中物品查核法 ?調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場(chǎng)人士家中，詢問(wèn)消費(fèi)者最近買(mǎi)了與用了什么品牌的產(chǎn)品，實(shí)際點(diǎn)計(jì)在家中的產(chǎn)品及品牌，并加以記錄； ?“垃圾箱法”，即要求消費(fèi)者保留他們使用過(guò)的產(chǎn)品包裝，由調(diào)查研究小組收集，點(diǎn)數(shù)并記錄這些包裝。此階段的事前測(cè)試是確定哪一種陳述更強(qiáng)有力，更能說(shuō)服消費(fèi)者。 ?心理電流器的測(cè)謊測(cè)試 —— 通過(guò)對(duì)人的汗腺活動(dòng)等本能反應(yīng)的測(cè)定，來(lái)確定廣告影響的心理變化狀況。 ?理解度測(cè)評(píng) 主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品的特征 。 ? 考核測(cè)定報(bào)告的使用情況和效果 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 （一）傳播效果評(píng)估指標(biāo) （二）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法 （一）傳播效果測(cè)評(píng)指標(biāo) ?廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)。 開(kāi)篇案例： 雅克 V9的奇跡 雅克 V9“跑步篇”廣告 案例：“跑步篇”的效果測(cè)評(píng) ?接觸效果 ?記憶效果 ?理解效果 ?態(tài)度效果 ?行為效果 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 一、廣告效果概述 （一）廣告效果含義及分類(lèi) （二）廣告效果的特性 （一）廣告效果含義及分類(lèi) ? 廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果 ? 廣告效果分為： ? 傳播效果 ? 經(jīng)濟(jì)效果 ? 社會(huì)效果 （二）廣告效果的特性 ? 時(shí)間推移性： 使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果 ? 累積效果性： 廣告的反復(fù)重播，潛移默化地對(duì)廣告對(duì)象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念 ? 間接效果性： 以原有廣告為動(dòng)因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果 （二）廣告效果的特性 ? 效果的復(fù)合性： 廣告可以通過(guò)各種表現(xiàn)
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