【正文】 “ 無 ” 。 長度 、 重量 、 時間等都是比例尺度測定的范圍 。其影響力可分為以下四個層次： 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 ● 營銷支出水平 ， 即所有花費在營銷上的支出； ● 營銷組合 ， 即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用營銷工具的類型與數(shù)量； ● 營銷配置 (Marketing Allocation)， 即企業(yè)營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置； ● 營銷效率，即企業(yè)運用營銷資金的效率。市場有可擴張的和不可擴張的。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求 ， 這時 ，進一步擴大營銷力量 ， 不會刺激產(chǎn)生更大的需求 。同市場需求一樣，企業(yè)需求也是一個函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。如果企業(yè)的高層占有率為 100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量。對總市場潛量的估計，還可使用“上加法”，即先估量每個細分市場的需求潛量，然后將其匯總，得出總市場潛量。例如，如果企業(yè)的銷售額年增長率為 6%，而整個行業(yè)的增長率為 10%，這就意味著企業(yè)的市場占有率在下降，企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱，而競爭者卻發(fā)展迅速。預(yù)測值總是與市場實際情況的發(fā)展有一定的差距。 值得指出的是 ， 定性預(yù)測與定量預(yù)測并不是決然分開的 。 4) 分析修訂預(yù)測結(jié)果 市場需求預(yù)測是為市場決策服務(wù)的，它是對市場未來的不確定情況進行的預(yù)計和推測。通過訪問獲得的資料以及其他補充資料，企業(yè)便可以對其產(chǎn)品的市場需求作出估計。 (3) 為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo) ， 以獲得升遷或獎勵的機會 ， 銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字 。如果購買者對其購買并沒有認真細致的計劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖姴⒉皇挚煽浚谶@些情況下，就需要采用市場試驗這種預(yù)測方法，特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，采用這種方法效果最好。企業(yè)銷售額往往呈現(xiàn)出某種波狀運動，因為企業(yè)銷售一般都受到宏觀經(jīng)濟活動的影響，而宏觀經(jīng)濟活動總呈現(xiàn)出某種周期性波動的特點。其包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭恐慌、一時的社會流行風(fēng)尚和其他一些干擾因素。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 7) 直線趨勢法 直線趨勢法是運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。統(tǒng)計需求分析就是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 如： N城市年均溫度為 54，年人均收入為 24。由于 n＝ 5為奇數(shù)，且間隔為 1，故 X＝ 0置于中央一期限 2021年， X的取值依次為－ － 0、 2， XY的值依次為－ 960、－5 0、 5 1160， X2的值依次為 0、 4，所以 1021027002??????XXYY營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 將有關(guān)數(shù)據(jù)代入公式，測得： XXY 215401021052700 ?????預(yù)測 2021年的銷售額，則 X＝ 3，代入上式得： Y＝ 540＋ 21 3＝ 603(萬元 ) 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 8) 統(tǒng)計需求分析法 時間序列分析法把過去和未來的銷售都看作是時間的函數(shù) ， 即僅隨時間的推移而變化 ， 不受其他任何現(xiàn)實因素的影響 。例如，管道供應(yīng) 3公司可能發(fā)現(xiàn)，它的銷售變化總是在房屋開工指標(biāo)變化大約 4個月之后發(fā)生，于是，房屋開工指標(biāo)就成為管道供應(yīng)公司預(yù)測其市場需求的一個非常有用的領(lǐng)先指標(biāo)。 季節(jié)形式為預(yù)測短期銷售提供了基礎(chǔ) 。 利用過去有關(guān)的銷售資料描繪出銷售曲線 ， 就可以看出某種趨勢 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 專家意見法的主要缺點是： ● 專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實； ● 責(zé)任較為分散 ， 估計值的權(quán)數(shù)相同； ● 一般僅適用于總額的預(yù)測 ， 而用于區(qū)域 、 顧客群 、 產(chǎn)品大類等的預(yù)測時 ， 可靠性較差 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 一般情況下 ， 銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進一步修正才能利用 ， 這是因為： (1) 銷售人員的判斷總會有些偏差 ， 受其最近銷售成敗的影響 ， 他們的判斷可能會過于悲觀 ， 即常常走極端 。