市場調(diào)查與預(yù)測第3章(存儲版)
【正文】 2）調(diào)查員的要求 ? 首先應(yīng)有豐富的相關(guān)知識和熟練的談話技巧。 ? 通常投影法是讓受調(diào)查者完成一定的作業(yè)，然后通過對作業(yè)的分析，了解作業(yè)中所反映出來的受調(diào)查者的動機和態(tài)度。她把臟看成是不可避免的，也不想太費力去對付它。 ? ②觀察法的缺點 ? 僅是表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題。 ? 包括行人流量觀察、非機動車流量觀察、機動車流量觀察以及道路特征觀察。只能識別實驗變量與有關(guān)因素之間的關(guān)系，因素有時難控制。從上例看， B、 C產(chǎn)品銷售的增長有可能是由于 A產(chǎn)品提價引起的，但也不排除其他隨機性因素的影響或交互影響，比如說特殊的、意外的大量訂單等，都有可能導(dǎo)致銷售額的增長。2個月后商店進行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券 560張，白色價格折扣券 389張，表明實驗組的購買量比控制組多出 171瓶。它是在同一時間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實驗組，并且對實驗結(jié)果分別進行事前測量和事后測量，再進行事前事后對比。在實際應(yīng)用時，還可采用方差分析并作相應(yīng)的統(tǒng)計檢驗。 ? 與傳統(tǒng)調(diào)查法相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查能夠為客戶提供領(lǐng)域更廣、周期更短、成本更低、精度更高、效能更佳、應(yīng)用更靈活的市場調(diào)查服務(wù)。 167。為此，隨機抽取了 25名消費者，分為 5組，每組 5人，每組都分別觀看三套方案，并要求每組對不同廣告方案的效果給出評分 .試驗數(shù)據(jù)整理如表所示。 ? ③ 有控制組的事前事后對比實驗 ? 有控制組的事前事后對比實驗，是指控制組事前事后實驗結(jié)果同實驗組事前事后實驗結(jié)果之間進行對比的一種實驗調(diào)查方法。實驗隨機選定 1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送 2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另 1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。實驗測試表明，A產(chǎn)品提價后，銷售量下降 1000件，但 B、 C兩種產(chǎn)品銷售量分別增加了 1200件和 1000件，表明 A產(chǎn)品提價，對 B、 C兩種產(chǎn)品的銷售具有刺激作用，故 A產(chǎn)品價格調(diào)整是成功的。 ? （ 2） 實驗調(diào)查的優(yōu)缺點及應(yīng)用 ? 優(yōu)點： ? ①調(diào)查結(jié)果具有較強的客觀性和實用性，說服力較強； ? ②較為準確地觀察和分析某些現(xiàn)象之因的因果關(guān)系及其相互影響； ? ③可以探索在特定的環(huán)境中不明確的市場關(guān)系或行動方案； ? ④ ? 缺點 ? ①時間長、費用多。 ? 內(nèi)容包括：商品陳列、櫥窗布置、商品價格的變動、促銷活動以及顧客流量等。 ? （ 2）觀察法的分類 ? ①按觀察時間周期，可分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察 ? ②按觀察所采取的方式，可分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察 ? ③按調(diào)查者扮演的角色，可分為參與性觀察與非參與性觀察 ? ④按調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察 ? （ 3）觀察法的優(yōu)缺點 ? ①觀察法的優(yōu)點 ? 獲得的原始資料更加真實、具體、客觀，可靠性更強。下表給了 8個刺激語，馬女士和陳女士是兩個年齡和家庭情況相類似的被調(diào)查者 。訪問所得資料往往難以量化統(tǒng)計。即調(diào)查者按照擬定的調(diào)查提綱由訪問員與受訪者就某些問題自由交談．或半控制交談，從交談中獲得信息的資料采集方法。五是無需對調(diào)查員進行選拔、培訓(xùn)和管理。 ? ①計算機輔助入戶訪問。②時間長，費用相對較高。②調(diào)查周期較長。 ? 按訪問是否采用標準化問卷 ? “標準式訪談” —— 調(diào)查員填寫問卷調(diào)查法和留置問卷調(diào)查法。 ? 三是拒答率高。 ? （ 1）傳統(tǒng)電話訪問 ? 傳統(tǒng)電話訪問就是選取一個被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問一系列的問題。 ? 標準化訪問法缺點 ? ①被調(diào)查者可能不愿意或不能夠提供所需的信息。 ? （ 2）按訪問方式不同分為：有直接訪問和間接訪問。 ? ⑦其他資料。 ? （ 3）文案調(diào)查的基本準則 ? ①廣泛性原則 —— 收集必須周詳，相互印證、核實 ? ②針對性原則 —— 重點收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料。 ? （ 3）按照資料的性質(zhì)不同，分為定性資料和定量資料 ? 定性資料（ qualitative data） ? 定量資料（ quantitative data） ? 計數(shù)資料（ count data），又稱為無序分類變量資料。 ? ? 市場調(diào)查資料是對市場運行過程與狀況的客觀描述，是各種經(jīng)濟事
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