【正文】 有動心，一切只是笑談。” 李福成思維敏捷行事果斷，燕京啤酒能夠一直保持著平均每年30％的增長速度，離不開他這個總 舵手的指揮。李福成這 位曾經(jīng)的團干部已經(jīng)把燕京啤酒變成了至少是北京老百姓餐桌上不可少的飲品，讓燕京啤酒在諾大的北京城里生根發(fā)芽開花結果。當時，北京的名牌啤酒還是北京啤酒和五星啤酒。” 在眾多的認知當中，我們覺得一切一切的核心問題就是“商魂”兩個字。 這無疑考 驗著燕京啤酒能否在戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略整合等層面上繼續(xù)做得更好。這種新型的管理模式不僅充分利用了各種市場資源優(yōu)勢，而且也充分調動了各分公司的積極性，實現(xiàn)了企業(yè)的整體性、規(guī)范性、先進型和擴展性。 同一個世界，同一個夢想?！? 燕京啤酒已經(jīng)經(jīng)受住了數(shù)次“北京保衛(wèi)戰(zhàn)”的考驗。這些制度涵蓋了用人 機制、分配機制、運營機制、危機管理機制，幾乎囊括了公司運營的各個方面。一切從市場出發(fā)，在公司整體戰(zhàn)略的指導下，以市場為終端倒推出解決問題的有效方法，將自身作為價值鏈中的一個環(huán)節(jié)分析問題、解決問題，注重協(xié)同效應的發(fā)揮。 “要創(chuàng)建國際化的公司，必須做到觀念國際化、管理國際化、體制、機制國際化、人才國際化、品牌國際化、營銷國際化。從這個層面上 說，燕京啤酒一定要適時地從僅僅控制住一批和二批渠道外，要迅速地在終端渠道上掌握進一步的主動權。” “但北京市場很大 ,你如果要做 ,必須有很強的生產(chǎn)能力去支持 ,可我們周邊沒有這個能力，所以就沒辦法在北京做主流酒市場。有兩個最明顯的例子可以證明。更讓所有人驚奇的是，在競爭如此激烈的市場，華潤大連啤酒公司成為華潤十幾個啤酒廠中投資回報率最高的工廠。 那個時候的華潤啤酒大為光火，“先打市場再說”。它要利用手中的“兩張牌” 打進主流酒市場。即使不能進一步控制，如 AB 和青島啤酒彼此能真正實現(xiàn)業(yè)務合作，其威力也不可小視。按銷量排在前十名的品牌依次是：燕京、青島、金威、藍帶、三得利、百威、力波、嘉士伯、惠泉、瀑布。很快，燕京啤酒在北京的市場占有率由 30％提升到 50％，直到現(xiàn)在還占據(jù) 90％的絕對優(yōu)勢。 燕京品牌價值增長速度北京最快： 2020 年 12 月 15 誒，已經(jīng)進。結果，燕京啤酒不僅使啤酒釀造工業(yè)發(fā)生了實質性變化，而且率先使用了原輕工部推廣的 12 項科研成果中的 8 項，使啤酒綜合技術指標再度攀高。而福建省燕京惠泉啤酒股份公司的惠泉牌啤酒，進入銷量領先的十大品牌。 AB 是僅次于青島國資的第二大股東，且股權與之相差只有 3％多一點。 品質、品牌建設以及良好的銷售渠道是百威啤酒成功的三個重要原因，尤其值得一提的是百威啤酒的渠道建設，百威啤酒針對高端市場建立銷售渠道一直被認為是外資啤酒的典范。實行這個戰(zhàn)略的絆腳石是藍劍啤酒。這一年，恰是在華潤接盤原大連渤海啤酒廠的兩年后。而我們的策略也會隨之發(fā)生變化，并適時調整。該公司領 軍人物王群說：“北京的啤酒市場很大 ,有 70 多萬噸的容量，燕京啤酒在北京市場運作很成功。誠然，即使青島啤酒北京戰(zhàn)役能夠順利開展的話，也不會搶走多少北京啤酒市場的份額。運用平衡計分卡、信息化建設、最佳實踐交流、流程和制度、財務公司和稅收籌劃等方法提高運營能力。 金志國坦言今后青島啤酒的工作重點仍然是整合，深度整合。 