【正文】 告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。距今 300多年前，牛頓的 《 自然哲學(xué)和數(shù)學(xué)大批量 》 和配第的 《 政治算求 》 ，開辟了自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)數(shù)量化的時(shí)代。在營(yíng)銷調(diào)研中，必須高度重視定量研究，以便使搜集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場(chǎng)需求與營(yíng)銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實(shí)。與探索性調(diào)研不同，描述性調(diào)研是基于對(duì)調(diào)研問題的性質(zhì)有了一些預(yù)先理解，但對(duì)決定行動(dòng)方案所必需的事實(shí)性問題做出回答的結(jié)論性證據(jù)仍需要收集的情況下采用的。調(diào)研早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研；當(dāng)調(diào)研人員意識(shí)到了問題，但對(duì)問題有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研則要求嚴(yán)格地定義問題。 1) 確定問題和調(diào)研目標(biāo) 營(yíng)銷管理人員最了解營(yíng)銷中存在的問題和應(yīng)做出的決策，因而也最了解哪些信息對(duì)營(yíng)銷決策最重要。 4) 解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果 調(diào)研結(jié)果的解釋和報(bào)告是整個(gè)調(diào)研過程最后的也是極其重要的一個(gè)步驟，同時(shí)是營(yíng)銷調(diào)研工作取得良好效果的基本保障。但是，研究人員無(wú)論如何也要認(rèn)真評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量，因?yàn)檫@種數(shù)據(jù)是在過去出于不同目的或在不同條件下收集來(lái)的，其實(shí)用性自然會(huì)受到限制。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2) 評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) 審查與評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： (1) 公正性 。 這種情況的出現(xiàn) ， 也不一定是捏造事實(shí) ，而是由于其統(tǒng)計(jì)測(cè)量方法及樣本的選擇有問題 ， 因而得出的結(jié)果勢(shì)必存在片面性 。 (3) 可靠性 。 觀察法是一種常用的重要方法 。連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下進(jìn)行的一切觀察活動(dòng)；非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份進(jìn)行觀察，其特點(diǎn)是費(fèi)用低，但對(duì)調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡(jiǎn)便操作。不足之處是運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)部信息。此外，被觀察者的行為或環(huán)境無(wú)法加以控制。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。 在營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)里 ， 主體可能是消費(fèi)者 、 商店及銷售區(qū)域等 。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ③ 所謂環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。解決這一難題的辦法有兩種：一是擴(kuò)大樣本數(shù)，把例外環(huán)境因素造成的影響沖淡；一是設(shè)立一個(gè)相當(dāng)于實(shí)驗(yàn)組大小但不接受實(shí)驗(yàn)投入因素的控制組，這是因?yàn)樵摽刂平M能掌握所有非控制投入因素的影響，以利于調(diào)整被混淆的實(shí)驗(yàn)組產(chǎn)出。為便于對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，在實(shí)驗(yàn)前就應(yīng)預(yù)先制定決策準(zhǔn)則。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 (2) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型 。 ② 重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)。 即在展銷前首先選定兩組經(jīng)銷商 ，并分別檢查其銷售狀況；然后 ， 只讓其中一組舉辦展銷會(huì) ，并同時(shí)檢查兩組的銷售狀況；最后 ， 比較控制組與實(shí)驗(yàn)組的銷售狀況 ， 并對(duì)其銷售差異進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯著性分析 。例如，制造商試圖對(duì)三種展銷會(huì)、三種價(jià)格水平、三種保證措施進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。 如果實(shí)驗(yàn)投入因素之間不存在相互聯(lián)系 、 相互影響的關(guān)系 ， 則可用拉丁格設(shè)計(jì)法 ， 僅試驗(yàn) 9種 (即 3+3+3)組合 ， 簡(jiǎn)單估計(jì)投入的個(gè)別影響 。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 3) 調(diào)查法 企業(yè)借助調(diào)查可以獲得較為廣泛的數(shù)據(jù) ， 并且對(duì)許多問題的研究都較具實(shí)用性 。 (1) 確定研究目的。 為實(shí)現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的 ， 研究人員必須確定調(diào)查方法 、 研究工具與抽樣計(jì)劃 。這三種方法各有其特點(diǎn)。但是，郵寄問卷也有其劣勢(shì)，一是問題的用語(yǔ)必須簡(jiǎn)單明了而且問題不能太多；二是郵寄問卷的反應(yīng)速度太慢且回收率也最低。研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。每個(gè)問題都應(yīng)根據(jù)研究目的來(lái)決定是否必要。問題形式也可分為封閉式問題和開放式問題。