對于產(chǎn)業(yè)用品，企業(yè)可以自行從事顧客購買意向調(diào)查。 2) 調(diào)查收集資料 任何預(yù)測都必須從已有的資料出發(fā)，因此，調(diào)查收集資料是市場預(yù)測的基礎(chǔ)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 根據(jù)預(yù)測性質(zhì)分類 根據(jù)預(yù)測性質(zhì)的不同 ， 可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測 。長期預(yù)測一般是五年以上的預(yù)測，它是為企業(yè)制定長期規(guī)劃服務(wù)的。這就是說，企業(yè)還要識別競爭者并估計它們的銷售額。 用上述方法估量總市場潛量，其中較難的是把握 n因素。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3． 企業(yè)潛量 企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。 企業(yè)一般無法改變市場需求曲線的位置 ， 因為這是由營銷環(huán)境決定的 ， 企業(yè)只能根據(jù)營銷費用水平 ， 確定市場預(yù)測在函數(shù)曲線上的位置 。 這就是說 ， 市場預(yù)測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下所估計的市場需求 。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增長，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。 因此 ， 預(yù)測市場需求必須掌握產(chǎn)品價格 、產(chǎn)品特征以及營銷預(yù)算等的假設(shè) 。例如， 5℃ 和 10℃ 之間的差，可以說與 15℃和 20℃ 之間的差是相同的，都是 5℃ ，但不能說 20℃ 就是比 5℃高 4倍的溫度。 3等是任意加上去的符號，如果記為100、 50、 10也無妨。在營銷領(lǐng)域，因素分析主要用于確定對航空旅行、對企業(yè)、對產(chǎn)品以及對廣告媒體等態(tài)度的基本因素，這樣，可以大大減少回歸分析中自變量的個數(shù)。在上述情況中，都是將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可測的公式。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 1) 回歸分析 任何一個營銷問題都要涉及一組變量 ， 而營銷調(diào)研人員主要對其中的一個感興趣 ， 他要了解在不同時間 、 地點該變量的變動情況 。分析數(shù)據(jù)是指對數(shù)據(jù)進行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計分析，并提出研究報告的工作過程。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 ④ 訪問人員偏差。 常見的主要問題如下： ① 不在家 。 抽樣單位是指總體中所有被調(diào)查對象或范圍 。中立性問題應(yīng)加以合理安排，以免擾亂回答者的思考過程。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 開放式問題則是在問題后不設(shè)固定的選項，而由應(yīng)答者自由發(fā)揮的問題。在問題類型上易發(fā)生錯誤，主要是問一些無法回答的問題、不愿回答的問題、不必回答的問題，而忽略了必須回答的問題。郵寄問卷具有較強的可送達性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟、實用。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 (2) 制定研究戰(zhàn)略 。但是，市場測試、新產(chǎn)品試銷等并不是在周密控制的實驗室里進行的，而是在現(xiàn)實市場上以活生生的人群為對象來進行的，因此，在實驗設(shè)計時必須注意那些在實驗室實驗中無需考慮的因素。這樣，實驗結(jié)果對管理人員會更具說服力。 其主要步驟是：首先 ， 選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后 ， 舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后 ， 將該銷售額與以前銷售額相比較 ， 做出最后決策 。在評估營銷刺激的影響時，銷售額既是最后的產(chǎn)品也是最有力的產(chǎn)出。在營銷實驗里，實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或營銷變量。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 實驗法 (1) 實驗法與實驗過程。其主要優(yōu)點在于客觀真實，能如實反映問題。