【正文】 告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。距今 300多年前，牛頓的 《 自然哲學和數(shù)學大批量 》 和配第的 《 政治算求 》 ，開辟了自然科學和社會科學數(shù)量化的時代。在營銷調研中，必須高度重視定量研究，以便使搜集到的信息和調研得出的結論能夠充分反映市場需求與營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實。與探索性調研不同，描述性調研是基于對調研問題的性質有了一些預先理解，但對決定行動方案所必需的事實性問題做出回答的結論性證據(jù)仍需要收集的情況下采用的。調研早期階段，當調研人員還不能肯定問題的性質時實施探索性調研；當調研人員意識到了問題，但對問題有關情形缺乏完整的知識時，通常進行描述性調研；因果性調研則要求嚴格地定義問題。 1) 確定問題和調研目標 營銷管理人員最了解營銷中存在的問題和應做出的決策，因而也最了解哪些信息對營銷決策最重要。 4) 解釋并報告調研結果 調研結果的解釋和報告是整個調研過程最后的也是極其重要的一個步驟，同時是營銷調研工作取得良好效果的基本保障。但是，研究人員無論如何也要認真評估二手數(shù)據(jù)的質量，因為這種數(shù)據(jù)是在過去出于不同目的或在不同條件下收集來的，其實用性自然會受到限制。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 評估二手數(shù)據(jù)的標準 審查與評估二手數(shù)據(jù)的標準有三個： (1) 公正性 。 這種情況的出現(xiàn) ， 也不一定是捏造事實 ，而是由于其統(tǒng)計測量方法及樣本的選擇有問題 ， 因而得出的結果勢必存在片面性 。 (3) 可靠性 。 觀察法是一種常用的重要方法 。連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復的觀察調查。隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下進行的一切觀察活動；非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。非參與性觀察是指調查者不改變身份，而是以局外人的身份進行觀察，其特點是費用低，但對調查者的責任心和敬業(yè)精神要求更高。非結構性觀察則實行開放性政策，不預先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。不足之處是運用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)部信息。此外，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。 在營銷實驗里 ， 主體可能是消費者 、 商店及銷售區(qū)域等 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 ③ 所謂環(huán)境投入，是指影響實驗投入及其主體的所有因素。解決這一難題的辦法有兩種：一是擴大樣本數(shù)，把例外環(huán)境因素造成的影響沖淡；一是設立一個相當于實驗組大小但不接受實驗投入因素的控制組，這是因為該控制組能掌握所有非控制投入因素的影響，以利于調整被混淆的實驗組產(chǎn)出。為便于對實驗結果進行評估，在實驗前就應預先制定決策準則。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 (2) 實驗設計的主要類型 。 ② 重復時間序列實驗。 即在展銷前首先選定兩組經(jīng)銷商 ，并分別檢查其銷售狀況；然后 ， 只讓其中一組舉辦展銷會 ，并同時檢查兩組的銷售狀況；最后 ， 比較控制組與實驗組的銷售狀況 ， 并對其銷售差異進行統(tǒng)計顯著性分析 。例如，制造商試圖對三種展銷會、三種價格水平、三種保證措施進行實驗。 如果實驗投入因素之間不存在相互聯(lián)系 、 相互影響的關系 ， 則可用拉丁格設計法 ， 僅試驗 9種 (即 3+3+3)組合 ， 簡單估計投入的個別影響 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 調查法 企業(yè)借助調查可以獲得較為廣泛的數(shù)據(jù) ， 并且對許多問題的研究都較具實用性 。 (1) 確定研究目的。 為實現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的 ， 研究人員必須確定調查方法 、 研究工具與抽樣計劃 。這三種方法各有其特點。但是，郵寄問卷也有其劣勢，一是問題的用語必須簡單明了而且問題不能太多；二是郵寄問卷的反應速度太慢且回收率也最低。研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。每個問題都應根據(jù)研究目的來決定是否必要。問題形式也可分為封閉式問題和開放式問題。開放式或封閉式問題的選擇，會影響應答者的思路、訪問成本以及將來的分析質量。一般來講，開始的提問必須能引起回答者的興趣，所以開放式問題適宜放在前面提問。分類性的問題也應留在最后，因這類問題一般很難引起人們的興趣。 一類是概率抽樣 ， 或稱隨機抽樣；另一類是非概率抽樣 。 例如 ， 對消費者調查的抽樣單位可能是某市 (或省 、 市 、 縣 、 鄉(xiāng)等 )的所有消費者家庭等 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 (3) 原始數(shù)據(jù)的實地收集 。 當被訪者不在家或沒有時間接受采訪時 ， 訪問人員必須下次再來 ， 或是訪問另外的對象 。 ③ 回答偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、語言等原因所致。從總體來看，營銷測定比有些自然科學測定所帶來的問題大得多。報告的開始部分要有摘要，把主要發(fā)現(xiàn)和建議寫出來，而將詳細的技術性問題留在報告正文內(nèi)，待管理人員有時間或有興趣時再仔細閱讀。例如，下面的三個問題初一看好像問的是同一件事情，但實際上意義不同： ● 你估計最可能達到的銷售量是多少 (指眾數(shù) )； ● 假如你有相同機會推銷的話，你估計能銷售多少 (指中位數(shù) )； ● 根據(jù)以往的經(jīng)驗，你估計能銷售多少 (指算術平均數(shù) )。 這個變量就叫作因變量 。 如果在回歸分析中，統(tǒng)計議程式只涉及一個自變量，我們稱該議程式為簡單回歸；如果涉及兩個或兩個以上的自變量，我們稱該統(tǒng)計議程式為多元回歸。這種解決問題的方法就是判別分析。另一個解決辦法就是應用因素分析，從一組相關變量中找出一些真正相互獨立的自變量。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2． 測定尺度 在定量和研究中 ， 信息都是用某種數(shù)字顯示的 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 順序尺度 順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應的。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 間距尺度 間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。 F。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 4) 比例尺度 比例尺度的意義是絕對的 ， 即它有著含義為 “ 無 ” 量的原點 0。 