開放式或封閉式問題的選擇，會(huì)影響應(yīng)答者的思路、訪問成本以及將來(lái)的分析質(zhì)量。一般來(lái)講，開始的提問必須能引起回答者的興趣，所以開放式問題適宜放在前面提問。分類性的問題也應(yīng)留在最后，因這類問題一般很難引起人們的興趣。 一類是概率抽樣 ， 或稱隨機(jī)抽樣；另一類是非概率抽樣 。 例如 ， 對(duì)消費(fèi)者調(diào)查的抽樣單位可能是某市 (或省 、 市 、 縣 、 鄉(xiāng)等 )的所有消費(fèi)者家庭等 。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 (3) 原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集 。 當(dāng)被訪者不在家或沒有時(shí)間接受采訪時(shí) ， 訪問人員必須下次再來(lái) ， 或是訪問另外的對(duì)象 。 ③ 回答偏差。訪問人員在面談過程中可能無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、語(yǔ)言等原因所致。從總體來(lái)看，營(yíng)銷測(cè)定比有些自然科學(xué)測(cè)定所帶來(lái)的問題大得多。報(bào)告的開始部分要有摘要，把主要發(fā)現(xiàn)和建議寫出來(lái)，而將詳細(xì)的技術(shù)性問題留在報(bào)告正文內(nèi)，待管理人員有時(shí)間或有興趣時(shí)再仔細(xì)閱讀。例如，下面的三個(gè)問題初一看好像問的是同一件事情，但實(shí)際上意義不同： ● 你估計(jì)最可能達(dá)到的銷售量是多少 (指眾數(shù) )； ● 假如你有相同機(jī)會(huì)推銷的話，你估計(jì)能銷售多少 (指中位數(shù) )； ● 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，你估計(jì)能銷售多少 (指算術(shù)平均數(shù) )。 這個(gè)變量就叫作因變量 。 如果在回歸分析中，統(tǒng)計(jì)議程式只涉及一個(gè)自變量，我們稱該議程式為簡(jiǎn)單回歸；如果涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的自變量，我們稱該統(tǒng)計(jì)議程式為多元回歸。這種解決問題的方法就是判別分析。另一個(gè)解決辦法就是應(yīng)用因素分析，從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2． 測(cè)定尺度 在定量和研究中 ， 信息都是用某種數(shù)字顯示的 。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2) 順序尺度 順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 3) 間距尺度 間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。 F。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 4) 比例尺度 比例尺度的意義是絕對(duì)的 ， 即它有著含義為 “ 無(wú) ” 量的原點(diǎn) 0。 比例尺度可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算 。 我們可用營(yíng)銷力量(Marketing Efforts)來(lái)描述企業(yè)所有刺激市場(chǎng)需求的活動(dòng) 。圖 5–2中，橫軸表示在一定時(shí)間內(nèi)的行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用；縱軸表示受營(yíng)銷費(fèi)用影響的市場(chǎng)需求的大??；曲線表示行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用與市場(chǎng)需求之間估計(jì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 市場(chǎng)底量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的營(yíng)銷靈敏度，即表示行業(yè)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)需求曲線只表示當(dāng)前營(yíng)銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2． 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求 ， 但它不是最大的市場(chǎng)需求 。 我們知道 ， 營(yíng)銷環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模 、 結(jié)構(gòu)以及時(shí)間等 ， 也深刻地影響著市場(chǎng)潛量 。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 圖 5–3 市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù) 行 業(yè) 營(yíng) 銷 費(fèi) 用市 場(chǎng) 潛 量( 繁 榮 期 )在 特 定 期 間 的 市 場(chǎng) 需 求繁 榮 期衰 退 期市 場(chǎng) 潛 量( 衰 退 期 )O營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 1．企業(yè)需求 企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占份額，表示成數(shù)學(xué)公式為 Qi＝ SiQ 式中： Qi為企業(yè) i的需求； Si為企業(yè) i的市場(chǎng)占有率 (即企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)，在特定市場(chǎng)上某產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例 )；Q為市場(chǎng)總需求。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2． 企業(yè)銷售預(yù)測(cè) 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷力量的高低決定了銷售額的大小。很明顯，企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量。這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買者，他們一般不會(huì)不加思索而輕易購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。一般的做法是先從總?cè)丝谥?，從中排除那些顯然不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買的人數(shù)，然后再進(jìn)一步對(duì)余下的“可能購(gòu)買者”加以分析。