【正文】 價(jià)值 53 ?關(guān)系營(yíng)銷與整合營(yíng)銷 —— ? Relationship Marketing ? Integrated Marketing ? 發(fā)展階段： ? 50年代：消費(fèi)者營(yíng)銷 ? 60年代：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 70年代：社會(huì)營(yíng)銷 ? 80年代：服務(wù)營(yíng)銷 ? 90年代：關(guān)系營(yíng)銷 ? 21世紀(jì)：整合營(yíng)銷 54 RM：基本思想 —舒爾茲提出 ? （ 1）交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 ? （ 2）短期利益 長(zhǎng)期利益 ? （ 3）單一銷售 合作銷售 ? （ 4）產(chǎn)品利益 服務(wù)利益 ? （ 5）逃避責(zé)任 高度承諾 55 IM:整合營(yíng)銷基本思想 —?jiǎng)谔嘏? ? （ 1）由單向溝通 雙向溝通 ? （ 2）由單面溝通 立體溝通 ? （ 3）由消費(fèi)核心產(chǎn)品 消費(fèi)全部產(chǎn)品 ? （ 4）由單一營(yíng)銷策略 復(fù)合營(yíng)銷策略 ? （ 5）由經(jīng)營(yíng)企業(yè)利潤(rùn) 經(jīng)營(yíng)顧客利潤(rùn) ? （ 6）由渠道整合 資源整合 ? 參考文獻(xiàn)： 《 關(guān)系營(yíng)銷 》 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營(yíng)銷傳播 》 內(nèi)蒙古出版社 56 十、營(yíng)銷的概念 ?什么是營(yíng)銷 ? ? 企業(yè)在一定的市場(chǎng)環(huán)境中， ? 在有效的時(shí)間、 ? 有效的地點(diǎn)、 ? 以顧客接受的價(jià)格和溝通方式、 ? 將符合顧客需求的產(chǎn)品、 ? 賣(mài)給企業(yè)的目標(biāo)顧客， ? 并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠(chéng)。資金需要 產(chǎn)品差異 固定成本 /增加值 購(gòu)買(mǎi)者集中度 替代品質(zhì)數(shù)量 產(chǎn)品較為專門(mén)化 ? 備選品差別不大 ? 玩具 史密斯（ ） 50年代提出 ? 1．市場(chǎng)細(xì)分概念 ? —— 根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的不同需要特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣，將市場(chǎng)劃分為若干相似的消費(fèi)者群體。列斯 72年提出的定位概念 ? （一）概念 ? 1．市場(chǎng)定位 —— 確定某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征 ? 2．產(chǎn)品定位 —— 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征確定產(chǎn)品特征 ? （二）產(chǎn)品定位的內(nèi)容 ? 1．對(duì)象定位 —— 消費(fèi)者是誰(shuí) ? 2．場(chǎng)合定位 —— 在什么地方 ? 3．效用定位 —— 你的效用滿足人們那方面的需求 ? 4．價(jià)格定位 —— 高、中、低 ? 5．形式定位 —— 質(zhì)量、材料、包裝、造型、牌子 ? 6．外延定位 —— 文化、心理、技術(shù)、服務(wù) ? 7．風(fēng)格定位 —— 特色是什么 ? 8．策略定位 —— 渠道策略、促銷策略、品牌策略、開(kāi)發(fā)策略、擴(kuò)張策略 126 ? （三）定位策略 ? 1．初次定位 —— 產(chǎn)品首次入市時(shí)的定位 ? 2．重新定位 —— 將產(chǎn)品由一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場(chǎng)時(shí)的定位 ? ① 出現(xiàn)了無(wú)法戰(zhàn)略的強(qiáng)大對(duì)手 ? ② 消費(fèi)者愛(ài)好發(fā)生變化 ? ③ 企業(yè)發(fā)展壯大 ? 3．