對此，金志國特意表示：“應該說，整合的效果還是很明顯的。但李福成并不害怕。具體目標是，到 2020 年確保并強化世界啤酒行業(yè)前十強的位置；積極開拓國內和國際市場，實現(xiàn)燕京品牌以及相關品牌的國際化提升，總的無形資產(chǎn)超過200 億元；堅持“一業(yè)為主，相關發(fā)展”戰(zhàn)略，不搞大跨度地多元化經(jīng)營，在一到兩個相關領域做強做大幾個幾個經(jīng)濟實體。這樣的選擇，有利于資金、技術、管理、品牌 、市場、設備、人力資源等各類生產(chǎn)和經(jīng)營要素的優(yōu)勢互補，并可保證區(qū)域形成優(yōu)勢品牌擴展和延伸。目前，在中國啤酒市場上正在進行著更高層次、更大面積的不出過國門的國際市場競爭?！芭?，那是一家成長速度不錯的公司?就是一直肩扛著民族工業(yè)大旗、始終不與外資合資的公司。這一切都在說明：不要低估了燕京啤酒的實力。 李福成是一個總能讓夢想成為現(xiàn)實的人。 “如果你不想合作，必須有獨立的市場競爭能力”，李福成認為未來的中國啤酒不會是一家天下，最起碼可以有幾家大公司存 在?！? “這次對我的誘惑就很大， 20 億美元啊”，以敢打硬仗著稱的李福成有著北京人常有的幽默，且態(tài)度平近溫和。因為，通過啤酒業(yè)我們可以知道什么是全球化的競合什么是企業(yè)成長什么是真正的商戰(zhàn)什么是“ 30 年河東 30 年河西”。它堅持認為打出“北京啤酒北京人喝”的概念，試圖重現(xiàn)北京啤酒當年的輝煌，但至少從現(xiàn)在看還沒奏效?！? 從某種程度上說，三得利的多元化策略也是其堡壘政策的另一種體現(xiàn)，目的是可以“發(fā)揮綜合競爭實力”，從而實現(xiàn)利益最大化。 與兩個全球巨頭的雄心壯志忙忙碌碌相比，一直在上海 及周邊地區(qū)精耕細作的三得利啤酒顯得并不著急。 三得利啤酒在行銷上一直比較積極主動，也更善于運用促銷、公關和公益活動，創(chuàng)造較多的收益?！? 這些 進軍中國市場的日本啤酒企業(yè)在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢的同時，又盡顯行銷優(yōu)勢。 在我看來，日本啤酒能夠在中國市場站穩(wěn)腳跟，很重要的一點就是看準了中國沿海城市的啤酒市場。而在江蘇的啤酒公司也表現(xiàn)不俗，早在 1998 年就實現(xiàn)銷售收入 億，產(chǎn)銷量、銷售收入和利潤均居全省同行業(yè)榜首。面對如此之勢，國內其它一些較大的啤酒集團也不甘示弱，竟相亮出底牌：珠江啤酒的純生概念、重慶啤酒和藍劍啤酒的西部大開發(fā)的熱潮?? 雖然在上個世紀末，中國啤酒市場出現(xiàn)了外資集體大逃亡的現(xiàn)象，而國內一些知名的大啤酒集團乘機掀起并購熱潮試圖把企業(yè)愈做愈大，但是這些啤酒集團并沒有擺脫來自外國啤酒沖擊的陰影和潛在的威脅。 他說：“英博不會放棄在中國任何合適的并購和發(fā)展機會，當然，我們第一選擇的還是控股方式，如果合作伙伴比較不錯，我們也可以選擇合作的方式。 “我們主要是通過并購的手段來取得這個成績的”，PierreJean Everaert 驕傲地說著。我想，我們在中國要么做第一，要么做第二，我們的目標里沒有第三。所以，他對記者表示：“目前很難說英博是否會去怎么和珠江啤酒合作，但如果有合適機會，我們會考慮的。在中國沉浸多年之后，英博感覺到大舉進軍中國啤酒市場的機會來了，于是展開了一系列令人眼花繚亂的中國擴張的步伐： 1998 年，英特布魯進軍中國啤酒市場，收購南京啤酒廠和金陵啤酒廠。