【正文】 、 時間等都是比例尺度測定的范圍 。名義尺度和順序尺度的數(shù)值不能進行加減乘除，但間距尺度的數(shù)值是可以進行加減運算的。不過，這種尺度中的原點可以是任意設(shè)定的，但并不意味著該事物的量為“ 無 ” 。例如，給社會階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標(biāo)為 “ 1”或者 “ 、 、 1”就屬于這一類。 在對這些數(shù)字進行處理 、 分析時 ， 首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定 、 加工的 。因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 因素分析 在許多多元回歸分析和判別分析中經(jīng)常遇到的一個問題就是多元共線性，即各變量之間密切的關(guān)聯(lián)性。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 判別分析 在許多營銷問題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無法運用回歸分析。 營銷調(diào)研人員在確定了因變量之后 ， 還要進一步考察其他變量在不同的時間 、地點對因變量的變動有何影響 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 權(quán)數(shù)的確定有四種選擇： ● 對各專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)； ● 對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)； ● 根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)； ● 對過去估計較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 4) 專家估計法 當(dāng)企業(yè)沒有充足的時間來進行一項嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查 ，或即使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時 ， 采取專家主觀估計的數(shù)據(jù)也不失為一種好辦法 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 (4) 分析數(shù)據(jù)。此外，訪問人員也可能有意識地引入偏見數(shù)據(jù)。訪問人員必須鼓勵對方正確思考和回答問題。 ② 拒絕合作 。 在確定了研究戰(zhàn)略之后 ， 營銷調(diào)研人員還需進行數(shù)據(jù)的實地調(diào)查 、 收集工作 。 抽樣方式隨研究目的不同而有所不同 ， 探索性研究僅用非概率抽樣程序就可以了 。 我國一般只把概率抽樣稱做抽樣調(diào)查 ， 非概率抽樣則稱為典型調(diào)查 、 重點調(diào)查等 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 ③ 抽樣計劃 。凡是困難問題或私人問題都應(yīng)留在最后，以免回答者因產(chǎn)生厭煩情緒而中斷回答。在問題形式確定后，問題措辭也必須慎重處理。封閉式問題是指在問題后面已給出幾種可能的答案，由應(yīng)答者選出最合適的答案。純屬趣味性的問題應(yīng)予刪除，因為它們只會引起答卷者的厭煩。如果只需少量答案，則最好用電話訪問或郵寄問卷。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且可以通過察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息，與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢在于訪問人員可與多人交談，并可及時澄清疑難問題，而且電話訪問的反應(yīng)率也比郵寄問卷高。 這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略 。研究目的可能是進一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實或推翻原有的見解。 通過調(diào)查可以收集的信息包括社會經(jīng)濟特征 、 消費者態(tài)度 、 意見 、 動機以及公開行為等 。 這樣 ， 就可以減少多因素實驗設(shè)計的成本費用 。在這里，有 27種 (即3 3 3)實驗投入組合，我們可以找到 27n個 (n為正整數(shù) )廠家同時進行實驗，以估計不同的展銷會、不同的價格水平以及不同的保證措施的個別影響力。 ④ 階乘設(shè)計。即將展銷會時間延長數(shù)周，然后在一段時間內(nèi)停止展銷，再展銷一段時間后又停止，如此進行幾次循環(huán)，在每一次循環(huán)時間內(nèi)都要注意銷售變化并求出其平均值。 所謂實驗設(shè)計 ， 是指決定主體數(shù)目的多少 、 實驗時間的長短以及控制的類型等 。例如，如果兩種包裝所導(dǎo)致的銷售差異等于或大于某數(shù)值，則企業(yè)應(yīng)選擇那種較受歡迎的包裝投入生產(chǎn)；如果兩種包裝的銷售差異小于某數(shù)值，那么任何一種包裝都可投入生產(chǎn)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 ④ 所謂實驗產(chǎn)出，也就是實驗結(jié)果。在營銷實驗里，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。 由于人是營銷實驗的最后主體 ， 因此必須注意處理好如下問題：測量儀器問題 ， 即如何找到一個能十分準(zhǔn)確地測量知覺 、 偏好或購買行為的工具；配合問題 ， 即在實驗開始之前如何找到一組可供比較的主體；一致性問題 ， 即在實驗中的群眾中獲得可信賴的行為 。