回避性定位 —— 選擇空白市場(chǎng) ? 4．對(duì)峙性定位 —— 選擇競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng) ? （四）定位原則 ? 1．等效性原則 —— 每一個(gè)分定位應(yīng)符合總定位的要求 ? 2．針對(duì)性原則 —— 針對(duì)具體的目標(biāo)對(duì)象 ? 分析案例：火鍋茶 ? 分析案例：美顏精 127 ? 課后自我訓(xùn)練題 ? 1．做一個(gè)市場(chǎng)的 GE矩陣分析 ? 2．做一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)退壁壘分析 ? 3．分析一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式與科學(xué)性 ? 4．分析一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ? 5．做一個(gè)產(chǎn)品的 STP規(guī)劃 ? 本章推薦書(shū)目： ? 1．艾爾列斯 《 廣告定位 》 中國(guó)友誼出版社 ? 2．喬洪武 《 TP策略湖北人民出版社 》 ? 3．李蔚 《 營(yíng)銷策劃 》 （定位一章）中國(guó)經(jīng)濟(jì) 出版社 128 專題五 產(chǎn)品策略 ? 研討案例： ? 太升大廈的營(yíng)銷方案 ? 比較分析五糧液、劍南春、國(guó)窖157 水井坊的產(chǎn)品延伸策略及其優(yōu)缺點(diǎn) ? 129 一、產(chǎn)品層次 ? 1．核心產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用 ? 2．形式產(chǎn)品 —— 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的載體 ? 包括： 材料 商標(biāo)、聲音、式樣、 外觀、包裝 、 色彩、環(huán)境等 ? 3．外延產(chǎn)品 —— 獨(dú)立于形式產(chǎn)品之外的價(jià)值 ? 包括： 技術(shù)附加 ? 文化附加 ? 心理附加 ? 服務(wù)附加 課堂練習(xí)： 對(duì)麥當(dāng)勞所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)產(chǎn)品做一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 問(wèn)題案例：泰升大廈 130 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu) 131 二、產(chǎn)品生命周期 ? （一）產(chǎn)品生命概念 —— 產(chǎn)品出現(xiàn)死亡的全過(guò)程 ? （二）產(chǎn)品生命期階段 —— ? 孕育期 ? 引入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 ? 死亡期 132 三）產(chǎn)品生命周期類型三）產(chǎn)品生命周期類型 銷 售 額 時(shí) 間 銷 售 額 時(shí) 間 銷售額 時(shí) 間 133 （四）產(chǎn)品生命周期策略 1．引入期 （ 1）特征： ① 批量小，成本高，虧損或微利 ② 技術(shù)性能穩(wěn)定 ③ 促銷費(fèi)用高 ④ 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大 ⑤ 競(jìng)爭(zhēng)者少 134 （ 2）策略： ? ① 借原有產(chǎn)品的支持 本企業(yè)產(chǎn)品支持 ? 同業(yè)產(chǎn)品支持 ? ② 誘使經(jīng)銷 誘之以理 ? 誘之以情 ? 誘之以利 ? 誘之以模 ? ③ 誘使使用 贈(zèng)送 ? 試用 ? 宣傳 ? 造勢(shì) ? ④ 建立廣泛渠道 ? ⑤ 采用適當(dāng)營(yíng)銷組合 135 2．成長(zhǎng)期 ? （ 1）特征： ? ① 技術(shù)穩(wěn)定，成本下降 ? ② 銷量劇增，利潤(rùn)厚 ? ③ 競(jìng)爭(zhēng)者涌入 ? （ 2）策略： ? ① 改進(jìn)產(chǎn)品，提升質(zhì)量 ? ② 構(gòu)筑側(cè)翼，鞏固市場(chǎng) ? ③ 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? ④ 強(qiáng)化品牌，培育消費(fèi)者忠誠(chéng) ? ⑤ 適時(shí)降低，打擊限進(jìn)者 ? ⑥ 快速擴(kuò)張，擴(kuò)大市占率 136 3．