如今，這家如恐龍般的啤酒企業(yè)，同 AB 一樣有著雄心壯志，開始從幕后走向臺前。 華正興： AB 當時也找上門 來，我們也跟它談，了解情況，但當時它和很多家在談，我們就沒有選擇它。如果的確如此的話， AB顯然不會輕易放棄對青島啤酒話語權的爭奪，而實現(xiàn)的前提也首先是實現(xiàn)控股權。” 但 AB的實現(xiàn)野心的步伐并沒有停止。雖然在 2020 年，百威已發(fā)展 成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內高檔啤酒市場近50％的份額。 百威的另一個計劃是，百威將在東北建第二個生產(chǎn)基地，并將大規(guī) 模開辟東北市場，而這個計劃自然也倚重于哈爾濱啤酒。 而此前兩天的 4 月 11 日，青島啤酒股 份有限公司 (香港聯(lián)交所股票代碼 0168，上海證交所股票代碼 600600)與 AB公司共同宣布：青島啤酒向 AB 公司發(fā)行第二批和第三批可轉債轉股， AB 公司在青島啤酒的股權將增加至 27%。外資給本土企業(yè)技術、營銷，甚至是真金白銀，支持啤酒業(yè)內戰(zhàn)。 ３－啤酒局－－外資攻略 —— 中國啤酒杯里的外資泡沫 外資巨頭的第三次攻略 前文所述，外資啤酒在上個世紀 90 年代紛紛搶灘中國啤酒市場，如巴斯集團與吉林金士百合資經(jīng)營吉林巴斯金士百 啤酒有限公司，中策集團與錦州凈瓶泉合資經(jīng)營錦州中策啤酒有限公司，澳大利亞的富士達啤酒與廣東的皇妹集團合資經(jīng)營珠海斗門啤酒公司。金威背后有喜力的巨大支持，重啤的背后紐卡斯爾，金星雖然沒有外資背景，但也風傳正在與 AB 進行談判。重啤雖然有著龐大的收購計劃，但在江蘇鹽城和浙江紹興的布點都是自己建設，未經(jīng)證實的消息稱， 在廣西建設的項目也是直接建廠?！? 集體崛起的共同之處 2020 年，“第二集團軍”也曾如此光彩地在臺前閃現(xiàn)，如此頻繁地被媒體提及。 “我個人希望均衡地布局全國，不希望集中在某個地方”。 其實，在金威天津項目中也能見到喜力的影子。 4 月 12 日，金威啤酒集團投資設立的金威啤酒項目在天津保稅區(qū)空港加工區(qū)開工建設，總投資將達 1 億美元、年產(chǎn) 40 萬噸的天津項目是金威投在北方的一枚重要棋子。 華正興豪放地宣稱，“在實現(xiàn)直接融資的同時，將靶向全國 15萬噸 /年以上的優(yōu)勢啤酒企業(yè)”，在 2020 年底由重啤股份收購完成年銷量達 130 萬噸的若干啤酒廠，實現(xiàn)銷量 300 萬噸。 華正興，重慶啤酒集團董事長，一直桀驁不遜地面對著激烈的啤酒競爭。經(jīng)過 6 年時間，以青島、燕京、華潤為首國內啤酒企業(yè)和AB、 SAB、英博等外資企業(yè)頻繁在中國展開收購兼并，在全國范圍內頻繁 布點，建立根據(jù)地。 金星的戰(zhàn)略是“立足河南，面向全國，走向世界”，“如果金星一直待在西部，‘面向全國’的第二步戰(zhàn)略就是一句空話；金星就不可能成為名副其實的全國性品牌”，王智這樣說。更讓人瞠目結舌的是，金星集團總經(jīng)理王智對我和《第一財經(jīng)日報》記者邊長勇說，一切才剛剛開始。雖然總經(jīng)理王智親口對本報記者說，“金星不會跟國內啤酒企業(yè)合作”，但我們還是做出這樣的預測：如果青島啤酒得到金星將與西北連成一 片，如果華潤啤酒得到金星可以把安徽根據(jù)地和河南連接起來，如果燕京啤酒得到金星，將使自己華北地區(qū)有著更強勢的存在，并把自己在內蒙、北京等地的點連成更大一片。 AB 將擁有哈啤和青啤兩個本土企業(yè)，規(guī)模與實力無人能比。 