參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn) ， 可將觀察法作如下分類： (1) 按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察。 例如 ，利用各個不同歷史時期的鋼鐵價格來測量鋼鐵的實際價格就不具備有效性 ， 因為鋼鐵的價格在不同的歷史時期勢必有所不同 。所以，營銷調(diào)研人員及管理人員對業(yè)已存在的二手數(shù)據(jù)必須進行嚴格審查與評估。 3) 實施調(diào)研計劃 實施調(diào)研計劃主要是收集 、 整理 、 分析信息等工作 ， 以加強對調(diào)研過程和信息質(zhì)量的控制 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是調(diào)研一個變量是否會引起或決定一個變量的變動，以識別變量之間的原因與結(jié)果的關(guān)系。將數(shù)學(xué)運用于管理學(xué)，可以深入揭示僅靠定性分析難以表達的現(xiàn)代經(jīng)濟錯綜復(fù)雜的相互關(guān)系及其變動趨勢 (特別是動態(tài)的、非線性的、不確定性的關(guān)系 )，可以提出管理決策的性質(zhì)、方向、力度和邊界，并預(yù)測其直接效果和間接效果。 在這些研究技術(shù)中 ， 有許多不是由營銷調(diào)研人員發(fā)明的 ，如經(jīng)濟學(xué) 、 統(tǒng)計學(xué) 、 社會心理學(xué)等 ， 但是 ， 營銷調(diào)研人員只要善于引進這些研究技術(shù) ， 并稍加修改 ， 即可使用 。首先被采用的是決策支持系統(tǒng) (Decision System)，這種系統(tǒng)主要以數(shù)據(jù)和模型 (數(shù)學(xué)模型、運籌學(xué)模型、經(jīng)濟計量模型等 )來支持決策，采用數(shù)值分析方法解決結(jié)構(gòu)化問題，但由于它缺少對知識的利用及符號推理，因而對那些不確定問題以及信息不完備的問題難以處理，使其應(yīng)用受到限制。該系統(tǒng)包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)地客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策。通過對這些信息的分析，營銷管理人員能夠發(fā)現(xiàn)市場機會、找出管理中的問題，同時可以比較實際狀況與預(yù)期水準(zhǔn)之間的差異。營銷戰(zhàn)略信息是指對企業(yè)戰(zhàn)略措施具有重要價值的原始記錄等信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 按范圍劃分 按照范圍可將營銷信息劃分為：企業(yè)內(nèi)部營銷信息和企業(yè)外部營銷信息。企業(yè)在制定決策時必須明確哪些范圍內(nèi)的環(huán)境最值得研究。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 由此案例可以看到，像王安公司這樣的曾經(jīng)居于領(lǐng)先地位的企業(yè)，一旦對未來市場趨勢的預(yù)測和判斷出現(xiàn)失誤，一樣會喪失發(fā)展時機，甚至?xí)皇袌鎏蕴I銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 1 營銷信息系統(tǒng) 2 營銷調(diào)研過程 3 市場需求測量 4 目前與未來市場需求估量和預(yù)測方法 總結(jié)案例 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 引導(dǎo)案例 王安在 20世紀(jì) 60年代使他的王安實驗室成為稱霸一時的電子計算器供應(yīng)處。因為這種計算機可以運行諸多的文字處理軟件。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，其十分廣泛且經(jīng)常變化。網(wǎng)絡(luò)營銷信息是反映網(wǎng)絡(luò)上處于持續(xù)變化和流動狀態(tài)的營銷市場環(huán)境信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 4) 按層次劃分 按照層次可將營銷信息劃分為：營銷戰(zhàn)略信息、營銷管理信息和營銷操作信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 營銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、推銷員為基礎(chǔ)進行分類，并深入分析有關(guān)目前與過去銷售及成本的信息。比如企業(yè)希望測定某一產(chǎn)品廣告的效果。模型庫包含了由管理科學(xué)家建立的解決各種營銷決策問題的數(shù)學(xué)模型，如新產(chǎn)品銷售預(yù)測模型、廣告預(yù)算模型、廠址選擇模型、競爭策略模型、產(chǎn)品定價模型以及最佳營銷組合模型等等。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3． 決策支持系統(tǒng) 隨著信息技術(shù)和決策理論的發(fā)展，營銷信息系統(tǒng)在決策支持方面也在逐漸發(fā)展和完善。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2． 營銷調(diào)研技術(shù) 研究技術(shù)的日益進步 ， 為營銷調(diào)研活動的開展創(chuàng)造了有利條件 。 營銷