【正文】 ............................................................................................... 19 朗詩鐘山綠郡中的綠色科技系統(tǒng)簡介 ...................................................................... 20 鐘山綠郡項(xiàng)目的市場策略分析 ................................................................................ 22 以綠色科技地產(chǎn)為宣傳重點(diǎn) .......................................................................... 22 渠道營銷 ...................................................................................................... 22 定位目標(biāo)客戶群 ............................................................................................ 25 第五章 結(jié)論與討論 ........................................................................................................ 27 主要研究結(jié)論 ......................................................................................................... 27 存在的問題 ............................................................................................................ 27 參考文獻(xiàn) ........................................................................................................................ 28 致謝 ............................................................................................................................... 30 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 1 第一章 緒論 選題的背景與意義 選題的背景 在哥本哈根氣候會(huì)議上，我國提出 ： 到 2020 年，要比 20xx 年二氧化碳排放量減少 40%45%。南京大學(xué)金陵學(xué)院 本 科 畢 業(yè) 論 文 院系 資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理學(xué)院 專業(yè) 國土資源與房地產(chǎn)開發(fā) 題目 以綠色科技地產(chǎn)為主題的房地產(chǎn)市場策略分析 —— 以朗詩集團(tuán)鐘山綠郡項(xiàng)目為例 年級 20xx 級 學(xué)號(hào) 20xx040101067 學(xué)生姓名 魏婷 指導(dǎo)老師 陳志剛 、翁翎燕 職稱 教授、助教 提交日期 20xx 年 5 月 16 日 I 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文中文摘要首頁用紙 畢業(yè)論文題目： 以綠色科技地產(chǎn)為主題的房地產(chǎn)市場策略分析 ——以朗詩集團(tuán)鐘山綠郡項(xiàng)目為例 資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理 專業(yè) 20xx 級本科生姓名： 魏婷 指導(dǎo)教師（姓名、職稱）： 陳志剛 教授 、 翁翎燕助教 中文摘要 地產(chǎn)產(chǎn)業(yè) 的 發(fā)展 ， 在為人們 改善居住條件 的同時(shí) ， 也對人們的健康安全以及賴以生存的環(huán)境產(chǎn)生 了 嚴(yán)重的危害。 從住建部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在我國， 建筑行業(yè)能源消耗比較高，建筑能耗達(dá)到社會(huì)總能耗 %，建筑行業(yè)節(jié)能減排是 能源消耗的重要環(huán)節(jié) 。 但是 ，它 卻 使得人類的欲望無休止的膨脹 ， 并肆意濫用自然資源 ，導(dǎo)致生存環(huán)境不斷的惡化 。 20xx 年南京全市商品住宅累計(jì)上市量約為 636 萬㎡，成交量約為 731 萬㎡。今年下半年改善需求逐步入市，這部分需求以功能改善為主。 國內(nèi)外研究 概況 國外研究概況 20 世紀(jì) 60 年代，人們開始探索和研究綠色建筑 。同時(shí)，阿莫里?B?洛溫斯指出： “綠色建筑不僅僅關(guān)注的是物質(zhì)上的創(chuàng)造，而且還包括經(jīng)濟(jì)、文化交流和精神等方面。一般，國外具有較大影響力的評估體系都是由一些行業(yè)協(xié)會(huì)或機(jī)構(gòu)自主提出和逐步改進(jìn)的，而日本的評估體系一般由政府組織提出。美國政府即是采用這種方式，在各行業(yè)的 磨合 之后制訂相關(guān)的節(jié)能、通風(fēng)的標(biāo)準(zhǔn)，由此改善建筑南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 5 的基本性能。 為 帶動(dòng)既有公共建筑的節(jié)能運(yùn)行管理和改造 ，要以政府機(jī)構(gòu)節(jié)能運(yùn)行管理和改造為突破口，推動(dòng)建筑節(jié)能和綠色建筑工作 ”。