市場(chǎng)營(yíng)銷理論概要(20xxns)(存儲(chǔ)版)
【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷理解 ? 營(yíng)銷不只是推銷：推銷只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的尖端”；“營(yíng)銷的目的是讓推銷成為多余” the product almost “sells itself” if we identify customers’ needs. ? 營(yíng)銷不只是策劃 ? 營(yíng)銷不是創(chuàng)造需求 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是 :選擇價(jià)值 。 產(chǎn)品 服務(wù) 提供物 效用、費(fèi)用和滿足 ? 產(chǎn)品選擇組合 自行車、摩托車、汽車、出租車、公共汽車 ? 需要組合 速度、安全、舒適、節(jié)約等 ? 估計(jì)每種產(chǎn)品滿足其需要的能力 ? 將產(chǎn)品按照最需得到的滿足和最不需得到的滿足排序。 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由不同的相互聯(lián)系而又彼此獨(dú)立的企業(yè)組成，他們之間是一種合作共贏的關(guān)系，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間利益關(guān)系 供應(yīng)商 企業(yè) 渠道 客戶 寬帶產(chǎn)業(yè)鏈－－以寬帶應(yīng)用為核心的價(jià)值鏈 寬帶網(wǎng)絡(luò)及接入方式 寬帶網(wǎng)絡(luò)包括三個(gè)部分：骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)及接入網(wǎng)。營(yíng)銷：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 五、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 ? 消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么、銷售什么。請(qǐng)查閱 3－4各品牌手機(jī)（或其他產(chǎn)品）的說(shuō)明書(shū)，談?wù)勀愕母惺堋? 微觀營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響及其結(jié)果（營(yíng)銷的外部性） 社會(huì)對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)和活動(dòng)的影響及其結(jié)果（社會(huì)認(rèn)可） 從營(yíng)銷集中的多個(gè)維度中理解營(yíng)銷系統(tǒng)（宏觀系統(tǒng)分析） ? 將營(yíng)銷視為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。 產(chǎn)品的觀念 ? 消費(fèi)者歡迎質(zhì)量高、性能好、功能多、有特色的產(chǎn)品 ? 重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量 ? 營(yíng)銷近視癥（ Marketing Myopia） 推銷的觀念 ? 企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買什么產(chǎn)品。營(yíng)銷 關(guān)注對(duì)手變化；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)形象戰(zhàn)略。 ? 顧客讓渡價(jià)值最大化 顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值 整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值 精神成本體力成本時(shí)間成本顧客讓渡價(jià)值 價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 產(chǎn)業(yè)鏈 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 波特 《 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 中將“價(jià)值鏈”視作企業(yè)判定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本工具和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心方法。 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 人事 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 人事 人事 人事 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 顧客 顧客 營(yíng)銷作為一般功能 營(yíng)銷作為比較重要的功能 營(yíng)銷作為主要功能 顧客作為核心功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為整體功能 4功能 市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍 ? 商品 ? 服務(wù) ? 經(jīng)歷 ? 事件 ? 個(gè)人 ? 地點(diǎn) ? 財(cái)產(chǎn)權(quán) ? 組織 ? 信息 ? 觀念 二、營(yíng)銷的核心概念 ? 需要、欲望和需求 () ? 產(chǎn)品（ products）、服務(wù)或供應(yīng)品(offerings) ? 效用、費(fèi)用和滿足 ? 交換和關(guān)系 ? 顧客滿意 ? 價(jià)值鏈 ? 目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分；營(yíng)銷渠道；供應(yīng)鏈；競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷組合 需要、欲望和需求 ? 需要：人類最基本的要求。 ? 特征： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；外部經(jīng)濟(jì)性； 全程全網(wǎng)性； 服務(wù)的區(qū)域性 ； 服務(wù)的多元性 。 ? 路易斯 . E .布恩 《 當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 》 ，機(jī)械工業(yè)出版社。 關(guān)于課堂（選修） ? 成績(jī)?cè)u(píng)定
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