由于排除或控制了許多沒有研究意義的因素，因此，研究人員所觀察到的影響可以被認(rèn)為是采取的某些刺激措施所致。為了試驗特定的營銷刺激措施對顧客行為的影響，必須引進若干控制方法。譬如，他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動機以及對產(chǎn)品印象等。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。一般來說，隱蔽性觀察獲取的信息資料更加真實和客觀。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行。 所謂觀察法 ， 是指通過觀察正在進行的某一特定營銷過程 ， 來解決某一營銷調(diào)研問題 。 所謂可靠性是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個群體的實際情況 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 (2) 有效性 。 所謂公正性是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意 。某些營銷調(diào)研人員每當(dāng)發(fā)現(xiàn)他所長期尋找的數(shù)據(jù)已印成文字時，往往欣喜若狂，樂不可支，不加嚴(yán)格審查、評估就直接引用。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 營銷數(shù)據(jù)的收集 1) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源 營銷調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來源收集解決問題所需的數(shù)據(jù)。調(diào)研人員則最了解應(yīng)如何取得這些信息。所以，探索性調(diào)研所要回答的問題主要是 “ 是什么 ” ；描述性調(diào)研所要回答的問題主要是 “ 何時 ” 或 “ 如何 ” ；因果性調(diào)研所要回答的主要是 “ 為什么 ” 。描述性調(diào)研能夠滿足某一系統(tǒng)的調(diào)研目標(biāo)，描述某類群體的特點，確定不同消費者群體之間的需要、態(tài)度、行為和意見方面的差異。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3． 營銷調(diào)研的類型 營銷調(diào)研活動主要有三種類型：探索性調(diào)研 、 描述性調(diào)研和因果性調(diào)研 。馬克思在談到配第時認(rèn)為，配第不是把一連串比較級和最高級詞匯同空論拼湊在一起，而是立志用 terms of number, weight or measure(數(shù)字、重量和尺度 )來說話，只利用從感觀的經(jīng)驗中得出的論據(jù)，只研究 as have visible foundations in nature(在自然界中具有可見的根據(jù)的原因 )。它包括：認(rèn)識、收集信息，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法；設(shè)計調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計樣本；數(shù)據(jù)收集與核算，統(tǒng)計與分析；報告研究結(jié)果等在內(nèi)的復(fù)雜過程。其中，最主要的研究活動有：市場特性的研究、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析和競爭對手分析。專家系統(tǒng)使用人類專家的經(jīng)驗，利用知識推理和定性分析，能有效解決半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化問題，擴大了決策支持系統(tǒng)的應(yīng)用范圍，提高了決策支持的能力。 2． 操作營銷信息系統(tǒng) 操作營銷信息系統(tǒng) (Operation Marketing Information System)是營銷活動的實現(xiàn)工具 ， 是對傳統(tǒng)事務(wù)處理系統(tǒng) (TPS)的發(fā)展 ， 被稱作銷售人員的個人生產(chǎn)力工具 。所謂獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集信息以及需要多少信息。其中統(tǒng)計庫的功能是采用各種統(tǒng)計分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有意義的信息。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調(diào)查、消費者偏好測驗、銷售研究、廣告評估等工作。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 企業(yè)有時候還需要經(jīng)常對營銷活動中出現(xiàn)的某些特定的問題進行研究。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是指營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序 。目前許多企業(yè)都應(yīng)用了 “ 電子數(shù)據(jù)處理 (EDI)”系統(tǒng)，形成了一個內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)。營銷操作信息是指有關(guān)營銷實際操作工作經(jīng)驗總結(jié)方面的信息。它是現(xiàn)實營銷信息的補充，也是使企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)生躍變的關(guān)鍵。外部營銷信息是指企業(yè)外部的營銷環(huán)境、市場狀況、競爭對手等方面的信息。