朗詩并配有一支專業(yè)的綠色建筑研究團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行技術(shù)的不斷創(chuàng)新 ， 從而保障室內(nèi)溫度、濕度、空氣清新度等反映居住舒適度的物理性能指標(biāo) 進(jìn)一步 提升。綠色地產(chǎn)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，本論文試圖從以下幾個(gè)方面對綠色科技地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行簡單研究： ，并通過可持續(xù)發(fā)展理念來建立起競爭優(yōu)勢是房地產(chǎn)企業(yè)要面對的重要問題。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 7 圖 技術(shù)路線圖 提出問題 國內(nèi)外文獻(xiàn)資料收集 資料分析與整理 得出初步結(jié)論 結(jié)合具體案例進(jìn)行進(jìn)一步分析、研究 得出最后結(jié)論，提出自己觀點(diǎn) 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 8 第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ) 綠色科技地產(chǎn)的概念與特征 綠色科技地產(chǎn)的概念 科技地產(chǎn)有狹義和廣義之分，狹義的科技地產(chǎn)是指在房地產(chǎn)開發(fā)中通過建筑產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和過程控制，應(yīng)用科技元素提升產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量，以增加使用者在其中工作和生活的舒適性。 中國特色的綠色科技地產(chǎn) 在中國，對綠色建筑人文理念的研究，以西安建筑科技大學(xué)趙安啟教授為代表，經(jīng)過我國在綠色建筑領(lǐng)域的多年研究與實(shí)踐，總結(jié)得出綠色建筑的基本理念：“天人和諧、持續(xù)發(fā)展；安全健康、經(jīng)濟(jì)適用；地域適應(yīng)、節(jié)約高效；以人為本、詩意安居 ”。最后，當(dāng)市場需求經(jīng)歷了一輪輪回之后，又將重復(fù)返回，但這種重復(fù)與之前相比已經(jīng)有了質(zhì)了改變 [14]。 房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位有利于開發(fā)商在前期開發(fā)與后期推廣階段采取與之相適應(yīng)的市場營銷組合；有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，樹立良好的市場形象，從而在顧客心目中留下深刻印象，形成一種特殊的偏愛，使產(chǎn)品更具吸引力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷售率。每套房價(jià) 。 ① 一代戶，包括單身家庭和夫妻家庭； ② 二代戶，核心家庭； ③ 三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。這一時(shí)期的消費(fèi)具有如下特征： ① 完善性； ② 不受外界影響性； ③ 季節(jié)性； ④ 心理滿足性。這類住戶 一般選擇城中心的高層住宅 。在此理念的引領(lǐng)下，綠色建筑的概念開始廣泛深入到城市建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)：規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、運(yùn)營、管理，以及翻新等建筑整個(gè)生命周期相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。多年來，招商地產(chǎn)開發(fā)的綠色地產(chǎn)項(xiàng)目包括： 泰格公寓 (主要考慮本著資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)的目的來探索綠色解決方案 )、南海意庫 3號(hào)樓（對環(huán)境的尊重，注重協(xié)調(diào)舊建筑與城市的關(guān)系，對南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 15 歷史的延續(xù)和尊重，融合自然的空間，在建筑中將自然的元素與空間巧妙結(jié)合；可持續(xù)性設(shè)計(jì)，注重節(jié)能技術(shù)的運(yùn)用，注重可再生能源和材料的利用）、廣州招商 20xx年，朗詩地產(chǎn)推出 “恒溫、恒濕、恒氧 ”產(chǎn)品， ?整合國際一流成熟建筑科技，超前中國住宅 20年 ?,南京朗詩 ?國際街區(qū)成為南中國地區(qū)科技地產(chǎn)的標(biāo)志建筑 ,被授予 “20xx中國科技地產(chǎn)名盤 ?”稱號(hào)。此外， “蔚來城 ”主要是利用可再生能源、太陽能解決日常生活用熱水、部分建筑供暖、照明等。本項(xiàng)目容積率僅為 ，綠化率為 %，為紫金山惟一 6F 低密電梯科技洋房，重新定義了未來舒適的住宅格局。使空氣質(zhì)量維持在國家一級水平。因此，購房者在選擇購買房屋時(shí)的第一選擇是 認(rèn)同 或者 喜歡 ，其次，才是考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。隨著外來大鱷的進(jìn)駐和本土品牌的日益做強(qiáng)，樓市競爭已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)，渠道營銷成了生存的有效精準(zhǔn)渠道。同時(shí)由于鐘山綠郡為綠色科技住宅，在接待中心內(nèi)部主色調(diào)選用為綠色，使接待中心與整體項(xiàng)目宣傳重點(diǎn)完美相契合。房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，它具有厚、重、貴、大的特點(diǎn)，消費(fèi)者在做出購買決策之前 往往要經(jīng)歷提出需求 信息收集 方案比較 購買決策 購買行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息，鐘山綠郡可繼續(xù)完善自己的官方網(wǎng)站、博客、朗詩生活會(huì)客戶服務(wù)平臺(tái)和BBS 社區(qū)論壇，把自己最新的消息和動(dòng)態(tài)放在上面，讓其成為信息發(fā)布、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口。 （ 2）中等收入人群：主要是指那些年收入在 6 到 50 萬之間的人，包括大部分城市白領(lǐng)、工商業(yè) 者、教師等。 低收入人群和零收入人群由于可支配收入有限，購買住宅對于他們而言是一件需要花費(fèi)畢生心血的大事，受可支配收入的限制，他們大多會(huì)選擇普通的剛需型住宅。而本案房源由于總價(jià)較高，具有較大的投資風(fēng)險(xiǎn)，因而投資者投資購房行為也較少，大多為自住購房。 第二是本文偏重理論性，沒有具體實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)，由于綠色科技地產(chǎn)是一種新興的地產(chǎn)名詞，其具體的內(nèi)容不明確，本文只是通過一 個(gè)具體的案例進(jìn)行了淺層的分析。 但是這個(gè)過程是漫長的，需要客戶、開發(fā)商、研究人員的共同努力，才能使得中國房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)綠色化、科技化。而隨著時(shí)代的發(fā)展、市場的需求演變以及南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 26 房地產(chǎn)市場的升級換代，綠色科技型地產(chǎn)項(xiàng)目必然成為今后房地產(chǎn)市場的主流型產(chǎn)品，會(huì)越來越受到購房者的青睞，所以對于投資者而言，綠色科技型住宅具有較大的投資誘惑力。 （ 3）低收入和零收入人群：低收 入人群主要是指年收入少于 6 萬的人群，包括農(nóng)民、進(jìn)城務(wù)工人員、藍(lán)領(lǐng)等。他們對于住房的追求，已經(jīng)不單單滿足于一個(gè)可以居住的空間，而是更多的要求住房能有舒適的環(huán)境和一些特殊的配套功能。隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。沙盤區(qū)設(shè)有區(qū)域沙盤與項(xiàng)目沙盤，由銷售人員向客戶介紹沙盤內(nèi)容，使得客戶對項(xiàng)目情況基本了解；洽談區(qū)用于銷售人員與客戶談?wù)撡徺I細(xì)則，能夠使得客戶在舒適的狀態(tài)下與銷售人員進(jìn)行交流；兒 童游樂區(qū)的設(shè)置為陪同客戶前來的兒童有了休憩玩耍的場所，使得客戶可以很放心的咨詢項(xiàng)目情況；水吧臺(tái)的設(shè)置主要是為了前來咨詢的客戶提供茶水服務(wù)，提升了銷售接待中心的服務(wù)品質(zhì)。 渠道營銷 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的 全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機(jī)構(gòu)。 圖 頂棚輻射系統(tǒng) 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 22 鐘山綠郡項(xiàng)目的市場策略分析 以綠色科技地產(chǎn)為宣傳重點(diǎn) 朗詩鐘山綠郡花園位于南京紫金山城東稀缺板塊，自然資源優(yōu)勢明顯，且朗詩地產(chǎn)主打綠色科技住宅，所以在推廣宣傳中以 “恒溫、恒濕、恒氧 ”為核心宣傳要點(diǎn) [21]，圍繞核心問題進(jìn)行宣傳。 圖 地源熱泵系統(tǒng) 小時(shí)置換新風(fēng)系統(tǒng) 在樓棟底部安裝新風(fēng)機(jī)組，采集室外的新鮮空氣，經(jīng)過 2 級凈化，首先將大于 5μm的顆粒物進(jìn)行有效過濾，再將大于 1μm的顆粒物進(jìn)行有效過濾，在終端在進(jìn)行溫度和濕度的處理，將新鮮的空氣經(jīng)過室內(nèi)的進(jìn)風(fēng)口輸入室內(nèi)，新鮮空氣沿著地板蔓延，包裹著人體形成 “新風(fēng)湖 ”，同時(shí)室內(nèi)的廢氣由下往上流動(dòng)，通過廚房和衛(wèi)生間的排風(fēng)口全部排出，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)空氣的不斷循環(huán)與流動(dòng)。 圖 朗詩鐘山綠郡 項(xiàng)目概況 朗詩鐘山綠郡總用地面積為 97398 平方米，總建筑面積為 平方米。 ：皇明 太陽能行業(yè)領(lǐng)航者皇明在德州建造的蔚來城，將太陽能技術(shù)與房地產(chǎn)項(xiàng)目相結(jié)合，即所謂的 “太陽能一體化建筑小區(qū) ”。 朗詩地產(chǎn)市國內(nèi)較早地進(jìn)入了綠色科技地產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，其標(biāo)語是：綠色建筑的領(lǐng)跑者 [18]。 經(jīng)過在多年 “綠色化產(chǎn)品 ”的探索和實(shí)踐中，招商地產(chǎn)已經(jīng)在國內(nèi)率先提出“將綠色技術(shù)向綠色人文擴(kuò)展、培養(yǎng)人們的綠色生活方式 ”的主張。 該類住戶工作時(shí)間比較特殊，工作時(shí)間包含早晚班、夜班或者倒班，一般為工廠的普通職工，收入水平有限，他們在購買住宅時(shí)，由于上班時(shí)間的特殊性，必須首先考慮 交通的便利性，確保上、下班的交通順暢，另外還要求交通費(fèi)用最小化，所以他們一般會(huì)考慮工作地周 邊的住宅項(xiàng)目。 他們一般 熱衷于 各種時(shí)尚的娛樂活動(dòng) 。這個(gè)時(shí)段的消費(fèi)呈現(xiàn)出自身獨(dú)立的特征主要有： ① 短期性； ② 上班就近性； ③ 廉價(jià)性； ④ 時(shí)尚性； ⑤ 個(gè)性化。 家庭類型一般可以根據(jù)血緣關(guān)系分為五類 ： ① 單身家庭，一個(gè)人 獨(dú)自居住 ， 與其他親屬 分開居住 ； ② 夫妻家庭， 家庭成員只有夫妻兩個(gè)人，沒有子女等親屬加入 ； ③ 核心家庭， 家庭成員包含一對夫妻及未婚的子女 ； ④ 主干家庭， 由兩