成熟期 ? （ 1）特征： ? ① 市場(chǎng)飽和，銷售停止 ? ② 前期利潤(rùn)豐厚，后期利潤(rùn)下降 ? ③ 價(jià)格大戰(zhàn) 137 （ 2）策略： ? ① 市場(chǎng)改進(jìn) —— ? 銷量 =使用者數(shù)量 用戶使用率 ? 增加使用者數(shù)量方法： ? 增加使用頻率 138 ? ② 產(chǎn)品改進(jìn) —— 質(zhì)量改進(jìn) ? 特色改進(jìn) ? 式樣改進(jìn) ? ③ 營(yíng)銷組合改進(jìn) —— ? 價(jià)格 —— 需要改嗎？ ? 渠道 —— 需調(diào)整嗎？ ? 促銷 —— 廣告 —— 需增加？ ? SP—— 可用什么新形式？ ? 人員推銷 —— 需調(diào)整與增加 ? 服務(wù) —— 需改變嗎？ 139 ? 附：軒尼詩(shī)亞洲市場(chǎng)成熟期的策略思考 ? 1．行業(yè)市場(chǎng)潛量的自然變化：當(dāng)前的出生率和人口情況是否會(huì)增加軒尼詩(shī)在亞洲的消費(fèi)量？經(jīng)濟(jì)展望對(duì)軒尼詩(shī)在亞洲的消費(fèi)量有什么影響？ ? 2．新用途或新用戶細(xì)分市場(chǎng)：能否使軒尼詩(shī)迎合單身青年市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)等等？ ? 3．創(chuàng)新產(chǎn)品差異化：軒尼詩(shī)能否為頻繁購(gòu)買(mǎi)的者建立高級(jí)俱樂(lè)部？ ? 4．增加新產(chǎn)品線：軒尼詩(shī)的名稱能用來(lái)推出新的葡萄酒嗎？ ? 5．刺激非用戶：能說(shuō)服婦女試用軒尼詩(shī)嗎？ ? 6．刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩(shī)嗎？ ? 7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價(jià)格出售？ ? 8．彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品與價(jià)格的差距：能引入機(jī)關(guān)報(bào)規(guī)模的軒尼詩(shī)嗎？ ? 9．創(chuàng)造新產(chǎn)品線要素：軒尼詩(shī)能引入新級(jí)別的白蘭地酒嗎？ ? 10．?dāng)U大分銷地區(qū)：軒尼詩(shī)的分銷地區(qū)能擴(kuò)展到泰國(guó)、緬甸和中國(guó)嗎？ ? 11．增加分銷密度：能增加亞洲銷售軒尼詩(shī)的機(jī)場(chǎng)免稅店的百分比嗎？ ? 12．滲透替代品的陣地：能使消費(fèi)者相信，軒尼詩(shī)比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ ? 13．滲透直接競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)：能使消費(fèi)者相信，軒尼詩(shī)比其他酒精飲料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？ ? 14．滲透直接競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)：能使其他品牌白蘭地（如人頭馬、馬爹利）的消費(fèi)才信服和轉(zhuǎn)向軒尼詩(shī)嗎？ ? 15．防御公司現(xiàn)有市場(chǎng)：軒尼詩(shī)能否使現(xiàn)有用戶更滿意并保持他們的忠誠(chéng)？ 140 3．衰退期 ? 1）特征： ? ① 替代品出現(xiàn) ? ② 銷量急劇下降 ? ③ 已無(wú)利可圖 ? （ 2）策略： ? ① 集中策略 —— 集中人、財(cái)、物以便保持利潤(rùn) ? ② 外圍收縮策略 —— 削減廣告、開(kāi)發(fā)、促銷等費(fèi)用 ? ③ 收割策略 —— 盡力獲取最后利潤(rùn) ? ④ 撤退策略 —— 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 141 四、產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合要素 1．