4 月 15 日，青島啤酒向安海斯 布希公司 (AB 公司 )發(fā)行的第二批和第三批可轉債轉股， AB 公司在青島啤酒的股權將增加至 27%。有些人看到了這些有潛力的“石頭”，就開始爭奪起來。當這個“局”形成之后，大多數(shù)人以為這個“局”已經(jīng)穩(wěn)固，其實有一些石頭是松動的，或者是聯(lián)結點，可能 會導致“局”的變動。 青島啤酒則是另一個能帶給中國啤酒業(yè)革命性變化的企業(yè)，但它的懸念在隨著 AB 在青島股份的增加而越來越少。如果 AB 成為青島第一大股東，中國啤酒業(yè)的格局將發(fā)生巨大變化。 金星啤酒地處河南，河南為中原交通要道。 這 19億的投資對一個總資產(chǎn)只有 40多個億的企業(yè)來說不是小數(shù)目。從 1998 年開始，金星用了 6 年時間，完成西部 10 個省份中 6 個省份的布局階段，包括云南、貴州、四川、陜西、山西和甘肅 ，“在西部多個省份中，我們單品牌產(chǎn)銷量是第一位的”，王智說道。 布局中要想取得優(yōu)勢，最重要的是想槍先手，搶優(yōu)勢就是取得好位置。真正的懸念是：金星啤酒究竟會把自己賣給誰？是 2020 年嗎？ 重啤華正興學小雞快跑 “目前，我們正在和山西一家 20 萬噸的企業(yè)進行合作談判”。 2020 年前后，在重慶周邊市場、西南三省并購了 11 家企業(yè)，完成了西南市場布局后，重啤開始沿江 發(fā)展戰(zhàn)略，在江蘇浙江、安徽等地布點，并逐漸顯示出向全國市場拓展的勢頭。因為，金威啤酒開始走出華南，進軍全國市場。粵海集團重組時，廣東省政 府的顧問麥肯錫建議廣東省政府賣掉金威，理由有二，其中一條就是“不賺錢”，但如今的金威卻已是今非昔比，尤其是在 2020 年荷蘭啤酒巨頭喜力獲得金威 21%的股份之后，金威更是雄心大振?！吧穷^建廠的目的，一個是輻射粵東，另一個是輻射江西、福建”，汕頭金威的產(chǎn)能共有 40 萬噸，其中 20 萬噸就是為江西、 福建準備的。 “我們將繼續(xù)鞏固深圳東莞市場，全力以赴提升廣州和珠三角市場，未來主戰(zhàn)場在那里，我們將把戰(zhàn)火燒到那里”，葉旭全舒緩了一口氣接著說道，“ 2020 年，我們將全力進攻廣州市場。金威葉旭全也明確宣布，“以直接建廠為主，以收購兼并為附”。 第二，第二集團軍的此次沖鋒并不是一時沖動，也不是勢單力薄，在它們背后經(jīng)常存在很強的外資背景。成功后當然會改變第一集團軍爭霸的格局，即使失敗，隨后到來的整合也將改變中國啤酒業(yè)的格局。 而從上個世紀 90 年代中后期到 21 世紀初這一段時間內，“潛伏”著的外資啤酒經(jīng)過大徹大悟之后，開始新的策略：從前臺退出，藏身幕后，參股國內的本土啤酒企業(yè)，并同時選擇合適時機進行嘗 試性地采取控股方式獨立布點，但大多還是以參股為主，比如SABMiller 和華潤啤酒， AB 和青島啤酒，英博和珠江啤酒，紐卡斯爾和重慶啤酒，等等。來自百威中國的 800多位員工代表和全國各地的 130家獨立經(jīng)銷商齊聚一堂，共同見證并慶祝這一歷史性的時刻。截止 2020 年底，這一數(shù)字是 32萬噸，而百威的計劃是到 2020 年底結束時，這一數(shù)字將再次提升 至 40 萬噸。 AB 進入中國十年，基本上是靠自有高檔品牌百威來打天下。通過收購，安海斯布希公司、青島啤酒和哈爾濱啤酒為結合三方優(yōu)勢、共謀未來增長創(chuàng)造了大好良機。而問題是，雖然 AB 進入中國已經(jīng)有十年之久，但它在本土化 這個方面一