比例尺度可以進行加減乘除運算 。 我們可用營銷力量(Marketing Efforts)來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動 。圖 5–2中，橫軸表示在一定時間內(nèi)的行業(yè)營銷費用；縱軸表示受營銷費用影響的市場需求的大??；曲線表示行業(yè)營銷費用與市場需求之間估計的對應關系。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 市場底量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷靈敏度，即表示行業(yè)營銷對市場需求的影響力。市場需求曲線只表示當前營銷力量與當前需求的關系。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2． 市場潛量 市場預測是估計的市場需求 ， 但它不是最大的市場需求 。 我們知道 ， 營銷環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模 、 結構以及時間等 ， 也深刻地影響著市場潛量 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 圖 5–3 市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù) 行 業(yè) 營 銷 費 用市 場 潛 量( 繁 榮 期 )在 特 定 期 間 的 市 場 需 求繁 榮 期衰 退 期市 場 潛 量( 衰 退 期 )O營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 企業(yè)需求、企業(yè)預測與企業(yè)潛量 1．企業(yè)需求 企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占份額，表示成數(shù)學公式為 Qi＝ SiQ 式中： Qi為企業(yè) i的需求； Si為企業(yè) i的市場占有率 (即企業(yè)在特定時間內(nèi)，在特定市場上某產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例 )；Q為市場總需求。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2． 企業(yè)銷售預測 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會不加思索而輕易購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。一般的做法是先從總人口著眼，從中排除那些顯然不會進行購買的人數(shù)，然后再進一步對余下的“可能購買者”加以分析。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 購買力指數(shù)法 所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù) (如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等 )來估計其市場潛量的方法。根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，以評價企業(yè)發(fā)展狀況。中期預測指為期 1～ 3年的市場預測，它是為企業(yè)中期營銷計劃服務的。長期預測著重于研究市場要素的長期發(fā)展趨勢，為確定企業(yè)的長期發(fā)展方向提供決策依據(jù)。其中產(chǎn)品需求預測是最主要的預測。定性預測一般是趨勢預測 ， 定量預測是對預測目標作出數(shù)量的估計 。數(shù)據(jù)統(tǒng)計預測法是借助于經(jīng)濟理論和數(shù)理統(tǒng)計分析模型進行市場預測的方法。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 選定預測方法 除了資料的可靠性之外 ， 選用的預測方法和預測模型是否科學合理 ， 也極大地影響著市場需求預測的準確性 。 在滿足下面三個條件的情況下 ， 購買者意向調查法比較有效： ● 購買者的購買意向是明確清晰的； ● 這種意向會轉化為顧客購買行動； ● 購買者愿意把其意向告訴調查者。通過統(tǒng)計抽樣，選取一定數(shù)量的潛在購買者，訪問這些購買者的有關部門負責人。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 表 51 推銷人員銷售預測意見綜合表 銷售人員 預測項目 銷售量 概率 銷售量 概率 最高銷售 1000 300 可能銷售 700 350 最低銷售 400 80 甲 預測值 730 最高銷售 1200 240 可能銷售 900 540 最低銷售 460 92 乙 預測值 872 最高銷售 900 180 可能銷售 600 300 最低銷售 300 90 丙 預測值 570 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 根據(jù)以往三人預測的準確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預測值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權平均預測值為 730 ＋ 872 ＋ 570 ＝ 844(單位 ) 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是： (1) 銷售人員經(jīng)常接近購買者 ， 對購買者意向有較全面深刻的了解 ， 比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力 ，尤其是對受技術發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品則更是這樣 。 (2) 銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢預測沒有足夠的知識 、能力或興趣 。 利用專家意見有多種方式，如組織一個專家小組進行某項預測，這些專家提出各自的估計，然后變換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預測。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 4) 市場試驗法 企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可得性和可靠性。 因此，企業(yè)可以利用這種方法預測未來的銷售趨勢。 ● 周期。 即一年內(nèi)銷售量變動的形式 。 ● 不確定事件。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 時間序列分析就是把過去的銷售序列 Y分解成為趨勢 (T)、周期 (C)、季節(jié) (S)和不確定因素 (E)等組成部分，通過對未來這幾個因素綜合考慮，進行銷售預測。此外平均每周工作時數(shù)、新企業(yè)開設的數(shù)目等，都可作為領先指標。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 ?? ?? XbnaY再計算 XY的總和，即 為簡化計算，將 取 0。 然而 ， 任何產(chǎn)品的銷售都要受到很多現(xiàn)實因素的影響 。多元回歸技術就是這樣一種數(shù)理統(tǒng)