文獻營銷信息是指所有記錄在物質(zhì)載體上的營銷信息，它包括財務(wù)報表、進銷發(fā)票、營銷計劃、產(chǎn)品說明書、專利標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)檔案等與企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和營銷活動有關(guān)的文獻信息，以及從外部獲得的競爭對手的信息。自信息收集到傳送給管理人員再到向環(huán)境做出反應(yīng)，這一過程的時間性很重要。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 圖 5–1 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)評估信息需求發(fā)布信息營 銷 信 息 系 統(tǒng)市 場 營 銷 決 策 和 溝 通分析計劃執(zhí)行控制營銷管理人員目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷環(huán)境營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 1． 營銷環(huán)境 營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與營銷管理人員 (即信息使用者 )之間。只要通用的個人計算機問世 ,他的軟件就必遭失敗。 70年代期間 ,世界各地的辦公室里 ,王安的文字處理終端開始代替打字機。 70年代，他另起爐灶，把他的公司變成了首屈一指的文字處理機供應(yīng)商。盡管他研制出了偉大的軟件 ,卻過分受制于他的文字處理機。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 1 營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)的含義 所謂營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)、及時、準(zhǔn)確的信息，為營銷管理人員改進營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過營銷溝通流程回到環(huán)境 (如圖 5–1所示 )。企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。口頭營銷信息是指在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種營銷場合通過談判、咨詢、聚會、會議、電話交流等方式傳播的營銷信息。內(nèi)部營銷信息是指企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生和交流的營銷信息的總和，它是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、決策等部門信息的集成。潛在營銷信息是指企業(yè)在總結(jié)了營銷管理、營銷策略、營銷計劃等方面的成績、經(jīng)驗后，提出的具有發(fā)展?jié)摿Φ男孪敕?、新發(fā)現(xiàn)等信息。營銷管理信息是指市場營銷管理、營銷人員管理、客戶管理等方面的信息。該系統(tǒng)的核心是訂單 —收款循環(huán)，它能使企業(yè)以最快的速度了解到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、庫存、資金情況。其中訂貨 發(fā)貨 開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心，銷售報告是營銷管理人員最迫切需要的信息。 為了改進其營銷信息的質(zhì)量和數(shù)量 ， 企業(yè)應(yīng)該： ● 訓(xùn)練和鼓勵銷售員去發(fā)現(xiàn)和反映新發(fā)展的營銷狀況； ● 鼓勵經(jīng)銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報報告給企業(yè)； ● 考慮從信息咨詢公司購買有用信息； ● 在企業(yè)內(nèi)部建立內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳遞營銷情報。營銷調(diào)研系統(tǒng)不同于營銷信息系統(tǒng)，它主要側(cè)重于企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。營銷分析系統(tǒng)由兩個部分組成，一個是統(tǒng)計庫，另一個是模型庫。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 4． 營銷管理人員 1) 確立自己獲取信息的作風(fēng) 管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 營銷信息系統(tǒng)的發(fā)展 1． 管理營銷信息系統(tǒng) 管理營銷信息系統(tǒng) (Management Marketing Information System)是管理營銷信息 、 營銷研究 、 模型化營銷業(yè)務(wù) 、 制定營銷決策 、 預(yù)算 、 報表和控制營銷活動及環(huán)境的工具 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 4． 智能決策支持系統(tǒng) 20世紀(jì) 80年代以來，人們將人工智能技術(shù)，特別是專家系統(tǒng) (ES)用于決策支持系統(tǒng)，出現(xiàn)了智能決策支持系統(tǒng)(Intelligence Decision System)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，各企業(yè)的營銷調(diào)研部門都在擴充其研究活動和研究技術(shù)。 營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報