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2) 購(gòu)買力指數(shù)法 所謂購(gòu)買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù) (如區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比，該區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比等 )來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，以評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。中期預(yù)測(cè)指為期 1～ 3年的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，它是為企業(yè)中期營(yíng)銷計(jì)劃服務(wù)的。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)著重于研究市場(chǎng)要素的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，為確定企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向提供決策依據(jù)。其中產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)是最主要的預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)一般是趨勢(shì)預(yù)測(cè) ， 定量預(yù)測(cè)是對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)作出數(shù)量的估計(jì) 。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法是借助于經(jīng)濟(jì)理論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析模型進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 3) 選定預(yù)測(cè)方法 除了資料的可靠性之外 ， 選用的預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型是否科學(xué)合理 ， 也極大地影響著市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性 。 在滿足下面三個(gè)條件的情況下 ， 購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效： ● 購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的； ● 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)； ● 購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。通過統(tǒng)計(jì)抽樣，選取一定數(shù)量的潛在購(gòu)買者，訪問這些購(gòu)買者的有關(guān)部門負(fù)責(zé)人。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 表 51 推銷人員銷售預(yù)測(cè)意見綜合表 銷售人員 預(yù)測(cè)項(xiàng)目 銷售量 概率 銷售量 概率 最高銷售 1000 300 可能銷售 700 350 最低銷售 400 80 甲 預(yù)測(cè)值 730 最高銷售 1200 240 可能銷售 900 540 最低銷售 460 92 乙 預(yù)測(cè)值 872 最高銷售 900 180 可能銷售 600 300 最低銷售 300 90 丙 預(yù)測(cè)值 570 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 根據(jù)以往三人預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測(cè)值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測(cè)值為 730 ＋ 872 ＋ 570 ＝ 844(單位 ) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是： (1) 銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者 ， 對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解 ， 比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力 ，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品則更是這樣 。 (2) 銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí) 、能力或興趣 。 利用專家意見有多種方式，如組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后變換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 4) 市場(chǎng)試驗(yàn)法 企業(yè)收集到的各種意見的價(jià)值，不管是購(gòu)買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可得性和可靠性。 因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售趨勢(shì)。 ● 周期。 即一年內(nèi)銷售量變動(dòng)的形式 。 ● 不確定事件。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 時(shí)間序列分析就是把過去的銷售序列 Y分解成為趨勢(shì) (T)、周期 (C)、季節(jié) (S)和不確定因素 (E)等組成部分，通過對(duì)未來(lái)這幾個(gè)因素綜合考慮，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。此外平均每周工作時(shí)數(shù)、新企業(yè)開設(shè)的數(shù)目等，都可作為領(lǐng)先指標(biāo)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ?? ?? XbnaY再計(jì)算 XY的總和，即 為簡(jiǎn)化計(jì)算，將 取 0。 然而 ， 任何產(chǎn)品的銷售都要受到很多現(xiàn)實(shí)因素的影響 。多元回歸技術(shù)就是這樣一種數(shù)理統(tǒng)