產(chǎn)品項(xiàng)目 ——產(chǎn)品組合中每一個(gè)單獨(dú)銷售的產(chǎn)品 2．產(chǎn)品線 ——產(chǎn)品組合中，具有相同制造原理和技術(shù)，且用途相同或相似的一。 心理學(xué)上的 社會(huì)階級(jí) 最底層階級(jí)；低層階級(jí)；工人階級(jí)；中產(chǎn)階級(jí)；中上層階級(jí)；頂層階級(jí) 生活方式 成就型；依賴型；拼搏型 個(gè)性 內(nèi)向型；外向型；權(quán)威人格型；自信型 消費(fèi)行為 購(gòu)買(mǎi)需要 有規(guī)律地；特殊地 從產(chǎn)品中獲益 經(jīng)濟(jì)上；品質(zhì)上；服務(wù)上 使用者狀況 尚無(wú)用戶；以前曾有用戶：潛在用戶；第一次使用者；經(jīng)常使用者 使用現(xiàn)狀 少量；中等規(guī)模；大量使用 以品牌的忠誠(chéng)度 無(wú)；中等強(qiáng)度；很強(qiáng)；完全迷信某一品牌。用品 儲(chǔ)蓄形式 ? 模式：信念 →評(píng)價(jià) →行為 ? 條件： ? 產(chǎn)品有某些風(fēng)險(xiǎn) ? 價(jià)格 /總購(gòu)買(mǎi)量 利害關(guān)系 平衡 替代供應(yīng)品 產(chǎn)品差異 天府可樂(lè)死了、娃哈哈活了 ? 4．問(wèn)題 ? （ 1）閉門(mén)造車 —— 自我欣賞 ? （ 2）跟不上市場(chǎng)節(jié)奏 ? 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 理論與案例 四川大學(xué)工商學(xué)院 2 教學(xué)說(shuō)明 1．關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向 概念 — 知識(shí) 能力 — 問(wèn)題 解決 技能 — 操作 3 2．關(guān)于教學(xué)方法 ① 講解法 —— 弄清知識(shí)體系 ② 案例法 —— 弄清別人解決問(wèn)題的方 法和思路 ③ 訓(xùn)練法 —— 嘗試用所學(xué)知識(shí)解 決問(wèn)題 ④ 討論法 —— 激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能 4 3三種思維 － 放棄經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn)思維： 積累性、有限性、定勢(shì)性 角色思維： 簡(jiǎn)單性、個(gè)體性、局限性 理論思維： 系統(tǒng)性、科學(xué)性、抽象性 5 4 . 參考教材 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 》 6 5．參考資料 ①《 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 》 柯特勒 主編 ②《 市場(chǎng)營(yíng)銷全書(shū) 》 李蔚 主編 ④《 市場(chǎng)營(yíng)銷 》 人大復(fù)印資料 ③《 市場(chǎng)與銷售雜志 》 7 專題一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 研討案例： 小兒感冒顆粒的入市運(yùn)作 佳禾醬油為什么會(huì)失敗 康師傅是如何打進(jìn)大陸市場(chǎng)并成為大陸食 品市場(chǎng)領(lǐng)袖的 方便湯為什么會(huì)失敗 華業(yè)商業(yè)廣場(chǎng)應(yīng)該如何營(yíng)銷 8 一、 Marketing的地位 ? （一） Marketing與民族興亡 ? 1．國(guó)家的生存空間 —— ? 2．民族的生存空間 —— ? 3．土地爭(zhēng)奪向市場(chǎng)爭(zhēng)奪的轉(zhuǎn)化 —— ? 一次大戰(zhàn) : ? 二次大戰(zhàn) : ? 三次大戰(zhàn) : 9 ? 捍為土地與捍為市場(chǎng) —— 打得進(jìn) ? 守得住 ? 賺得了 ? 我們的市場(chǎng)現(xiàn)狀 —— 市場(chǎng)淪餡： ? 像機(jī)、錄像機(jī)、洗 衣粉、汽車、VCD、 ? 電腦